社會化媒體在家具營銷傳播創新中的影響

張振華+許柏鳴

摘 要：為了探究家居企業營銷創新的問題，本文從家居行業中如何利用社會媒體進行營銷傳播創新入手，分析社會化媒體對當今營銷傳播的影響機理，社會化媒體營銷傳播方法。結果形成社會化媒體在家具行業營銷傳播的流程和路徑，進一步得出營銷傳播創新的策略。研究結果為家具行業進行營銷傳播創新，具有借鑒和實用價值。

關鍵詞：社會化媒體；營銷傳播；家居行業；內容營銷

當今的信息社會隨著信息傳播方式的改變，互聯網、移動互聯網、社交網絡等改變著人們的生活方式，也影響著經濟領域各行業的營銷行為。家居行業作為一個傳統行業，在信息傳播從不對稱到對稱、傳播速度暴增、傳播去中心化的時代，如何利用社會化媒體傳播企業品牌、產品價值，是一個亟待正視、探析和解決的問題。

一、社會化媒體、營銷傳播和家居行業

1.社會化媒體定義和特征

社會化媒體（Social media）是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。從基本形式看，主要有博客（及微博客）、維基百科、播客、論壇、社交網絡、內容社區、微信等。在網絡營銷中，社會化媒體主要是指一個具有網絡性質的綜合站點，而它們的內容都是由用戶自愿提供的（User Generated Content），而不是直接的雇傭關系。傳統思維模式已經不能滿足當今營銷的需求，更多的時候營銷者們需要社交思維。

“新媒體”的提出源于美國CBS公司技術研究所所長P.Goldmark的一項商品開發計劃（1967）。關于新媒體的定義眾所紛紜，聯合國教科文組織定義為：新媒體就是網絡媒體。清華大學熊澄宇認為：新媒體或稱為數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息技術和互聯網基礎之上，產生傳播功能的媒介總和。新媒體是一個伴隨著媒體的變化而不斷發展，具有交互、即時、延展和融合的新特征。中國人民大學匡文波將新媒體定義為：借助計算機傳播信息的載體。新媒體傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，本質特征是技術上的數字化、傳播學角度上的互動化。

社會化媒體的特征總結為：參與，公開，社區化，交流互動性--傳統的媒體傳播是單向的，新媒體可以單向傳播，也可以雙向傳播。網民和網民之間，網民與網站之間，社會化媒體之間都可以通過鏈接和整合無縫溝通。

2.家居行業特性

家具行業是一個行業集中度低，進入門退出門檻低，產品差異化低的完全競爭的行業。家具行業的關鍵成功因子是持續革新、品質、品牌的影響力、對市場期待的可達到性。

家居產品擁有工業產品的特征，同時具有環境特征、是室內環境的重要組成部分。所以家居產品具有比普通工業產品更加復雜、具有非物質的屬性。家居產品不僅僅要解決單件工業產品的功能性和美學需求，還需考慮在特定功能空間的組合性、互補性和協調性。家居產品在整體環境中的地位較為重要，其角色要滿足不同消費者群體的需求，可以用情緒模板（Mood board）和生活方式（Lifestyle）兩個工具來表達和分析用戶需求。

二、社會化媒體背景下整合營銷傳播方法和路徑

1.營銷傳播工具與社會化媒體組合

整合營銷傳播工具的組合應該根據產品市場類型，購買準備階段，產品生命周期決定。

進一步的，每種營銷傳播工具都需要根據其目標和特征選用適合的社會化媒體，營銷傳播工具利用社會化媒體傳播的組合策略。

2.整合營銷傳播策略

營銷傳播吸引用戶關注并積極互動是困擾許多商家的問題，在社會化媒體背景下，營銷者可以利用便捷性和互動性更好的社會化媒體來傳播價值，分析總結產品運營激發用戶參與的方法如下：

第一、物質激勵，比如有個產品剛推出，做一個活動，用戶只要在官微、朋友圈關注、評論或轉發就能獲得30元的獎品。第二、概率性事件，例如抽獎，許多人都愿意試一試，雖然中獎的概率很低！因為參與了沒中獎沒有損失，萬一中獎會獲利，如果抽獎獲得代金券，又有可能產生計劃外的消費。第三、營造稀缺感，物以稀為貴。第四、激發人們的競爭意識，如微信運動排行榜。第五、打造用戶可以炫耀和獵奇的產品服務。第六、營造強烈情緒和認同感；第七、讓用戶有被重視感，如小米早期狂熱的粉絲，是由于小米對用戶反饋的建議甚至吐槽，都會及時解決、更新進展。第八、通過對比營造超值感。

三、家居行業運用社會化媒體營銷傳播創新路徑和策略

1.營銷傳播目標

營銷傳播的目的和作用就是使消費者了解公司出售的產品或品牌，可以與用戶展開對話或建立聯系，向目標市場充分地宣傳產品服務的價值。家居行業電商在社會化媒體營銷傳播方面創新方面更具探索精神，如美樂樂為了更好地提高個性化和專業化產品和服務，從用戶思維出發，其微信公眾號不僅具有信息推送、產品展示等功能，顧客也可以享受導購服務與店面導購即時溝通，支持線上交易。構成了前段咨詢到后端消費的服務閉環。家居企業營銷傳播的目標總結如下四條：

（1）創造類別需求

（2）品牌知名度、品牌態度

（3）品牌購買意圖

（4）客戶關系管理

2.社會化媒體背景下營銷傳播組合工具創新使用策略

社會化媒體背景下，互聯網思維核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是要用戶擁有參與感。根據產品需求選擇核心傳播渠道，例如購買家具的用戶在售前咨詢方面會就家居風格搭配、家具產品用材、質量、優惠活動、口碑評價等問題，售中過程會關注優惠促銷活動，售后會關注口碑評價、使用保養、二手家具交易等主題。家居產品企業需要根據用戶的具體需求，選擇合適的社會化媒體工具進行營銷傳播和服務設計。

具體來說有策略有三個：營造雙贏參與節點，設計互動方式（春節“微信紅包”），擴散口碑事件。

3.營銷傳播內容設計

新媒體時代需要企業做好內容，媒介渠道平臺已經基本建立如微博、微信、論壇等。媒介平臺急需有料、有趣的內容來充實，對于企業自媒體來說就是做好服務，在此基礎上做好營銷。endprint

企業做自媒體是內容戰略，這就需要針對自身行業屬性和產品定位進行傳播內容設計，重視內容營銷從而向用戶傳遞高度相關的有用信息。這是由于當今去中心化、信息對稱與信息快速傳播的互聯網時代，企業只有將自己成為新媒體時代的信息節點，遵循“有用可用、情感和互動”的思路，才能吸引用戶參與營銷傳播。

（1）單向傳播內容

①家具使用保養知識；②養生保健與家具；③軟裝搭配建議；④心靈雞湯

（2）雙向傳播內容

①響應線下促銷、事件和體驗等造勢，得到反饋意見；②線上發起互動營銷、線下響應；

③線上完成營銷傳播，并關注、興趣、搜索、行動、分享這五個過程，從而完成、商品信息到最終達成購買的閉環。④消費者售后服務；⑤產品服務建議與反饋。

4.營銷傳播危機公關

（1）迅速響應

根據信息傳播中的睡眠者效應，消息時間一長，真實感就加強！所以企業遇到負面信息、報道、反饋，需要盡快即時給予答復、解決方案，才能減少謠言或負面傳播內容的影響！

（2）危機公關的正面傳播作用

及時得當的危機公關可以在化解企業危機的同時，給予公眾正面形象的傳播，也是家具企業展示企業責任，尋求品牌形象提升，知名度提高的重要契機。比如對于家具常用人造板材刨花板的環保等級的質疑，企業可以引用政府、科研機構、行業協會的研究文章、行業標準來給予解釋，教育消費者。

四、結論

形成社會化媒體在家具行業營銷傳播的流程和路徑，進一步得出營銷傳播創新的策略。在明確營銷傳播目標的前提下，根據產品需求選擇核心傳播渠道，綜合運用營銷傳播組合工具來滿足社會化媒體時代用戶需求。特別的，新媒體時代只有注重企業營銷傳播內容的建設，才能將企業產品服務的價值傳播給用戶。

參考文獻：

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[4]MBA智庫百科.社會化媒體[EB/OL].[2016-05-18].http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93.

[5]新浪家居特約專欄.許柏鳴：家具企業的頂層設計[EB/OL].（20 14-11-13）[2016-06-17].http：//jiaju.sina.com.cn/news/jiaju/20141113/3 90005.shtml.

作者簡介：張振華（1983.11- ），男，漢族，籍貫：河南省新鄉市，博士研究生在讀，作者單位：南京林業大學，講師，研究方向：新媒體、營銷傳播、家具設計；許柏鳴，教授，博士生導師，深圳家具研究開發院院長，研究方向：企業戰略、品牌設計、產品服務體系endprint