基于演化博弈理論的校園O2O商業(yè)模式研究

方興林

(黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山 245041)

基于演化博弈理論的校園O2O商業(yè)模式研究

方興林

(黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山 245041)

校園O2O商業(yè)模式作為電子商務(wù)模式的一種市場(chǎng)細(xì)分，近幾年出現(xiàn)井噴式發(fā)展. 文章通過構(gòu)建校園O2O平臺(tái)參與主體方商家和學(xué)生之間的演化博弈模型，分析影響校園O2O平臺(tái)發(fā)展的內(nèi)在因素及其相互關(guān)系，結(jié)果表明：首先只有通過降低用戶的使用成本和提高額外收益，才能保證校園O2O平臺(tái)健康有序地運(yùn)營；其次如果僅僅單純追求降低成本或提高收益是無效的，演化博弈分析結(jié)果表明影響校園O2O平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素是收益成本比；最后校園O2O平臺(tái)運(yùn)營商應(yīng)該做到有效的反饋機(jī)制，弱化商家和學(xué)生之間的信息不對(duì)稱.

演化博弈理論；校園O2O商業(yè)模式；電子商務(wù)模式

O2O即Online To Offline，是指將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)[1]. 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及智能終端設(shè)備性能不斷的提升，O2O開始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合與完善，于是O2O商業(yè)模式出現(xiàn). 校園O2O是O2O商業(yè)模式中的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，所涉及領(lǐng)域主要有餐飲、便利店、旅游、兼職招聘、社交、物流、生鮮等. 根據(jù)《2016年中國智能移動(dòng)終端普及程度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)及平板電腦以其便捷性成為高校學(xué)生移動(dòng)終端首選，2016年中國高校學(xué)生人均擁有1.6部移動(dòng)終端，高校智能手機(jī)普及率達(dá)到98.7%[2]. 當(dāng)代大學(xué)生是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有著很強(qiáng)的傳播力，比其他人群更容易嘗鮮前衛(wèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，再加上校園市場(chǎng)需求潛力巨大，因此決定了高校市場(chǎng)具備持續(xù)發(fā)酵能力，從而使得校園O2O業(yè)務(wù)如雨后春筍般崛起，隨之而來的是資本市場(chǎng)的參與，校園O2O平臺(tái)不斷出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)資本參與的消息，如“奇怪果園”獲得千萬級(jí)A輪融資，主打“寢室超市”的“宅米”近期獲得了3500萬美元的B輪融資等等[3]，風(fēng)險(xiǎn)資本的參與更使得校園O2O高歌猛進(jìn)，甚至有業(yè)內(nèi)人士指出校園O2O必將成為電子商務(wù)領(lǐng)域中的下一個(gè)掘金點(diǎn)[4].

目前從學(xué)術(shù)界來看，針對(duì)校園O2O商業(yè)模式的研究日趨火熱. 陳一等通過訪談、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法對(duì)貴州高校O2O校園外賣市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和分析，從食品監(jiān)督、優(yōu)化物流、公司合作、資源費(fèi)配等四個(gè)方面提出了校園外賣發(fā)展的優(yōu)化建議[5]；唐雅玲通過分析與研究現(xiàn)有校園O2O發(fā)展現(xiàn)狀，提出在經(jīng)營理念上，校園O2O應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范管理，結(jié)合當(dāng)代校園文化來樹立自己的文化，在有限顧客源上，縱向延伸顧客源來擴(kuò)展市場(chǎng)容量，在“最后一公里”物流配送上，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購模式，價(jià)格低廉與優(yōu)質(zhì)服務(wù)并行等發(fā)展策略[6]；孫玉敏分析了校園O2O的發(fā)展困境包括人員流動(dòng)性大、模式容易被復(fù)制、成本過高、物流配送等，并提出發(fā)展策略包括注重用戶體驗(yàn)、把握用戶喜好、制定價(jià)格策略、深耕一個(gè)行業(yè)、提升服務(wù)質(zhì)量等五個(gè)方面[7]；俞鵬君等在分析校園O2O發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了校園O2O模式存在的問題，包括業(yè)務(wù)拓展能力小，范圍有限、服務(wù)較單一，規(guī)模化運(yùn)作難、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不夠成熟，服務(wù)并不能很好的落實(shí)、缺乏有效監(jiān)管及管理體制等四個(gè)方面[8]；林洪發(fā)等研究了校園O2O的市場(chǎng)基礎(chǔ)、市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展前景[9].

縱觀當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)校園O2O模式的研究，包括校園O2O發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展過程中存在的問題、以及解決問題的策略等，雖然從不同視角對(duì)校園O2O現(xiàn)狀和發(fā)展策略進(jìn)行了較為細(xì)致的分析，但是基于博弈理論視角研究校園O2O模式的發(fā)展問題和策略尚屬新嘗試. 本文基于演化博弈理論，構(gòu)建校園O2O平臺(tái)參與主體方商家和學(xué)生之間的演化博弈模型，分析影響校園O2O平臺(tái)發(fā)展的內(nèi)在因素及其相互關(guān)系，藉此希望為未來校園O2O商業(yè)模式的發(fā)展提供一定科學(xué)理論依據(jù).

1 基本假設(shè)

高校地理位置上的相對(duì)集中性和封閉性決定了校園O2O參與主體主要是在校大學(xué)生(下文簡(jiǎn)稱學(xué)生)和校園周邊各類實(shí)體店商家(下文簡(jiǎn)稱商家)兩大群體. 為了構(gòu)建學(xué)生和商家圍繞校園O2O平臺(tái)的博弈模型，本文作出以下假設(shè)：

假設(shè)1：參與博弈的雙方都是有限理性的.

假設(shè)2：博弈主體雙方的戰(zhàn)略集合：學(xué)生戰(zhàn)略集S1(消費(fèi)，不消費(fèi))，商家戰(zhàn)略集S2(入駐，不入駐). “消費(fèi)”是指學(xué)生基于自身需求，愿意投入時(shí)間和資金通過校園O2O平臺(tái)搜尋商家信息，從而享受商家以及O2O平臺(tái)所提供的服務(wù)；“不消費(fèi)”是指學(xué)生不愿意通過校園O2O平臺(tái)享受需求服務(wù)，此時(shí)他們或許考慮到配送費(fèi)用和時(shí)間以及其它影響因素. “入駐”是指商家愿意通過校園O2O平臺(tái)展示自己的店鋪信息，投入精力開辟線上銷售渠道，通過O2O平臺(tái)直接接觸學(xué)生，提升訂單量，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；“不入駐”是指商家基于自身成本和利潤角度考慮，認(rèn)為入駐校園O2O平臺(tái)會(huì)額外產(chǎn)生宣傳費(fèi)用和配送成本，基于此，商家會(huì)更多考慮傳統(tǒng)銷售模式開展經(jīng)營活動(dòng).

假設(shè)3：假定商家選擇“入駐”概率是x，那么“不入駐”概率是1-x；學(xué)生選擇“消費(fèi)”概率是y，那么“不消費(fèi)”概率是1-y.

假設(shè)4：校園O2O商業(yè)模式誕生初衷是讓參與主體的雙方均獲得額外收益. 對(duì)于商家來說，額外收益在于通過平臺(tái)展示、宣傳和推送，獲得超額訂單，從而獲取額外營業(yè)利潤和口碑；對(duì)于學(xué)生來說，由于校園O2O平臺(tái)的主動(dòng)推送以及實(shí)時(shí)更新等特性，使得學(xué)生在獲取需求服務(wù)信息時(shí)，降低了時(shí)間成本，同時(shí)也由于商家在平臺(tái)上所提供服務(wù)的價(jià)格一般低于實(shí)體店實(shí)際標(biāo)價(jià)，學(xué)生也因此降低了消費(fèi)成本.

2 博弈模型

根據(jù)以上假設(shè)條件，本文建立學(xué)生和商家的博弈收益矩陣，如表1所示.

表1 博弈收益矩陣

上述收益矩陣中，R1(R1>0)表示商家不入駐校園O2O平臺(tái)，采取傳統(tǒng)銷售模式時(shí)的收益；R2(R2>0)表示學(xué)生不愿意在校園O2O平臺(tái)上查找商家服務(wù)信息時(shí)的收益.ΔR1表示商家入駐校園O2O平臺(tái)的額外收益；ΔR2表示學(xué)生在校園O2O平臺(tái)上消費(fèi)的額外收益.C1(C1>0)表示商家入駐校園O2O平臺(tái)的成本，如廣告宣傳費(fèi)、配送費(fèi)等；C2(C2>0)表示學(xué)生在校園O2O平臺(tái)上消費(fèi)時(shí)所支付的成本，如流量費(fèi)、配送費(fèi)以及搜索商家、產(chǎn)品信息的時(shí)間成本等.

顯然，只有當(dāng)參與主體雙方所獲得的額外收益至少足以支付他們參與校園O2O平臺(tái)所支付的成本時(shí)，商家和學(xué)生才會(huì)主動(dòng)選擇校園O2O平臺(tái)，也只有滿足此條件，校園O2O平臺(tái)才能夠可持續(xù)發(fā)展. 因此有以下不等式成立：

ΔR1-C1>0；ΔR2-C2>0

3 參與主體收益分析

在經(jīng)典博弈論中，納什均衡存在的前提是假設(shè)參與主體的行為是完全理性的，納什均衡的結(jié)果與初始狀態(tài)沒關(guān)系. 在校園O2O模式中，商家和學(xué)生均不可能只通過博弈一次就找到最佳策略，因?yàn)椴┺闹黧w雙方都無法完全理性地收集對(duì)方的所有信息，只有在反復(fù)博弈中不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)自己的行為策略，從而制定出與所處環(huán)境最佳的策略. 因此，校園O2O平臺(tái)用戶的行為符合演化博弈理論[10]. 演化博弈的每一次博弈是在參與主體雙方群體中隨機(jī)各選擇一個(gè)個(gè)體進(jìn)行博弈，其納什均衡需要在多次博弈后才能得到，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)過程. 目前廣泛應(yīng)用復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程對(duì)演化博弈模型進(jìn)行調(diào)節(jié)，因此本文也采用復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程來分析博弈模型.

根據(jù)演化博弈理論，校園O2O平臺(tái)參與方商家選擇“入駐”策略時(shí)的復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程為：

(1)

同理可得，學(xué)生選擇“消費(fèi)”策略時(shí)復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程為：

(2)

4 校園O2O平臺(tái)用戶演化博弈策略分析

復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程(1)和(2)對(duì)校園O2O平臺(tái)參與雙方的群體動(dòng)態(tài)演化規(guī)律進(jìn)行了描述. 上文中令F(x)=0和F(y)=0，得到系統(tǒng)內(nèi)5個(gè)局部均衡點(diǎn)，分別是(0，0)、(1，0)、(0，1)、(1，1)、(x*，y*)，下面對(duì)這5個(gè)局部均衡點(diǎn)逐一分析.

(0，0)：表示商家選擇不入駐校園O2O平臺(tái)，學(xué)生也不愿意在校園O2O平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，商家和學(xué)生均選擇傳統(tǒng)實(shí)體店銷售模式，博弈雙方獲得正常收益.

(1，0)：表示商家選擇入駐校園O2O平臺(tái)，然而學(xué)生卻選擇不愿意在校園O2O平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)策略，此種情況下，校園O2O平臺(tái)無法吸引學(xué)生來消費(fèi)，形同虛設(shè)，久而久之，商家也會(huì)選擇不入駐策略.

(0，1)：表示商家由于自身原因，諸如宣傳、配送等成本因素而不入駐校園O2O平臺(tái)，然而學(xué)生作為年青一代，喜歡嘗試新鮮的商業(yè)模式和服務(wù)模式，針對(duì)校園O2O平臺(tái)，會(huì)選擇消費(fèi)策略.

(1，1)：表示商家積極入駐校園O2O平臺(tái)，學(xué)生也愿意在校園O2O平臺(tái)上消費(fèi)，雙方圍繞平臺(tái)形成良性互動(dòng)，從而均獲得額外收益.

(x*，y*)：該均衡點(diǎn)明顯具有不確定性，表明商家入駐校園O2O平臺(tái)的概率直接影響學(xué)生選擇校園O2O平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，反之亦是如此. 基于此，商家和學(xué)生圍繞校園O2O平臺(tái)進(jìn)行反復(fù)多次博弈，不斷試錯(cuò)、調(diào)整策略，最后結(jié)果為有效理性的雙方均趨向于某種策略.

顯然，上述5個(gè)均衡點(diǎn)中，點(diǎn)(1，1)是校園O2O平臺(tái)運(yùn)營希望達(dá)到了最佳狀態(tài)，獲得了最佳的資源配置和增值效益. 但在演化博弈過程中，長期均衡狀態(tài)最終漸進(jìn)于哪一個(gè)均衡點(diǎn)，直接取決于一開始博弈雙方采用策略的占比以及復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程(1)、(2)在對(duì)應(yīng)區(qū)間內(nèi)取值的正負(fù)情況. 基于此，本文選擇利用雅可比矩陣來對(duì)系統(tǒng)局部穩(wěn)定性進(jìn)行分析.

對(duì)F(x)和F(y)分別關(guān)于x和y求偏導(dǎo)數(shù)，得到如下雅可比矩陣：

(3)

矩陣(3)的行列式為：

detJ=(1-2x)(yΔR1-C1)×(1-2y)(xΔR2-C2)-x(1-x)ΔR1×y(1-y)ΔR2

矩陣(3)的跡為trJ=(1-2x)(yΔR1-C1)+(1-2y)(xΔR2-C2)基于此，利用雅克比矩陣分析前文中5個(gè)局部均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性，如表2所示.

表2 穩(wěn)定結(jié)果分析

圖1 動(dòng)態(tài)演化相圖

當(dāng)detJ>0且trJ<0時(shí)，該點(diǎn)便是演化博弈穩(wěn)定均衡點(diǎn). 從表1中可以看出，點(diǎn)(0，0)和(1，1)是穩(wěn)定均衡點(diǎn)，分別對(duì)應(yīng)著(入駐，消費(fèi))和(不入駐，不消費(fèi))兩個(gè)策略集.

為了進(jìn)一步研究校園O2O平臺(tái)商家和學(xué)生之間的動(dòng)態(tài)演化過程，本文繪制出商家和學(xué)生之間的動(dòng)態(tài)演化系統(tǒng)相圖，如圖2所示.

在圖2中，折線BOD將系統(tǒng)分成兩種狀態(tài)，即在其右上方區(qū)域，系統(tǒng)最終會(huì)演化趨近于(入駐，消費(fèi))穩(wěn)定策略；在其左下方，系統(tǒng)最終會(huì)演化趨近于(不入駐，不消費(fèi))穩(wěn)定策略. 最終究竟往哪個(gè)方向演化，取決于四邊形BCDO和四邊形ABDO面積的大小，如果四邊形BCDO的面積大，那么最終演化策略會(huì)成為(入駐，消費(fèi))，反之則是(不入駐，不消費(fèi)). 四邊形ABOD的面積為：

(4)

圖1中正方形ABCD面積為定值1，四邊形ABOD的面積越小，那么四邊形BCDO的面積就越大，則系統(tǒng)初始狀態(tài)落在四邊形BCDO區(qū)域內(nèi)的概率就越大，那么該復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)趨向于穩(wěn)定點(diǎn)(1，1)的概率也就越大.

式(4)中，C1和C2取值越小，那么SABOD就越小，從而四邊形BCDO的面積SBCDO就越大，那么系統(tǒng)則會(huì)朝著穩(wěn)定點(diǎn)(1，1)移動(dòng)，即系統(tǒng)會(huì)朝著(入駐，消費(fèi))策略演化. 同理，ΔR1和ΔR2取值越大，SABOD就越小，SBCDO就越大，系統(tǒng)也會(huì)朝著(入駐，消費(fèi))策略演化.

5 結(jié)論與對(duì)策

作為校園O2O平臺(tái)的兩大參與主體，商家和學(xué)生在趨利本性下進(jìn)行著一輪又一輪的反復(fù)博弈. 本文借助經(jīng)典演化博弈理論，構(gòu)建商家與學(xué)生的演化博弈模型，并分析該商業(yè)模式的內(nèi)部機(jī)理，力圖使得商家和學(xué)生在保證自己應(yīng)得利益基礎(chǔ)上形成雙方良性互動(dòng)發(fā)展，從而取得雙贏局面.

1)在校園O2O平臺(tái)運(yùn)營過程中，自始至終，參與雙方是基于成本和收益而做出行為策略的. 無論是商家還是學(xué)生，之所以選擇校園O2O平臺(tái)，都是為了以較低成本獲取自己所期望達(dá)到的收益. 正如前文所分析的，只有不斷降低交易成本、提高收益，參與主體才會(huì)趨近于選擇(入駐，消費(fèi))策略，這就給校園O2O平臺(tái)運(yùn)營方提出了挑戰(zhàn)，要想讓平臺(tái)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中生存，既要贏得成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要讓用戶獲取額外收益，這也解釋了當(dāng)前大多數(shù)O2O平臺(tái)的“燒錢補(bǔ)貼”現(xiàn)象，然而“燒錢補(bǔ)貼”治標(biāo)不治本，一旦停止補(bǔ)貼，就會(huì)導(dǎo)致大量用戶流失.

2)校園O2O平臺(tái)的運(yùn)行，單獨(dú)考慮使用成本或收益是不合理的，正如公式(3)中所體現(xiàn)出來的，四邊形面積既取決于成本，又取決于收益，但更重要的是成本與收益的比，它是一個(gè)相對(duì)值，如果讓參與方獲取高收益的前提是付出高成本，但這樣不能顯示出校園O2O平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也就無法讓商家和學(xué)生良性互動(dòng)，給校園O2O平臺(tái)運(yùn)營商提出了更高要求.

3)本文所構(gòu)建的演化博弈模型的假設(shè)條件之一是雙方是有限理性的，如果校園O2O平臺(tái)運(yùn)營商能夠擁有及時(shí)有效的反饋機(jī)制，給商家和學(xué)生提供足夠信息，弱化信息不對(duì)稱，使得參與主體方博弈的開始就相互信任，將在很大程度上促進(jìn)雙方向(入駐，消費(fèi))策略趨近.

[1] 張 波.O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[2] 科技媒體網(wǎng).傳統(tǒng)企業(yè)都怎么了，不惜數(shù)千萬砸入校園市場(chǎng)？[EB/OL].(2016-11-21)[2017-01-03].http：//www.itmsc.cn/archives/view-135925-1.html.

[3] 搜狐公眾平臺(tái).校園O2O被轟：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)別打著互聯(lián)網(wǎng)名義賣苦力[EB/OL].(2015-09-23)[2017-01-03].http：//mt.sohu.com/20150923/n421945022.shtml.

[4] 中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng).校園電商成為新藍(lán)海O2O落地尚需探索[EB/OL].(2015-04-08)[2016-08-15].http：//www.cnii.com.cn/internetnews/2015-04/08/content_1558193.htm.

[5] 陳 一，唐仁舉，范 磊，等.貴州高校O2O校園外賣發(fā)展研究[J].中國市場(chǎng)，2016，23(51)：33-34.

[6] 唐雅玲.淺談校園O2O的發(fā)展與策略[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2016，12(17)：154-155.

[7] 孫玉敏.校園O2O發(fā)展策略研究[J].東方企業(yè)文化，2015，12(21)：238.

[8] 俞鵬君，孟 華.校園O2O產(chǎn)品現(xiàn)狀及發(fā)展[J].現(xiàn)代營銷，2016，12(7)：211.

[9] 林洪發(fā)，張建偉.淺析校園O2O市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].經(jīng)營管理者，2016，22(29)：308.

[10] 謝識(shí)予.經(jīng)濟(jì)博弈論[M].3版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010：180-223.

(責(zé)任編輯：饒 超)

Research on the Campus O2O Business Model Based on Evolutionary Game

FANG Xinglin

(School of Economics and Management， Huangshan University， Huangshan 245041， China)

Along with the rapid development of technology， the mobile Internet rushes to all walks of life. Campus O2O business model， as a model of e-commerce market segments， shows the booming development trend in recent years. It constructs a model to analyze the factors influencing the development of the campus O2O platform and the relationship between these factors. The findings show that： firstly， only by reducing the user’s use cost and improving the user’s additional benefit， can we guarantee the healthy and orderly operation of campus O2O platform； secondly， according to the findings based on the evolutionary game theory， the key factor influencing the development of the campus O2O platform is the benefit cost ratio； thirdly， operator of O2O platform should construct an effective feedback mechanism， to weaken the information asymmetry between businesses and students.

evolutionary game theory； O2O business model of campus； E-business model

2017-03-09；

2017-04-10

安徽省教育廳高校人文社科研究項(xiàng)目(SKHS2015B08)；安徽省教育廳重大教研項(xiàng)目(2016jyxm0984)；安徽省質(zhì)量工程管理學(xué)名師工作室項(xiàng)目(2016msgzs066)；安徽省質(zhì)量工程管理學(xué)教學(xué)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目(2015jxtd036)

方興林(1983— )，男，安徽安慶人，黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師.

F724.6

A

2095-4476(2017)08-0033-05