為內容付費漸成時尚

當人們對時間成本的關注逐漸超出獲取信息的渠道成本時，為優質內容付費正好能把用戶從海量信息中解放出來

“知識就是財富”是一句經典格言。時至今日，隨著互聯網技術的飛速發展，以及人們對知識的付費意愿和消費觀念的轉變，擁有知識已不再僅僅是被描述為學富五車或滿腹經綸，而是財富真正的源泉。

從2016年開始，一系列標志性的事件讓內容付費漸漸成為時尚。2016年5月15日，付費語音問答平臺——“分答”上線。隨后，羅輯思維創始人羅振宇全力打造“得到APP”，知乎上線知乎live等等。

進入2017年，這一趨勢絲毫沒有減速的跡象。3月7日，豆瓣網推出了首款付費產品——“豆瓣時間”；隨后騰訊CEO馬化騰表示，微信公眾號正加快上線付費訂閱。

在注意力和優質內容越來越成為稀缺品的時代，這些敏感的機構和個人仿佛嗅到了遠處傳來的風信，準備帶著知識迎風而起。

從內容創業到知識付費

春江水暖鴨先知。最先感覺到“風來了”的，還是身處行業之中的創業者們。

知乎創始人周源在2016年一次對外發布會上表示，“近一兩年，用戶對于內容和知識的付費意愿和消費觀正在發生轉變——大家從不愿付費開始變得愿意對高質量、服務更好的類似產品付費，并且這一趨勢正在加速”。

這對于內容創業者的確是一個好消息，畢竟他們已經默默耕耘了很久。

以知乎為例，2012年下半年，知乎放棄邀請碼模式開始鼓勵用戶注冊，到了2016年知乎已擁有6500萬名注冊用戶、1850萬日均活躍用戶。在相當長的時間里，知乎都是以知識社區的方式與用戶見面。令人遺憾的是，數量龐大的用戶群體并沒有帶來現金流。那些在知乎埋頭生產內容的用戶更多的是分享，答疑解惑。直到去年知乎Live上線，知乎內部可能第一次有了一款產品能夠實現穩定可觀的現金流。這一刻，多年的堅守都值了。

除了知乎，內容創業在2016年還結出其他果子。“分答”上線僅一個半月之后，已擁有超過1000萬收聽用戶、100萬付費用戶，交易額超過1800萬元；2016年12月4日，喜馬拉雅FM首屆“123知識狂歡節”以5088萬成交額結束；2016年6月5日，羅輯思維旗下“得到APP”上線第一個付費訂閱專欄，截至目前19個付費訂閱欄目銷售量已逾85萬份，銷售額超過1.7億元……

2016年知識付費迎來爆發式增長，知識變現的確給不少人帶來了驚喜。因此，2016年也被稱為“知識付費元年”。

天時地利人和

對于想要獲取知識的人來說，當下的確是一個最好的時代，因為知識從來沒有像今天這樣唾手可得；但這也是最壞的時代，因為知識也從來沒有像今天這樣泛濫冗余。

以微信訂閱號為例，我們每天都能在不同時間段收到自媒體推送的內容，對于大部分內容我們只是淺嘗輒止，有些則被完全忽略了。

實際上，一個讀者能關注到的微信公眾號數量，在信息的汪洋大海中只是鳳毛麟角。這些碎片化、泛娛樂化的信息，讓我們的注意力難以集中，更使得優質內容難以被挖掘到。因此，從海量的信息中篩選出最有價值的信息，就成為一件成本極高的事情。當人們對時間成本的關注逐漸超出獲取信息的渠道成本時，為優質內容付費正好能把用戶從海量信息中解放出來。

對優質內容的渴求，是消費升級的表現。易觀國際日前發布《知識付費風口來襲》報告認為，知識付費的興起，源自我國消費結構從生存型向消費型的重大轉變——在居民人均可支配收入快速增長的前提下，居民以吃、穿等基本生存需求為主的消費比例降低，人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費結構正在形成。

周源在2016年中國企業家領袖年會上表示：“我們在2015年發現，消費升級對知識付費有非常顯著的影響。現在大家看起來更在乎什么樣的信息是有質量的，我能不能獲得它。如果我能獲得它，是不是可以通過付費讓獲取知識更加精準和可持續。”

為優質內容付費，正逐漸成為消費者的內在需求。在現有社會體系中，分工正越來越細，但多數人并不會在一個工作崗位上終老一生。跨界和融合是時代賦予的機會，也對每一個人提出了更高的要求。我們需要不斷學習知識，因為害怕對外面變化的世界一無所知，也害怕技術變革導致優勢不在。

作為消費的對象，知識并不僅僅是文化和價值傳承的載體。當內容從介質升級為一種服務，就變身為一件可以定制化和個性化的知識商品。羅振宇曾明確表示，當前用戶時間碎片化，已是既成事實。“用戶選擇碎片化學習來填充這些時間，是有價值的真實需求。”

知識付費有利于人們高效篩選信息，付費同時也激勵優質內容的生產，這兩個條件不斷形成完善的交易市場和生態，知識付費悄然崛起。

從漫無目的地接受信息，到主動獲取知識，人們獲取信息的方式正在發生變化，對信息的選擇行為更為成熟。得益于互聯網技術的飛速發展，人們獲取知識的平臺更為寬廣。大量自媒體人、知識類網紅等個人IP成為知識流量和資訊的集散地，他們通過垂直內容的長期耕耘，擁有了數量不菲的忠實用戶。大屏手機的普及、移動支付場景的搭建和用戶習慣培養，都使付費閱讀觸手可及。

修建個人付費墻

Knowledge is power，是“知識就是力量”的英語表達。從字面上看，知識不僅是一種能力和相對優勢，更是能夠對他人產生要求的權利。

時至今日，知識不僅是力量，也是財富。知識與金錢的距離，好像從來沒有像今天這樣近。

國家信息中心日前發布的《2017年中國分享經濟發展報告》認為，分享經濟行業未來的發展潛力在于通過互聯網，扶持更多的草根和扎根在各個行業但不太起眼的行家里手，讓擁有一技之長的普通人加快能量釋放。

這與內容創業者想法不謀而合。內容方面深耕垂直化與社交化，構建內容消費的閉環將成為趨勢。首先，內容應該更長尾，更有針對性；其次，將用戶的個性化需求與內容生產者以定制的形式連接在一起并形成閉環將是內容付費領域的未來；第三，內容不僅是流量貨幣，也是社交貨幣。不僅內容生產者和用戶要社交，用戶和用戶之間也要社交，這是用戶付費的動力，也是內容的潛在價值。

三百六十行，行行出狀元。知識付費不同于出行或外賣行業“高頻+剛需”的應用場景，知識交易的頻率相對較低，但是個性化程度非常高。從認知盈余分享的供給，到人們對專業化和垂直化等優質內容的認知渴求，能夠為擁有一技之長的個體提供知識分享的平臺已日益完善，知識付費的潛在用戶市場也將得到無限拓展。

按照小鵝通創始人鮑春健的說法，目前知識付費的技術基礎已經搭建完成，市場上成熟的知識付費工具和平臺已經趨于完善。付費可以激勵優質內容的生產。但是，與大咖不同，大量中小體量的內容創業者需要運營經驗的支持和運營理念的轉變，針對他們的運營教育也亟待解決。

責任編輯 王海珍endprint