基于互惠的體育消費關系治理模型構建

牛曼蘭

(安徽新華學院 公共課教學部 , 安徽 合肥 230088)

基于互惠的體育消費關系治理模型構建

牛曼蘭

(安徽新華學院 公共課教學部 , 安徽 合肥 230088)

為了引導體育消費中消費者、企業、政府之間培養正互惠關系，研究了基于互惠的體育消費關系治理模型構建。首先分析了體育消費關系中的互惠因素，在此基礎上構建了基于互惠的體育消費關系治理模型，并對模型進行了拓展，使其能得到更好的推廣應用。

互惠；體育消費關系；治理模型；構建

本質上來講，互惠其實就是在制定交易契約的過程中加入了責任機制，而這種責任機制主要根據交易雙方有利方向來進行挖掘的，還會將這種互惠理念貫徹下去。繼Gouldner等[1]學者開始進行互惠研究之后，各個領域的專家和學者都開始研究互惠理論，并在實踐中證實了互惠理論對于交易管理的促進作用。現階段，互惠理論與管理學、生物學、心理學以及經濟學都有著千絲萬縷的聯系，主要針對正互惠、負互惠、強互惠以及內在互惠等方面進行深入研究，并將其應用在體育消費關系當中，不僅可以利用互惠理念來管理體育消費框架中的政府、消費者以及企業的相互關系，而且還可以在體育消費營銷過程中加入互惠理念，最終通過構建的互惠模型來治理體育消費關系。

1體育消費關系中的互惠因素分析

1.1 正互惠與負互惠

如果消費者在消費和交易過程中獲取到理想的轉移價值，則會產生較高的滿意度，因此該消費者就會對周邊人群就該消費交易行為進行正面積極的宣傳，顯然這種行為不僅有利于企業形象的提升，而且還能夠擴大潛在客戶人群，進一步提高企業的競爭力，這正是體育消費行為中的正互惠關系[2]。

如果消費者在消費交易過程中沒有獲得理想的轉移交易，則會產生較低的滿意度，那么消費者就不會認可企業的服務或者產品質量，其不僅會暫停消費行為，而且還很有可能對該企業的產品或者服務進行惡性宣傳，因此會抑制潛在消費者的產生，這正是消費行為中的負互惠關系。

1.2強互惠

參照強互惠理論，如果人與人之間能夠維持較強的合作關系的話，那么這些人一定具有相同或相似的傾向，也就是在與別人進行合作時，人們非常愿意付出較大的代價來懲罰破壞合作規則的人，而且這個代價通常會高于合作的預期收益。強互惠規則不僅可以顯著減少團隊中損害集體利益的行為，而且還能限制團隊中逃避和推卸責任等行為，由此能夠顯著提高團隊合作的工作效率和創造價值[3]。當人們合作關系不能夠完全利用重復交互理論以及起源相關性理論進行解釋時，便產生了強互惠理論。顯而易見，起源相關性理論已經不能解釋沒有血緣關系的團隊成員依然能夠合作的現象，這時候利用強互惠理論就可以進行很好的詮釋。

而重復交互理論同樣也不能有效詮釋團體的合作機制為什么能夠長期維持。在體育消費行業中，行業的自律其實就是一種強互惠理論的表現。體育消費行業需要可持續地健康發展，因此行業自律的價值就得到充分體現。究其原因，主要是因為每個行業都會存在一些破壞行為，比如假冒偽劣，粗制濫造以及惡性競爭等，如果這個行業沒有行業自律的話，那么這些損壞行為不僅會損壞消費者的利益，同樣也會損害各個經營者的利益，當然其中就包括進行損害行為的商戶本身。

1.3第三方懲罰

與強互惠理論的懲罰方式相比，基于第三方的懲罰方式顯得十分重要，這是因為強互惠理論的應用效率比較低下，屬于低效率行為[4]。在現實情況下，政府作為非常重要的外部干預者對于各個行業的健康發展有著積極的促進作用，相關調查數據表明，政府已經起到了第三方懲罰機構應該起到的作用，其可以簡化互惠過程，更為重要的是，政府還能夠幫助縮短均衡時間以及放寬均衡條件，因此基于第三方懲罰方式已經成為節約強互惠成本的重要環節。

在互惠機構比例高于臨界比例時，又由于第三方懲罰機構的存在，因此體育行業所形成的群體能夠達到合作均衡狀態，而且達到合作均衡狀態后，其政府和強互惠者并不會付出過大的代價。主要是因為個體會通過模仿其他個體行為來避免受到各方的懲罰，在這個時候，政府以及強互惠者主要針對個體產生震懾作用，因此并不需要付出額外的代價[5]。

2基于互惠的體育消費關系治理模型構建

2.1基礎模型

建立一個博弈模型，以此來探究互惠理論在規范體育消費關系中的作用。假設N={1,2}為體育消費雙方，1代表企業方，2代表消費者方，與此同時，假設πi為消費雙方針對物質的支付函數，然后考慮互惠理論的影響，消費雙方還會要進行互惠式支付μi，當然這種互惠式支付方式會依托一方對于另一方的信任程度，假設z代表消費雙方的中性關系，k代表友善關系，n代表不友善關系，其關系集合利用B={k,n,z}表示，且

μi=πi+μi(B)

(3-1)

具體來講，當消費者實行體育消費時，企業則會得到與利潤等同的效用，即：

uf0=p-c

(3-2)

其中，c代表生產成本，p代表售價；

而消費者會得到消費者剩余，即：uc0=s(p)

(3-3)

其中要滿足s(p)<0。

上述消費過程就是一種非常普通的消費行為，消費者和企業也是通過自由選擇得到的。

在上述消費行為的基礎上考慮互惠理論，首先假設消費行為具有兩個階段：

Stepl：如果企業方主動實施互惠類型行為，其目的就是為了促使消費者進行正互惠行為，當然企業首先付出一定的代價，企業的受益函數表達如下：

uf1=p-c-rf

(3-4)

從上式中不難看出，企業的效用為該企業的物質收益去除互惠成本rf，而在第一個階段企業的互惠行為會讓消費者增加一個效用函數u(rf)，因此消費者效用函數為：

uc1=s(p)+u(rf)

(3-5)

Step2：根據相關互惠理論可知，當消費者得到企業給出的互惠作用后，其消費者也會針對企業行為給予回應，假設為rc。需要注意的是，消費者會認為其給予的回應是無成本的，但是對于企業來講，可以為企業帶來一定的經濟效益，由此消費者的效用在增加，具體的企業效用函數為：

uf2=t(rc)(p-c-rf)

(3-6)

從上式中不難看出，企業可以從互惠行為中獲利，當然其利潤與消費者對于企業的信任成正比例關系，信任程度利用上式中的t(rc)表示，顯然如果消費者認為企業的互惠行為為友好的，此時t(rc)>0，那么消費者則通過正互惠方式進行反饋；如果消費者認為企業的互惠行為是不友好的，此時t(rc)<0，那么消費者則通過負互惠方式進行反饋；如果消費者沒有感受到或者無法判別企業的互惠行為，此時t(rc)=0，那么消費者將不會進行任何反饋，當然最后一種情況其實就是無互惠情況。

由此得出上面兩個階段的效用函數，分別為

uf=uf1+uf2=(1+t(rc))(p-c-rf)

(3-7)

uc=uc1=s(p)+u(rf)+u(rc)

(3-8)

本文利用博弈分析方式來得到基于互惠方式的博弈結論，如下表1所示。

表1 互惠關系

顧客企業 正無負正(uf,uc)——————無———(uf0,uc0)———負——————(u～f,u～c)

從上面表格中不難看出，共有三個均衡效果，具體來講，當企業實施負互惠行為時，消費者也會反饋為負互惠行為；當企業實施正互惠行為時，消費者也同樣反饋為正互惠行為；當企業沒有實施互惠行為(即無互惠行為)，消費者同樣也不會反饋任何互惠行為。由此可以得到，如果企業不想得到消費者的負互惠行為，則需避免企業自身產生負互惠行為，如果想得到消費者的正互惠行為，企業就必須首先實施正互惠行為。

為了能夠達到所需的均衡效果，(uf,uc)需要滿足以下條件：

uf>uf0

(3-9)

uc>uc0

(3-10)

(3-11)

(3-12)

其中公式(3-9)和(3-10)分別和下列公式(3-13)和(3-14)等價：

(1+t(rc))(p-c-rf)>p-c

(3-13)

s(p)+u(rf)+u(rc)>s(p)

(3-14)

顯然公式(3-14)成立，而且公式(3-13)與公式(3-15)等價：

(3-15)

需要說明的是，當企業實施正互惠行為時，其過程并非為一次博弈，而是消費者和企業之間的相互博弈過程，如果相互關系為正互惠行為，那么消費者會積極地對企業進行正面評價，因此得到1+t(rc)>1，從而推出公式(3-1(uf,uc)3)一定成立，這樣就得出正互惠關系將是整個博弈過程的均衡結果。

2.2拓展模型

在實際環境下，如果要限制或者避免這種負互惠行為就需要借助第三方懲罰機構和實施強互惠行為進行干預。第三方懲罰機構和強互惠理論可以幫助形成人類社會行為規范，該行為規范不僅促進人類社會的進步，而且還是區別其他物種的重要準則之一，當然穩定的人類社會規范也可以保證任何違反該規范的行為都要受到應有的懲罰。

第三方懲罰機構已經成為社會行為標準的重要核心，與基于關系的第二方懲罰機構進行比較，第三方懲罰機構具有更好的穩定性，而且該懲罰機構與強互惠理論形成了相互促進關系。定義強互惠理論需要注意兩個方面：一方面為能夠遵守社會行為規范的群體能夠從中得到益處；另一個方面違反社會行為規范的群體也將受到相應的懲罰。此外，還要注意懲罰是需要成本，因此沒有采取懲罰措施的群體獲得的利潤會更高。學者BowlesS.Gintis.H就專門針對強互惠理論進行建模和計算機仿真，并最后得出：當強互惠者在整個群體的比例大于對應的臨界數值時，整個群體能夠維持良好的合作狀態。一般將能夠遵守社會行為標準的主體定義為強互惠者，這整個群體是需要大量強互惠者來幫助建立和維護行為標準，這也是強互惠者的重要價值體現。

如果將政府作為第三方懲罰機構的作用考慮進來，那么行業的可持續的健康發展將得到進一步地提高。根據學者黃湛冰和Gintis,H的研究成果可得出：可以構建出有利于正互惠行為形成的外部環境，還專門提出了一個基于合作均衡的強互惠公式f*，該公式f*為最低標準，并不會受到不利外部環境發生概率p的影響，但是會受到其生存概率d*的影響，與生存概率d*成反比例關系。同樣強互惠公式f*會受到第三方懲罰力度的影響，也是與懲罰力度h成反比例關系。

當博弈雙方達到完全合作狀態時，假設該群體的適應能力為π，個體貢獻值為b，而擔負的成為c，那么群體生存概率將有兩種不同的取值：第一種為有利環境下，群體生存概率為δ*；第二種為不利環境下，群體生存概率為δ*，一般情況下δ*>δ*。

(3-16)

(3-17)

由公式(3-16)和(3-17)可得：

(3-18)

3結論

嘗試利用互惠理論來梳理體育消費過程中的政府、消費者以及企業之間的關系，并將互惠理論應用在體育消費過程當中，從而實現對于體育消費各個關系的治理。通過數學建模和仿真計算數據不難得出：企業與消費者之間確實存在正互惠關系，因此企業應該積極培養正互惠關系，盡力避免負互惠關系。與此同時，第三方懲罰機構和行業規范也會對行業的良性發展起到關鍵性的作用，對于體育消費研究有著積極地促進作用。

[1]JaumeGarcia,FernandoLera-Lopez,MariaJoseSuarez.EstimationofaStructuralModeloftheDeterminantsoftheTimeSpentonPhysicalActivityandSportEvidenceforSpain[J].JournalofSportsEconomics,2011(5):515-537.

[2]霍德利.高校學生體育消費行為模式及特征[J].武漢體育學院學報,2010(12):74-78.

[3]岳海俠.性別特征對影響西安市大學生體育消費行為的差異分析[J].南京體育學院學報，2011(2):119-122.

[4]奚紅妹，魏農建，左鵬，等.中國城市消費者個體差異對體育消費觀念和消費行為的影響[J].體育科學，2010(3):30-36.

[5]鄧成虎.高校大學生體育消費現狀分析—基于武漢市5所部屬高校的調查[J].華中農業大學學報(社會科學版),2013(6):144-149.

(責任編輯：高 堅)

ConstructionofSportsConsumptionRelationshipGoverningModelBasedonMutualBenefits

NiuManlan

(DepartmentofPublicCourses,AnhuiXinhuaUniversity,Hefei230088,China)

In order to guide the establishment of relationship of reciprocity among consumers, enterprises and government in sports consumption, this paper studies the governing model of sports consumption relationship on the basis of reciprocity. Firstly, this paper analyzes the factors of reciprocity in sports consumption relationship. Secondly, this paper constructs a model of sports consumption relationship governance on the basis of reciprocity. Finally, it expands the model so as to make it be better spread and applied.

Mutual benefit; Sports consumption relationship; Governing model; Construction

2017-03-30

安徽省體育局體育社會科學青年基金項目(ass2015325)

G807.4

A

1673-8535(2017)03-0085-05

牛曼蘭(1982-)，女，安徽合肥人，安徽新華學院講師，碩士，主要研究方向：體育教學。