醫療科技產品市場推廣策略研究

邱海龍+楊靜靜

[摘 要]慢性病已成為我國目前影響人們健康的重要疾病，文章主要研究了慢性病醫療科技產品的市場推廣策略。

[關鍵詞]慢性??；醫療產品；推廣策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.094

慢性病是一類起病隱匿、病程長且病因較為復雜的疾病的概括性總稱。常見的慢性病主要有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病及慢性呼吸系統疾病等。研究表明，吸煙、酗酒、運動量不足，以及高鹽、高脂等不健康飲食攝入均會提高慢性疾病的發生率。國家衛計委于2015年4月發布了《中國疾病預防控制工作進展（2015年）報告》，報告指出慢性病綜合防控力度雖然在逐步加大，但是形勢依然嚴峻，慢性病人群死亡率仍很高。國務院辦公廳《關于印發中國防治慢性病中長期規劃（2017—2025年）》的通知中指出，慢性病已嚴重威脅我國居民的健康，成為影響國家經濟社會發展的重大公共衛生問題。

目前市場上關于慢性病醫療科技產品眾多，如醫療器械、保健品、健康服務等。如何在眾多同類市場中將自己的品牌產品推廣出去，是廣大醫療公司和銷售人員值得思考的重要問題。本文主要來簡單討論慢性病醫療產品市場及營銷推廣策略。

1 慢性病市場廣闊

1.1 社會因素

調查顯示，我國目前人口結構呈老齡化趨勢，國家慢性病人數超2億人，慢性病死亡人數占總死亡人數約86.6%（見圖1）。同時隨著生活水平的提高，國民素質整體大幅提升，百姓對慢性病認知程度較以往亦有很大提高。

1.2 經濟因素

雖然2016年度全國財政一般公共預算收入僅增長3%，各級財政仍繼續將醫療衛生作為財政支持的重點領域，不斷加大資金投入力度。國家衛生部門大力支持完善全民醫保體系，新農合和城鎮居民醫保財政補助標準從每人120元/年提高到420元/年，呈多倍投入增長。目前，全國職工醫保、城鎮居民醫保和新農合參保人數已超過13億人，參保覆蓋率達95%以上。2016年全國財政醫療衛生總支出1.32萬億元，同比增長了10%。政府醫療衛生支出占財政支出的比重達到7.0%。同時，大力推進支付制度改革，加快推進基本醫保全國聯網和異地就醫結算工作，為實現“病有所醫”提供了制度保障。

1.3 政策因素

新形勢下，工業化、人口老齡化、疾病譜變化、生態環境及生活方式變化等，給實現全民健康帶來了諸多新的挑戰。健康服務需求不斷增長與供給總體不足之間的矛盾仍很突出，健康領域發展與經濟社會發展的協調性有待進一步增強。

鑒于此，黨和中央提出《“健康中國2030”規劃綱要》，預期到2020年，建成能覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生保障制度，促使全民健康素養水平不斷提高，健康服務體系進一步完善，從而達到人人享有基本醫療衛生服務，基本形成結構合理、內涵豐富的健康產業體系。一系列政策的出臺，對于人民群眾自身疾病尤其是慢性病的防治具有重要的意義。

2 推廣策略研究

2.1 紙媒推廣

好的產品得不到推廣，也很難打開消費者市場。在醫療科技產品推廣過程中，商家要重視紙媒推廣方式對于產品銷售的重要意義。慢性疾病多存在于中老年人群，該年齡段人群的普遍特點是電子通訊設備應用率較低，獲取媒介信息途徑較窄。因此，公司可以將一些慢性疾病產品如保健品等信息加載在紙媒如宣傳冊上。在平時晨練時間段或周末于公園等公共場所發放，能拓寬相關產品的宣傳力度。

2.2 渠道營銷

該營銷方式主要針對線下零售場所推廣。公司的產品業績決定著未來的發展。因此，要從傳統的B2C模式向B2B轉變。目前，作為一家慢性病醫療科技產品銷售公司，在產品銷售過程中，可以在保證質的同時，加強量的銷售。主要是通過打開或開發新的零售終端市場，將醫療器械等產品很好地推廣出去。該營銷方式在某種程度上可以收到很好的效果，究其原因，主要是由于當前人們習慣持用個人醫?？ㄈチ闶鬯幍晗M產品，而避免了金錢的直接支出，這種方式目前也被大多數人所接受，尤其是慢性病高發的中老年人群。而將慢性病醫療科技產品通過藥店等終端媒介進行銷售，無疑可以進一步打開市場。部分保健產品可以和大型商場或超市進行業務合作，亦能收到很好的推廣效果。

2.3 體驗式營銷

服務已成為當前商家競爭的一大重要手段。如何在短時間內吸引到大量的消費者作為自己產品的忠實客戶，不僅僅在于商品質量，更在乎商家提供的各種服務。具體而言，在商家進行醫療科技產品推廣時，可以加強健康特色類軟服務，如構建屬于自己公司品牌的運動健康場館，合理布局軟服務項目，嵌入式植入免費體檢等綜合業務，將消費者與公司產品文化更近距離接觸，從而更容易從心理上接受公司所推介的醫療科技產品。

2.4 移動醫療App推廣

在慢性疾病產品推廣過程中，可以構建一套適合于自家產品特點的移動醫療App。在構建好的App中，嵌入用戶信息、用戶體質情況、用戶交流等細分平臺，為客戶的身體狀況建立一套線上存儲檔案，同時公司設立專門的新媒體技術人員負責對用戶線上所提出的問題進行一對一解答，及時做出市場預判斷。同時，定期分析目標人群消費特點，適度開發適合于市場的新型醫療科技產品。

2.5 自媒體營銷

當前，微信、微博等網絡媒體平臺被大眾廣泛接受和認可。如明星通過微博對某產品的宣傳效果不亞于傳統的電視廣告營銷，具有快捷方便等特點。在醫療保健市場，公司可以將部分保健品通過微信等自媒體平臺進行營銷，發展自己的微商團隊，形成具有自身平臺特色的線上營銷推廣模式。相比傳統的廣告式營銷或紙媒推廣，自媒體營銷趨勢愈來愈流行，同時信息傳遞更方便、快捷，節省了大量人力物力資本，更有利于新產品的推廣與市場運作。

3 討 論

傳統的直銷模式已經不能夠滿足現在的市場供銷需求，只有不斷創新銷售模式，才有可能更好地占據消費者市場。本文通過對慢性病市場初步研究得出，慢性病醫療科技產品在市場推廣過程中可以立體化運用多元銷售策略組合。首先，需要形成一定的品牌推廣效應，需要借助于自媒體、紙媒等宣傳方式進行推廣營銷，防止低成本同類商品的惡性競爭。其次，銷量業績始終作為一個公司發展的重要目標，可以借助于渠道營銷，將部分商品如醫療器械產品批發給零售藥店等終端，方便消費者持卡消費?；蛘咄貙捝虉龌虺星溃詢r格促銷慢性病養生保健品。最后，要想在同類市場永久占據有利形勢，需要注重服務領域的完善，加強體驗式營銷，將部分間接消費者逐漸轉變吸收為固有客戶。此外，引入自主App平臺，嵌入遠程指導等服務，與顧客實現零距離互動，不斷完善用戶消費體驗，在慢性病消費者人群中樹立良好的口碑。通過多元推廣策略有機組合，可以極大地打開慢性病領域市場，不斷提升產品知名度，從而拓寬企業的市場占有份額。

參考文獻：

[1]錢佳慧，曹裴婭，吳侃，等.慢性病對中國老年人日常生活活動能力影響的調查研究[J].中國全科醫學，2016，19（35）： 4364～4369.

[2] 孟文斌.醫療器械銷售公司營銷戰略分析[J].中外企業家，2016（7）： 111.endprint