汽車營銷與第四次零售革命

“不溫暖”。幾年前我剛入汽車行，與幾位汽車大伽探討汽車媒體，當時我說了我對汽車媒體的第一印像，他們對我的回答非常詫異，“汽車是個精密化工業產品”、“專業更重要”、“對汽車人要心存敬畏”，他們告誡我。后來，我去參加汽車產品新聞發布會，才明白此“不溫暖”的一些原因，因為汽車媒體同行們幾乎不采訪、不構思、不寫自己對“這輛汽車”獨特的感受，而是用通稿。通稿大多出自汽車廠家，汽車廠家肯定會把筆墨重點放在自家產品結構、動力、功能等維度上，自然專業術語多了些，人情與溫暖少了點。

7月1日實施的新《汽車銷售管理辦法》有兩大溫暖點：一是經銷商被重視，4S品牌店可以賣除自己家以外的產品；二是汽車營銷方式將以用戶為中心，用戶不會再被忽悠，不會再被加價，買車貴、買車遠和買車難的問題將得到解決。但實施了兩個月的新《汽車銷售管理辦法》讓經銷商與用戶真的感覺“溫暖如春”了嗎？

每日經濟報道一篇名為“《新汽車銷售管理辦法》實施滿月被指效果欠佳：加價賣車依舊 4S模式暫難改變”的報道說，在國內某電商平臺上，一輛2015款3.5L豪華版的豐田進口車埃爾法被加價近40萬元。看起來，汽車營銷還是廠家或經銷商說了算。“溫暖”沒感覺到，反而覺得現階段依舊是“紙上談兵”。

此外，近日京東集團CEO劉強東在《財經》雜志發表署名文章《第四次零售革命：智能技術驅動系統優化》。文章說，下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。個人覺得值得汽車人斟酌。

劉強東認為，電商顛覆了傳統多級分銷體系，降低了分銷成本，降低了商品價格。但是，互聯網對零售的改變只是一個初級形態。他認為，每一次零售革命都是由“消費的改變”和“技術的更新”兩股力量共同推動的結果。

從消費來說，他提了三個概念：需求個性化（產品的性價比和功能不再用戶關注重點，美學設計和價值標簽才是）、場景多元化（企業與用戶觸點不再局限于商場或網站，而是隨時隨地，即時化、碎片化和多元化）、價值參與化（用戶會參與到產品設計、決策等價值環節，并成為價值的分享者）。

關于技術賦能，劉強東特別強調，“我們所說的是超越于互聯網時代的技術。”是智能商業協同，智能商業協同建立在感知（Instrumented）、互聯（Interconnected）、智能（Intelligent）3個“I”上。劉強東的解讀是：感知指的是智能技術對場景的感應能力變得越來越強，最終使場景能夠數據化，把寶貴的數據資源留存下來；互聯指的是打通不同場景的數據，最大程度地實現數據共享，從而創造更高的協同價值；智能指的是整個零售系統的智能化水平會不斷提升優化。從中我們不難看出，數據是這場零售革命的核心。

毋庸置疑，第四次零售革命即將到來，包括汽車在內所有的營銷必須掌握大數據，以用戶為中心，懂他們，給他們以溫暖，為他們提供個性化服務。

好在新的《汽車銷售管理辦法》鼓勵多種形式的汽車營銷方式，而且有獨具慧眼的創業公司早就致力于搜集、生產汽車購買用戶的大數據和汽車營銷產業鏈的資源整合，已經為C2B提供很好的服務了。