為什么有些客戶沒有成為數字體驗的粉絲

IBM商業價值研究院

企業堅信通過數字方式轉變客戶體驗能夠收獲豐厚回報。然而，只有在客戶采用這些全新的數字化體驗時，豐厚回報才有可能實現。

有誰不討厭排隊等候？美國人每年花在排隊上的時間達到驚人的 370 億小時。因此，當亞馬遜最近發布 Amazon Go，通過這種全新的百貨商店概念消除令人頭疼的結賬排隊等候時，在零售界引發了巨大的震動。憑借亞馬遜稱之為“買完就走”技術 （Just Walk Out Technology）的一系列綜合功能，客戶在進店時只需掃一下其智能手機，選擇所需的商品，然后就可徑直離開商店。客戶離開商店時，系統會自動從他們的亞馬遜賬戶扣款，并將收據發送至 Amazon Go 應用。

遠不止亞馬遜一家。事實上，各行各業中有諸多企業正在推出令人眼花繚亂的數字化計劃，旨在改善客戶體驗。例如，85%的受訪企業計劃在今年提供移動支付服務；70%的受訪企業預計會推出物聯網（IoT）功能，例如互聯汽車或互聯電器。還有 59%的受訪企業正在實施由數據驅動的虛擬展廳。高管們正積極推動數字化客戶體驗計劃，他們相信這可以為企業帶來顯著的效益。

當然，成功取決于客戶是否采用這些新方式進行互動和交易。他們真的很渴望體驗全新的數字化功能嗎？雖然我們已經進入數字化時代，但并非所有的消費者都是數字化的超級粉絲。

高管們的熱忱

當今的顛覆性商業環境正促使企業探索創新方法，以期吸引新客戶，提高市場份額。因此，企業利用全新的數字化計劃轉變客戶體驗，可能會徹底改變客戶與其進行互動和交易的方式。受訪的高管們正積極實施廣泛的數字化技術，比如移動支付、增強現實，以及使用語音命令的無屏幕式界面。

高管們充滿熱情地實施這些計劃，希望通過轉向數字化客戶體驗，為企業帶來令人滿意的積極成果。他們期望通過實施數字化客戶體驗，能夠更快地為客戶提供服務，并提高解決客戶問題的能力。他們還希望數字互動能夠生成全新的數據來源，從而豐富客戶洞察。

然而，實現數字化客戶體驗的效益可能比他們想象中要困難得多，正如我們數據所表明的那樣，企業和消費者對數字化體驗的期望嚴重脫節。我們發現，在三個方面的誤判尤其嚴重：

第一，高管誤判了消費者愿意嘗試企業數字化客戶體驗應用的原因。

第二，高管低估了世代差異在消費者采用企業數字化體驗應用方面的作用。

第三，對大多數消費者而言，他們的數字化客戶初體驗令人大失所望。

被誤解的動機

消費者與幾乎任何類型企業進行互動的方式往往歸結于習慣：人們每周會在同一雜貨店購買相同的商品；要入住酒店，他們會在登記臺辦理；他們使用信用卡支付購物費用。在獲得一些體驗之后，消費者會發現什么對他們有用，什么對他們無用，他們會本能地重復這些模式。那么，為什么消費者，特別是多年一直使用相同方式進行互動和交易的消費者，開始發生改變呢？

這個問題的答案應該成為企業數字化客戶體驗轉型戰略的基礎。因此，我們請高管說出他們認為推動客戶愿意嘗試全新數字化客戶體驗計劃的因素。大多數受訪高管都認為客戶需要更多的控制權和便捷性，并且希望采用自助式服務，以避免人際互動。此外，大多數高管還認為客戶已經成為數字達人，他們使用數字化技術非常得心應手，這也自然吸引他們轉而使用數字化方法進行互動。

然后，我們向消費者提出了同樣的問題：為什么他們愿意嘗試使用全新的數字化計劃與企業（零售商、酒店、航空公司、銀行或移動運營商）開展互動？我們列出了向高管提出的一些相同因素，并請消費者在其中選擇他們認為最重要的因素。

當我們將高管排名與消費者排名進行對比時，結果令人吃驚。除了“便捷性”之外，高管認為的其他所有最主要的因素皆靠近消費者所列因素的榜尾。只要消費者能夠享受所期望的快速便捷，他們對于控制權，或是否有人提供幫助并不十分在意。省錢是消費者關心的另一個重要因素，而高管們卻大大低估了這一因素。在消費者看來，成為數字達人并非進行數字化互動的動機。出于技術緣由采用技術并無任何吸引力，消費者將好奇心排在榜尾進一步證明了這個觀點（見圖 1）。

自從客戶體驗20多年前成為一門學科以來，許多高管都嘗試設身處地考慮客戶的感受。然而，盡管高管們擁有海量的客戶數據可供使用，但他們仍很容易使用推己及人的觀點，根據自己的需求預測客戶的期望。高管們可能很清楚為什么他們需要更多的數字化客戶體驗。但是，除非他們完全了解客戶改變目前行為來嘗試全新數字化體驗的原因，否則企業就要面臨計劃無法達成目標的風險。

年齡仍然很重要

在談及數字敏銳度時，年齡可能是一個敏感話題。當然，把千禧一代描繪成數字原生一代的說法不絕于耳。然而，隨著進一步深入數字時代，我們發現年齡較大世代的數字技術使用率在不斷提高。鑒于企業對數字化轉型的高度關注，現在很容易看到，高管們覺得人們都采用了數字化思維方式。

當我們詢問高管，客戶的年齡是否決定其采用數字化客戶體驗的速度時，僅38%的高管認為年齡會有影響。其余的大多數受訪者認為年齡不會產生影響（32%），或者表示對此問題不確定 （30%）。然而，我們的研究結果表明，高管們大大低估了世代差異的影響。

考慮一下消費者們對最新數字化創新的熱情。雖然近2/3的千禧一代渴望看到企業使用數字化方式來吸引客戶，但不到一半的X一代和僅39%的嬰兒潮世代也這樣認為。

為了進一步檢驗年齡對采用率的影響，我們針對企業進行客戶體驗轉型的特定類型數字化計劃，向消費者征詢意見。我們向消費者展示的計劃就是高管們表示正在實施的計劃。我們將這些數字化客戶體驗計劃分為三大類：消費者用于了解有關產品或服務的計劃；用于獲取幫助的計劃；用于訂購或購買產品或服務的計劃。

我們詢問消費者是否使用過任何此類數字化客戶體驗計劃？他們是否知道企業正在推出這些計劃？如果他們知道，是否有興趣嘗試這些計劃。endprint

經常使用

對于每個類別中的每個計劃，千禧一代比X一代或嬰兒潮世代更可能使用數字化方法與企業進行互動和交易（見圖 2）。

初步了解

與其他世代相比，嬰兒潮世代對企業推出的這些數字化客戶體驗計劃知之甚少。另一方面，千禧一代則更加關注于企業推出的創新，互動的數字化程度更高（見圖 3）。

嘗試的興趣

然而，比嬰兒潮世代不甚了解更令人不安的是漠不關心。一部分受訪消費者表示，他們熟悉這些計劃，但并未嘗試使用，我們很想知道個中原因。

事實上，這一群體中的絕大多數嬰兒潮世代（在某些案例中高達70%—80%）對嘗試使用數字化客戶體驗計劃完全不感興趣。盡管事實上有39%的嬰兒潮世代表示他們希望看到企業使用數字化客戶體驗，但他們本身并不傾向于嘗試使用全新的方法來收集信息、尋求幫助、下訂單或購物。大多數X一代（幾乎2/3）也對此毫無興趣，盡管這一比例小于嬰兒潮世代。大約一半的受訪千禧一代對此問題也表現出了漠不關心。很顯然，大多數人一直使用傳統渠道與企業進行互動，他們對改變方式沒什么興趣（見圖4）。

這給我們的經驗教訓是，即使已經進入數字化時代，變革的步伐也在不斷加快，但不應假設所有人都熱切希望采用數字化客戶體驗。如果企業只是推出新的數字化互動點并認為客戶會蜂擁而至，就會給自己的投資帶來風險，特別是在大量客戶不愿意主動轉向數字化方式的情況下。

未達預期效果

我們還分析了樣本中部分消費者的結果，他們嘗試了企業全新的數字化體驗，但決定不會正式使用。當我們探究原因時發現，并不是因為大多數人失去興趣，或者未提供選項，而是初次體驗令他們大失所望。

此外，有趣的是，不同世代對此問題的回答非常相似。在這組曾嘗試數字化客戶體驗的消費者中，年齡并沒有成為決定性因素。這些消費者都認為自己能夠自如地運用技術，以了解這些計劃是否適合自己。這些計劃還存在很多欠缺，但都與年齡無關。

此外，消費者感到不滿意的原因各不相同，但引起受訪者共鳴的一點是：“它和我的期望不一樣”。鑒于消費者的期望由谷歌、亞馬遜、蘋果、優步以及其他品牌所設定，因此他們的期望值很高。企業需要清晰地展示數字化客戶體驗的功能，說明其優點，以便客戶能夠準確地了解他們可以做什么以及為什么要這樣做。

消費者還認為不方便是自己感到失望的原因。鑒于便捷性是消費者嘗試數字化客戶體驗的最主要動機，因此這是一個理想的突破口。其他回答包括“難以使用”和“太混亂”等。消費者對數字化替代方案沒什么耐心，尤其是看起來比他們習慣使用的傳統互動更麻煩的方法。

與商店櫥窗相同，數字化的第一印象十分重要。如果數字化體驗由于任何原因而未達到預期效果，即使感興趣的客戶也可能會延緩采用，或更糟糕的是，他們拒絕給你第二次機會。務必謹記：客戶最容易做的事就是一如既往。

建議：將失望轉化為滿意

首先，設計可滿足客戶期望而非自身期望的數字化體驗。如果你的數字化客戶體驗不能消除客戶的根本問題，那么說服消費者使用數字化方案就很困難，特別是那些不認為數字化方法比傳統渠道更快、更簡單或更便捷的客戶。應當將這種轉型作為從客戶角度出發重塑客戶體驗的契機，從而徹底改變游戲規則。

其次，分析客戶的根本動機、期望和棘手問題。正如我們的數據所顯示，一般來說千禧一代、X一代和嬰兒潮世代對數字化客戶體驗感興趣的程度各不相同。了解并非所有客戶都希望采用數字化客戶體驗是非常重要的一步。但是，客戶群中的每個世代都會有一些渴望打破常規的人。這正是必須詳細而多方面了解客戶的原因，包括他們使用數字化的傾向。

通過應用高級分析和認知技術，綜合來自各種來源的結構化和非結構化數據，就可以建立具有細微差別的客戶個人檔案，從而幫助投資于正確的數字化客戶體驗計劃以及促進客戶采用率的最佳方法。

再次，使客戶實用性和簡便性成為數字化客戶體驗轉型的核心價值。由于蘋果、臉譜、谷歌和其他數字化領軍企業的巨大影響力，客戶可能已經形成與你的企業進行數字化互動和交易的想法。因此需要開展徹底的研究，了解他們有什么期望，并反復檢驗客戶數字化體驗，確保實現客戶所需的簡便性和實用性。

優步在推出自己的應用時，簡單易用的用戶界面對于大規模的采用起到關鍵作用。真正的天才之處在于實時向客戶顯示優步車輛的位置，以及車輛預計到達時間。該功能消除了客戶的兩大焦慮：車在哪里？我還需要等多久？

最后，根據客戶群的特定需求，相應調整營銷戰略。在推出數字化客戶體驗戰略時，務必向客戶宣傳他們所重視的優點，比如省時、省事和高效等。此外， 還應通過不同以往的營銷活動和營銷渠道宣傳這些優點。這是客戶群劃分和個性化可以大展身手的領域。對于那些對數字化客戶體驗興趣不大的客戶，可能需要進行更多溝通，更多展示技術優勢，或者采取激勵手段引起他們的興趣。對于“數字達人”型客戶，雖然他們對數字技術如數家珍，無須你費力介紹，但仍需向其展示產品的優勢，激起他們的購買欲。endprint