網(wǎng)絡(luò)直播平臺的受眾認(rèn)知及使用行為探究

宋碩玉

摘 要：本文以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺“斗魚TV”為例，采用數(shù)據(jù)分析及問卷調(diào)查的方法進行研究，探索性地分析受眾使用網(wǎng)絡(luò)互動直播平臺的現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)使用網(wǎng)絡(luò)互動直播平臺的男性受眾多于女性受眾。接近半數(shù)的受眾通過手機APP使用直播平臺，且通常在信息化基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為完善的場合使用的幾率較大。不同性別受眾對網(wǎng)絡(luò)互動直播平臺的認(rèn)知印象并無顯著性差異，總體上呈現(xiàn)消極化態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；受眾；認(rèn)知使用；“斗魚TV”

中圖分類號：G212 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0072-03

一、引 言

成立于2014年的斗魚TV作為諸多網(wǎng)絡(luò)直播平臺的一員，在成立不到2年的時間內(nèi)就成為中國網(wǎng)絡(luò)互動直播行業(yè)的領(lǐng)軍平臺。因此，本文選擇具有代表性的斗魚TV互動直播平臺為討論中心，采用問卷調(diào)查的研究方法，以百度貼吧“斗魚吧”的成員及斗魚TV網(wǎng)絡(luò)直播平臺的受眾為調(diào)查對象，對受眾在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的關(guān)注點、關(guān)注渠道、態(tài)度、認(rèn)知與行為等進行調(diào)查。截至2016年9月，百度斗魚TV貼吧人數(shù)為255，465人。根據(jù)2016年3月斗魚TV大數(shù)據(jù)團隊負(fù)責(zé)人吳瑞誠在武漢首屆開發(fā)者峰會上透露的數(shù)據(jù)顯示，斗魚TV目前全平臺DAU為1500萬。因此本文研究的調(diào)查對象人數(shù)則在“斗魚吧”與斗魚TV全平臺DAU共約為15，255，465人，本文采用非概率抽樣的方法進行隨機抽取。

1.問卷樣本量的確定

Roger D.在《大眾媒體研究》中指出在多變量的研究中，若想要達到效果為“好”的樣本量應(yīng)為300，效果為“很好”的樣本量為500[1]。Gall（1966）等人認(rèn)為一般共同通則是盡可能使用“夠大”（large enough）的樣本研究，使用大樣本能夠降低研究中許多未控制因素的影響，也較能發(fā)現(xiàn)其差異的顯著性等[2]。關(guān)于樣本容量，吳明隆在《問卷統(tǒng)計分析實務(wù)—SPSS操作與應(yīng)用》中寫到若是一般的總體的抽樣，其抽樣樣本數(shù)可用有限總體抽樣公式（4.1）計算[3]：

其中α為顯著水平，在行為與社會科學(xué)領(lǐng)域中，一般將顯著性水平設(shè)定為0.05，當(dāng)α=0.05時，查詢k的值為1.96，P設(shè)定為0.50時可以得出最可信的樣本大小。因此，按公式計算可得，當(dāng)N=15255465時，樣本容量為384。

此外，為了確保樣本數(shù)量的精準(zhǔn)性，故又使用rasoft樣本計算器來計算，樣本容量依據(jù)以下公式進行計算：

其中，n為樣本容量，E代表誤差范圍，r是有效問卷數(shù)，Z（C/100）為置信水平下的臨界值，在此次調(diào)查研究中，為了確保問卷的信度與效度，因此把置信度設(shè)置為99%，抽樣誤差不超過5%的樣本容量推薦為664人。

2.樣本的甄選與質(zhì)量控制。在問卷調(diào)查方面，對收回的問卷進行完整性核查后，排除75份在選擇“是否觀看過網(wǎng)絡(luò)直播”的選項為“從來不看”的問卷。此外，對回收的問卷進行審核、甄別以確保樣本的有效性。如若出現(xiàn)問卷回答有遺漏性的、回答不符合題目要求的等均視為無效樣本。在對回收問卷進行質(zhì)量把控后，排除此次收集問卷中的89份無效樣本問卷，最終有效問卷數(shù)為500份。問卷的主要內(nèi)容由受眾性別與年齡統(tǒng)計、受眾認(rèn)知度及受眾使用行為三個方面。

二、斗魚TV網(wǎng)絡(luò)直播平臺受眾分析

網(wǎng)絡(luò)直播平臺因其較為綜合的直播欄目吸引了許多受眾，在樣本總數(shù)中，男性所占的比例為56.8%，女性所占的比例為43.2%。表1的數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)直播平臺受眾年齡在27歲以下的受眾所占比例超過六成，年齡在37歲以上的受眾所占比例不足兩成。由此可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺受眾的年輕化趨勢較為明顯。

1.受眾對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的認(rèn)知度層面

受眾對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的認(rèn)知印象上為“膚淺無聊、色情暴力”占六成以上（如表2所示），認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播平臺“積極向上、有創(chuàng)新性、風(fēng)格單一”的受眾占兩成，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播平臺“幽默有趣”的受眾比例只占一成。總體上來看，受眾對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容導(dǎo)向的認(rèn)知大多數(shù)停留在較為消極的層面，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的內(nèi)容呈低俗化傾向。

2.網(wǎng)絡(luò)直播平臺受眾的使用行為層面

使用手機APP接觸使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的受眾接近半數(shù)（如表3所示），使用電腦PC端的受眾占三成以上。在家里、有Wi-Fi覆蓋的地方、學(xué)校使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的受眾占七成以上。總體上來看，網(wǎng)絡(luò)直播平臺受眾的接觸渠道集中在能夠使受眾便捷使用的手機、電腦等工具上面，尤其以使用手機為主。

在對受眾觀看網(wǎng)絡(luò)互動直播欄目類型進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，喜歡觀看游戲電競類、顏值秀場類直播的受眾所占比例接近六成，喜歡觀看美食類、戶外類、時尚類、體育類、汽車類等泛生活類直播的受眾所占比例接近四成。總體上來看，受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播平臺的欄目類型集中在游戲電競類、顏值秀場類、泛生活類。

表4的數(shù)據(jù)表明：多數(shù)受眾對顏值秀場、游戲電競類直播欄目每次的接觸時長通常在2小時以上，而接觸網(wǎng)絡(luò)直播平臺在3小時以上的受眾，對游戲電競類及顏值秀場類直播的使用占總樣本人數(shù)的三成多。

3.不同性別受眾的認(rèn)知度及使用行為差異分析

本研究運用獨立樣本t檢驗來探究男性和女性在對網(wǎng)絡(luò)互動直播平臺的認(rèn)知度與使用行為層面是否有顯著性差異。

表5的數(shù)據(jù)表明：不同性別受眾在“認(rèn)為直播欄目的風(fēng)格較為單一” “網(wǎng)絡(luò)直播平臺膚淺無聊” “充斥著色情與暴力”的認(rèn)知層面不存在顯著性差異，在“經(jīng)常通過手機APP觀看” “選擇有Wi-Fi覆蓋的地方使用”的使用行為方面也不存在顯著性差異。

然而，t檢驗顯示：對“直播內(nèi)容幽默有趣”的認(rèn)知層面，t=3.823，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“認(rèn)為直播平臺創(chuàng)新性較強”的t=3.749，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“認(rèn)為直播內(nèi)容積極向上”的t=4.198，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“用直播軟件的頻率多于其他軟件”的使用行為層面，t=4.231，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“通過社交網(wǎng)站分享鏈接觀看直播”的t=3.935，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“只觀看直播平臺宣傳的熱門欄目”的t=3.136，P<0.01表明男性與女性有顯著性差異。

四、結(jié) 語

在本研究對受眾的人口統(tǒng)計特征中發(fā)現(xiàn)，使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的男性受眾多于女性受眾。受眾對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有很大的依賴性，通常在信息化基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為完善的場合使用的幾率較大。接近半數(shù)的受眾通過手機APP使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，固定使用場合為家里、學(xué)校及有Wi-Fi覆蓋的地方。游戲電競類、顏值秀場類直播欄目的受眾用戶粘性較強。此外，較有發(fā)展?jié)摿Φ闹辈谀款愋陀袛?shù)碼科技類、美食類、戶外類、財經(jīng)類。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，不同性別受眾在對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的認(rèn)知印象上并無顯著性差異，總體上對網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容導(dǎo)向的認(rèn)知普遍停留在較為消極的層面，普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的內(nèi)容呈“低俗化”傾向。受眾對網(wǎng)絡(luò)互動直播平臺的內(nèi)容導(dǎo)向認(rèn)知很大程度上與平臺直播欄目的設(shè)定有密切關(guān)聯(lián)。斗魚TV在電腦PC端中主推的是電競游戲類直播欄目，在手機APP中主推的是顏值秀場類與電競游戲類欄目。目前國內(nèi)的顏值秀場類欄目內(nèi)容“同質(zhì)化”問題較嚴(yán)重，秀場欄目類的直播內(nèi)容趨同，創(chuàng)新性較弱，且頻繁出現(xiàn)的低俗事件對于受眾的認(rèn)知有一定的影響。

參考文獻：

[1] （美）Roger D. Wimmer.黃振家譯.大眾媒體研究[M].新加坡：新加坡亞洲湯姆生國際出版有限公司，2002.

[2] Gall. M. and Walter R，Educational research： An introduction， 6th ed，England： Longman Publishing， 1996， 229-230.

[3] 吳明隆.問卷統(tǒng)計分析實務(wù)—SPSS操作與應(yīng)用[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2010.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint