“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的問題和對策分析

楊柳+蘇娟+侯巖+劉月紅

【摘 要】隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品的品牌逐步成為人們選擇購買產(chǎn)品的標的之一，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出更為農(nóng)產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展提供了新的契機。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌時，會遇到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體意識薄弱、實力弱、電商發(fā)展動力不足以及政府和市場保護農(nóng)產(chǎn)品品牌的力度不夠等問題，因此，需要引導農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者樹立品牌意識和觀念，增強經(jīng)營實力；發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，降低生產(chǎn)成本，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的標準化建設；加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度，加強人才建設等，從而使農(nóng)產(chǎn)品品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下健康協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，擴大影響力和知名度。

【Abstract】With the continuous development of market economy， and the continuous improvement of people's living standard， the product brand has gradually become one of the subjects that people choose to purchase products， and the agricultural products are no exception. "Internet Plus" strategy puts forward a new opportunity for the further development of agricultural products brand. The development of agricultural products brand will meet many problems under the background of "Internet Plus" ，such as weak management consciousness， weak power， lacking of electricity supplier development momentum and insufficient efforts to protect agricultural products by the government and the market. Therefore， it is necessary to guide agricultural operators to establish brand awareness and concepts， enhance the operational strength， develop industrial clusters， reduce production costs， and strengthen the standardization of agricultural products brands， strengthen the support for agricultural products brands， strengthen personnel construction and so on. Thus， the brand of agricultural products can be developed healthily， coordinated and sustainably under the background of "Internet Plus"， and expanding influence and popularity.

【關鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；農(nóng)產(chǎn)品品牌；問題；對策

【Keywords】 "Internet Plus" ； brand of agricultural products； problems； countermeasures

【中圖分類號】F323 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）07-0037-02

1 研究背景

農(nóng)產(chǎn)品品牌是附著在農(nóng)產(chǎn)品上的某些獨特的符號標記，代表了品牌擁有者與消費者之間的關系性契約，向消費者表達的是農(nóng)產(chǎn)品信息狀況和承諾。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者購買產(chǎn)品時越來越注重產(chǎn)品品牌的影響力和其所代表的品牌價值，打造超級品牌成為企業(yè)獲得超額利潤的制勝法寶，農(nóng)產(chǎn)品營銷也不例外。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、電子商務和大數(shù)據(jù)運用的出現(xiàn)[1]，這些新鮮事物正在沖擊著傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式和農(nóng)產(chǎn)品營銷。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷正在由原來的以農(nóng)產(chǎn)品為中心向以顧客需求為中心轉變，突出個性化定制和差異化營銷手段將成為大勢所趨，這也為創(chuàng)建特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了一個新途徑。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀與問題

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體品牌意識薄弱

雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但是由于大多數(shù)農(nóng)民文化水平低，農(nóng)村發(fā)展相對落后，而且當前我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍處于“有名品、無名牌”的窘境中[2]，致使農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌形象，農(nóng)民的品牌意識淡薄。接入寬帶的用戶雖然逐年增加但占總用戶比例依然很低，有的農(nóng)民甚至對互聯(lián)網(wǎng)一無所知，因此對于農(nóng)民來說借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設困難重重。而且有的企業(yè)更傾向于搭區(qū)域公用品牌的“便車”，而不想在自身品牌建設上投入過多的資源，有些經(jīng)營者甚至任意消費區(qū)域品牌，使區(qū)域形象嚴重受損。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體實力弱

在眾多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體中，有相當一部分經(jīng)營主體是農(nóng)民，其次是農(nóng)民合作社、各農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會等團體，普遍存在經(jīng)濟實力弱、產(chǎn)品規(guī)模小、基礎設施差、科技含量低和產(chǎn)業(yè)化程度低等問題，市場競爭主要依靠拼成本、拼價位，造成低端產(chǎn)品多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重[3]，而質(zhì)量高、附加值高的產(chǎn)品少。同時，由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體實力弱，很難形成規(guī)模化生產(chǎn)，而多數(shù)電商在提供平臺時為了降低成本往往要求農(nóng)產(chǎn)品銷售商必須達到一定的規(guī)模，致使農(nóng)產(chǎn)品銷售商很難借助電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和宣傳。endprint

2.3 互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品的低利潤空間與品牌高成本存在矛盾

農(nóng)產(chǎn)品是利潤空間相對較小的商品，與其他產(chǎn)品相比單位體積大、附加值低。由《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書》可知米面和農(nóng)畜產(chǎn)品的利潤回報率不足8%，遠低于食品飲料批發(fā)的18.6%。而品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝成本較普通農(nóng)產(chǎn)品高，導致其銷售價格較高，一般消費者往往難以接受，最終影響銷量。而且品牌農(nóng)產(chǎn)品進入超市需要質(zhì)量檢測報告等方面的費用支出，一般的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體難以承受，這在很大程度上限制了產(chǎn)品的銷售和知名度的提升。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品種的多變性與品牌標準化存在矛盾

進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，首要條件是確保產(chǎn)品的標準化和一致性。農(nóng)產(chǎn)品技術品種更新?lián)Q代速度快，且受土壤、氣候及種植模式等自然和人為因素的影響，產(chǎn)品品質(zhì)有較大差異，使農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)困難，不利于品牌的形成和發(fā)展。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌更加難以實現(xiàn)標準化，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品打著原生態(tài)、健康、營養(yǎng)的口號吸引消費者眼球，各種關于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳鋪天蓋地，復雜多變的農(nóng)產(chǎn)品品種致使農(nóng)產(chǎn)品品牌標準化難上加難，這在很大程度上限制了品牌戰(zhàn)略的實施。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對策建議

3.1 以消費者為中心，促進互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌整體發(fā)展

3.1.1 追求品牌差異，增強產(chǎn)品優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設必須以消費者為中心，了解消費者的偏好，與消費者生活的實際情況聯(lián)系起來，把握好對消費者需求的尊重。其次，應用現(xiàn)代科學技術以及互聯(lián)網(wǎng)便利發(fā)展的平臺，增加產(chǎn)品高附加值，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化發(fā)展，強化差異化優(yōu)勢。了解農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展趨勢，以市場為導向，積極促進農(nóng)產(chǎn)品品牌，以地區(qū)文化、特色品種為特性，追求品牌差異，將利益明確化、具體化，以促進市場農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭優(yōu)勝劣汰，促進互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌整體發(fā)展。

3.1.2 注重消費者心理，提供優(yōu)質(zhì)服務

利用消費者不同年齡階段的消費特點和消費方式，制定差異化的營銷策略。年齡越小的消費者接受新的營銷方式的程度較年齡大的深，并且選擇網(wǎng)上購買品牌農(nóng)產(chǎn)品的幾率大于年齡較大的消費者。

利用消費者消費關注層面的不同，找準消費者關注的側重點和預期消費者未來可能關注的重點，比如說“三品一標”這些能有效地體現(xiàn)網(wǎng)上平臺銷售的品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的“標簽”，網(wǎng)上品牌農(nóng)產(chǎn)品運送到達時的保鮮程度、物流的效率等是當前制約網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品品牌繼續(xù)發(fā)展壯大的關鍵因素，這需要越來越先進且企業(yè)負擔得起的技術來支撐。

3.2 以電商為平臺，提高互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力

3.2.1 積極調(diào)整策略，促進品牌推廣

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商平臺要提供零售平臺和規(guī)模性的銷售平臺，積極調(diào)整切合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀的策略，多做農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，在特定日期做農(nóng)產(chǎn)品促銷活動，例如買二贈一活動、滿減活動、限時搶購活動等，使經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中充分利用網(wǎng)上銷售的無地域性，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，增加利潤，而利潤的增長又會吸引具有一定文化文化水平的外出打工青年回鄉(xiāng)，從而提高電子商務平臺在農(nóng)村中的應用，更有效地促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。

3.2.2 提供人才支持，指導農(nóng)民生產(chǎn)

在農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營進程中，專業(yè)人才的短缺是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌建立和發(fā)展的關鍵因素，因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，想要搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營，需要有專業(yè)的營銷技能和相應的互聯(lián)網(wǎng)應用技能的人才，這樣才能在網(wǎng)絡信息時代爭取有利地位，大大增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。因此還應該為經(jīng)營者提供相應的人才支持，指導農(nóng)民進行規(guī)模化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術，使農(nóng)產(chǎn)品達到檢驗標準，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進電商平臺和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的緊密合作。

3.2.3 同生產(chǎn)地合作，提高銷售水平

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電商龍頭企業(yè)可與生產(chǎn)基地對接，派專門技術型、管理型人才進駐農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，通過定向投入、定向服務、定向收購等方式，實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品標準化、規(guī)模化集中生產(chǎn)，促進其在電子商務平臺的高質(zhì)量出售。

3.3 以生產(chǎn)者為主體，提高互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的占有率

①利用眾籌途徑，解決資金不足；

②利用網(wǎng)紅經(jīng)濟，促進產(chǎn)品宣傳；

③提高自身素質(zhì)，進行資源整合；

④進行產(chǎn)業(yè)延伸，體驗農(nóng)業(yè)文化。

3.4 強化頂層設計，依托政府加快互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展

3.4.1 加強區(qū)域規(guī)劃，促進品牌建立

政府對日常需要相關農(nóng)產(chǎn)品的活動采用優(yōu)先品牌農(nóng)產(chǎn)品招標的方式，例如，舉辦國際農(nóng)產(chǎn)品交易會，進行農(nóng)產(chǎn)品招標，優(yōu)先品牌農(nóng)產(chǎn)品進入交易展覽活動，以此標準促進當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品形成品牌，發(fā)揮品牌效益。也可通過政府規(guī)劃，將區(qū)域內(nèi)的包裝、技術、運輸?shù)绕髽I(yè)與當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售聯(lián)系起來，形成一對一互助模式。區(qū)域內(nèi)部協(xié)同帶動，一致發(fā)力，用政府與社會企業(yè)力量共同促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。

3.4.2 依托電子商務，落實精準扶貧

支持建檔立卡貧困戶依靠電商平臺就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為符合條件的貧困戶提供創(chuàng)業(yè)貸款，鼓勵致富帶頭人通過電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)。組織貧困人口參加就業(yè)創(chuàng)業(yè)培訓，依據(jù)個人特長靈活選擇未來通過電子商務發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)業(yè)方向。

動員全社會通過消費開展扶貧活動。在每年扶貧日組織相關電商平臺開展消費扶貧優(yōu)惠活動，鼓勵人們購買貧困地區(qū)的特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，提高全社會扶貧觀念，從而刺激貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展，有利于貧困地區(qū)的脫貧。

3.4.3 鼓勵技術發(fā)展，提高農(nóng)民熱情

政府可以鼓勵發(fā)展農(nóng)業(yè)科技，出臺相應的鼓勵政策，適當?shù)奶岣咿r(nóng)業(yè)補貼，提高農(nóng)民積極性，促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，抑制其成本的快速上漲。政府還要加大財政投入，實行稅收優(yōu)惠政策，培養(yǎng)、引導農(nóng)業(yè)技術和網(wǎng)絡技術人才成為壯大發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品品牌的主力軍，使農(nóng)戶在寬松的互聯(lián)網(wǎng)條件下更好的發(fā)展、壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.4.4 加強標準建設，提升產(chǎn)品質(zhì)量

政府也要制定網(wǎng)絡銷售品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準，推進無公害蔬菜標準化生產(chǎn)基地建設、設施農(nóng)業(yè)、測土配方施肥等項目實施，引導和支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)建設綠色、有機、無污染的高標準生產(chǎn)基地，迎合消費者追求健康農(nóng)產(chǎn)品的消費需要。相關部門通過制定實施蔬菜產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術要求和操作規(guī)范，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品基地生產(chǎn)過程，開展全程質(zhì)量控制提高產(chǎn)品質(zhì)量。此外還要在農(nóng)產(chǎn)品基地大力推行產(chǎn)地標識管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標準、過程有規(guī)范、銷售有標志，打牢品牌發(fā)展的質(zhì)量基礎。偽品牌產(chǎn)品質(zhì)量低、價格低，嚴重影響消費者與品牌的利益，政府要對市場上的假冒偽劣產(chǎn)品加大管理力度，嚴格準入原則，促進市場公平，保護各方的切實利益。

【參考文獻】

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【3】沈鵬熠，胡正明. 品牌營銷理論研究：回顧與探索[J]. 河南商業(yè)高等專科學校學報，2008（01）：50-53.endprint