江蘇省鄉村旅游市場營銷策略研究

許沁喬++劉娜

[摘要]目前，中國旅游的發展日趨成熟，旅游產品也進入了多元化的階段。中國旅游業也逐步從觀光旅游向休閑度假旅游轉變，鄉村旅游正好迎合了這種趨勢。鄉村旅游為人們提供了輕松的休閑環境，并且為人們回歸大自然、親近大自然提供了便利。江蘇省鄉村旅游也是在這種大趨勢下興起，并且受到了省內外游客的青睞。文章在介紹鄉村旅游相關理論的基礎上，分析江蘇省鄉村旅游發展現狀、營銷存在的問題，最后提出江蘇省鄉村旅游發展的營銷策略。

[關鍵詞]江蘇省；鄉村旅游；市場營銷；策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726246

1鄉村旅游概述

11鄉村旅游概念

筆者認為，鄉村旅游是旅游者以鄉村作為旅游目的地，去欣賞鄉村優美的自然風光，體驗鄉村豐富的人文資源，進而滿足游客如參觀、學習、休閑、拓展等多種需求。并且滿足城市居民回歸鄉村，體驗鄉野風情，回歸大自然需求的一種休閑旅游方式。

12鄉村旅游特點

121鄉村旅游客源群體主要是城市居民

鄉村旅游的起源就是在產業革命之后，城市化的發展使得越來越多的人離開鄉村，走向城市。特別是城市化進程也帶來了環境污染。人們開始懷念以前的青山綠水，懷念鄉村的田園生活。所以鄉村旅游的客源群體主要就是城市居民一種回歸鄉野的體驗。鄉村旅游可以使城市居民緩解工作壓力，消除緊張感。

122鄉村旅游地域特色較強

江蘇自然和人文資源都較為豐富。從自然資源方面來講，有山有水，河網密布。從人文資源方面來講，江蘇有著悠久的歷史，文化資源薈萃，民俗資源豐富。并且不同區域的鄉村旅游都有自己的特色。

123鄉村旅游有較高的參與性

現在人們對旅游的要求已經不僅僅停留在觀光這樣的一個初級層面，而是有更高的參與性需求。特別是鄉村旅游，本身就是為城市居民緩解壓力，消除緊張感，提供放松身心和享受的一種活動。所以更要注重調動游客的積極性，讓游客更多地參與到活動當中去，進而獲得身心的徹底放松和休閑。

2江蘇省鄉村旅游發展現狀

21江蘇省鄉村旅游發展的基礎

江蘇省地理位置優越，氣候適宜許多植物的生長。江蘇地形地貌類型較為豐富，省內72%為平原地貌，其余為山地、丘陵等。再加上江蘇省河網密布，擁有不少水上景觀和資源。除了優越的自然條件，江蘇省還有更為豐富的人文資源，從古至今許多文人騷客在此留下來許多佳話與典故，這些都為江蘇鄉村旅游的發展提供了較好的基礎。

22江蘇省鄉村旅游發展歷程

江蘇鄉村旅游的發展可以追溯到20世紀80年代，到目前主要經歷了萌芽期、快速發展期、成熟期三個階段。具體如下表所示。

23江蘇省鄉村旅游發展現狀

江蘇省鄉村旅游從20世紀80年代開始萌芽，經過了幾十年的發展，取得了很大的進步。筆者從旅游局官網獲得數字，江蘇省鄉村旅游帶動的產值達到了江蘇省旅游總產值比重的40%以上。

鄉村旅游的發展不僅給江蘇省帶來了巨大的經濟收益，同時由于旅游業本身就屬于勞動密集型行業，更會帶動當地就業。

據統計，江蘇鄉村旅游近幾年給當地社會創造了超過二百萬次的就業，并且有超過五百萬人在鄉村旅游的經營發展當中獲得經濟效益。

近年來，各個地方政府也看到了鄉村旅游大好的發展前景，開始對企業和當地居民進行引導，鼓勵大眾積極地參與到鄉村旅游的項目當中來。江蘇省政府在2010年開啟了一個百村萬戶的活動，通過這個方式建立了許多鄉村旅游的示范基地。這個項目的發展，不僅帶動了江蘇省鄉村旅游的發展，同時也為江蘇的廣大鄉村帶來了福利，改善了鄉村的公共基礎設施，引入資金到鄉鎮旅游項目當中去，為鄉鎮居民改善生活條件的同時也創造了許多的就業機會和崗位。

3江蘇省鄉村旅游營銷問題分析

31營銷產品主題不鮮明、不豐富

江蘇鄉村旅游目前從產品市場來看，總體存在產品主題不鮮明，產品的開發不夠深入，并且層級不夠高。江蘇許多地方的鄉村旅游產品以農業觀光型為主，這對游客的吸引力不強，并且使游客的停留時間較短，難以帶來較強的經濟拉動效應。

因此，江蘇旅游在未來發展的過程中，應該明確開發主題、豐富旅游產品，進一步擴大市場開發范圍，不能只著眼周邊的客源市場，把營銷定位放眼全國。

32參與性、體驗型產品較少

體驗經濟時代的到來，使得旅游消費者的需求也在逐步發生改變。因為消費者不再滿足于大眾化、觀光型的產品，而越來越追求獨特型、個性化的產品。根據有關市場專業機構調查發現，目前休閑游游客的消費需求已經從以前停留在觀光、購物逐步轉變，開始越來越關注體驗型、文化型的產品。超過70%的受調查者表示他們希望能獲得深度體驗旅游的機會。

因此，江蘇省鄉村旅游在發展過程中，應該多挖掘產品背后的文化、歷史，結合目的地當地的地脈與文脈，去進行深度的挖掘，給客人帶來更多新鮮、獨特、體驗型的產品。

33產品較為雷同，開發缺乏深度

江蘇省鄉村旅游在開發過程當中，許多經營者未能很好地利用當地豐富而具有特色的資源，而是進行簡單的相互模仿，你搞篝火晚會，我馬上跟進，你搞追雞趕鴨、賞花垂釣，我也立即上馬這種產品。游客能購買到的鄉村旅游產品較為雷同，基本大同小異。鄉村旅游的開發就停留在采摘、賞花、吃農家菜這種程式化的活動中。這種缺乏創新，沒有特色的產品，無法滿足游客求新、求異的需求。

這需要鄉村旅游經營者要去深入調查和了解客源群體需求，分析他們的消費特點，堅持差異化、特色化、個性化的原則，這樣才能激發游客的購買欲望，提高旅游者的忠誠度，從而達到提高鄉村旅游競爭力的效果。

34營銷策略和渠道較為單一

江蘇省鄉村旅游目前營銷策略和渠道都較為單一。許多地方的鄉村旅游企業都還是采取原始的被動式銷售模式。許多鄉村旅游企業的經營者是當地居民，他們并不懂得現代營銷的相關理論，不知道如何用先進的方法去進行營銷。他們的銷售還是等著顧客上門，這種被動式的營銷使他們錯失了許多商機，現代的營銷應該是建立差異化的營銷，同時開發多元化的營銷渠道。企業的經營者應該“走出去”，招聘銷售人員，去客源市場“跑銷售”，與旅行社以及一些中介機構建立合作關系，這些中介機構雖然能帶來的利潤較低，價格沒有散客高，但是他們能為鄉村旅游企業提供較為穩定的客源。endprint

在營銷策略方面，目前江蘇省鄉村旅游企業也未采取差異化的方式。這些企業提供的許多產品本來就是互相抄襲，是同質化的，再加上他們的營銷策略又是基本雷同，所以會帶來無序的惡性競爭。因此，江蘇省鄉村旅游企業應該對客源群體進行細分，針對不同的客源群體開發不同的產品，并且采取差異化的價格策略，這樣不僅能帶來更多的客源，同時也能豐富江蘇省鄉村旅游產品的類型，打造江蘇省鄉村旅游目的地的形象。

35未能形成良好的營銷環境

目前，江蘇省鄉村旅游企業的經營者缺乏理論知識的指導，許多地方鄉村旅游的營銷還是比較粗放。并且各個地方的旅游主管部門缺乏統一的規劃指導，這種營銷模式和環境會帶來無序競爭，同時可能會導致相鄰鄉村旅游目的地的惡性削價競爭。這對于鄉村旅游企業的長期發展是極為不利的。

4江蘇省鄉村旅游營銷策略

41明確開發主題

鮮明而具有特色的主題是鄉村旅游開發成功的關鍵。因此，選擇一個好的主題對于鄉村旅游開發來說至關重要。江蘇省鄉村旅游產品在進行開發當中，應該結合不同地域的文化特色和自然風光，去進行深度挖掘。可以從以下幾個方面入手：第一，從美食入手。俗話說，民以食為天，中國是特別注重飲食的一個國家。江蘇又是中國四大名菜-淮揚菜的發源地。擁有豐富的飲食資源，因此，可以以此作為切入點。去挖掘每個地方特色的飲食，開發出多種多樣的美食，讓游客可以體驗綠色新鮮的特色農家宴。第二，可以挖掘地方文化。江蘇是文化大省，每個地方可以挖掘自己的民俗文化，如趕廟會，戲曲文化，捕魚文化等。讓游客可以體驗不一樣的鄉村旅游，感受每個地域不同的特色。

42開發體驗型產品策略

江蘇省鄉村旅游雖然經過多年的發展，有一定的進展，但是目前的定位普遍不高。大家提到鄉村旅游，就會想到農家樂，鄉村旅游在消費者心目中就是低端目的地的代名詞，大家認為其產品也必將是價格低、質量不高的。因此，想要扭轉這種形象誤區，必然要豐富和完善鄉村旅游的產品，對其進行創新。

本身鄉村旅游就不僅僅是去農家樂吃農家菜，江蘇鄉村有著豐富的傳統文化和優美的自然風光，應該從這兩方面進行深度的挖掘。特別是隨著體驗經濟的發展，我們在進行產品設計的時候更應該注意體驗項目的加入。在進行鄉村旅游產品設計的時候就應該考慮加入一些客人能夠參與進去的，激發客人的積極主動性，為客人提供一個能夠親身體驗的平臺。江蘇省自然環境優越，有山有水，特別是江南一帶，水網密布。在進行鄉村旅游產品開發時，可以利用這一地理環境的優勢，開發一些水上項目，如水上撐船、撒網捕魚、水上龍舟等，這樣能讓游客體驗不一樣的“水上農家”。還可以開發一些回歸原始的鄉村旅游體驗項目，如乘坐馬車進行徜徉在鄉間小路上，進行農村風光觀光。還可以在采茶季節開展走進農家，進行茶葉采摘體驗活動，并且跟著老師傅學習茶葉烘干、制作等。在夏季，還可以在鄉村組織大家觀看露天電影，進行篝火晚會狂歡。

體驗型的產品也能為自己的旅游產品帶來不一樣的特色，這樣才能滿足大家日益多元化的個性需求。因此，體驗型的產品也要因地制宜，根據客人的不同特點來進行來發。比如，要關注不同年齡的消費者具有不一樣的消費特點，為老年人提供的產品應該是養生休閑類型的，為中年人提供的是休閑加運動健身、采摘等類型的。為兒童提供的應該是一些具有童趣，讓他們能夠體驗鄉野風情，同時又能增長見聞的產品。

43發揮相關部門的作用，創造良好營銷環境

良好的營銷環境，是江蘇鄉村旅游健康發展的基礎。鄉村旅游的不少經營者都是當地農民，缺乏理論知識作為指導，因此在前期規劃以及后期運營之時需要政府相關部門能夠進行引導、扶持和幫助。在前期規劃之時，能對當地鄉村旅游資源進行統一的整合，對鄉村旅游的開發進行引導，樹立典型，最后形成以點帶面的發展模式。在后期的經營之時，相關部門可以進行統一的營銷規劃，避免無序競爭，形成合力，最后打響一地鄉村旅游品牌。

44制定差異化價格營銷策略

不同類型的消費者對于價格的敏感程度不一樣，因此，合理的價格會直接影響消費者的購買意愿。江蘇鄉村旅游的經營者應該對消費者客源群體進行細分。如對于節假日出行的家庭用戶，因為是自己付費進行購買，所以屬于價格敏感型客戶。對于這類客戶群體，應該采取更為靈活的價格策略，制定優惠的價格來吸引這類客戶群體。而對于依托風景名勝區的鄉村旅游客戶群體，他們相較于前類客戶群體，對于價格沒有那么敏感。針對這類客源群體，就可以推出質量較優的鄉村旅游產品。這樣也可以重塑江蘇鄉村旅游目的地的形象。

45開發多元化營銷渠道策略

鄉村旅游經營者可以開發多元化的營銷渠道策略，如可以和旅行社建立合作，這樣可以幫助鄉村旅游盡快打開市場。鄉村旅游企業可以給予旅行社較為優惠的價格，簽訂協議價格，這樣方便利用旅行社的渠道優勢，通過旅行社獲得較多的客源。鄉村旅游企業還可以去聘請一些專業的營銷人員，來幫助其到附近市場進行市場宣傳，建立自己的渠道，這樣方便鄉村旅游企業快速打開市場。因此，鄉村旅游企業可以根據自己的條件建立多元化的營銷渠道策略。以方便自己獲得更多的客源。

46開展多樣化營銷促銷策略

鄉村旅游企業要想快速打開市場，可以采取多種方式進行促銷。促銷的方式有很多種，比如可以進行廣告宣傳、公共宣傳、人員推銷等。在廣告宣傳方面，可以在網絡、電視廣告、報紙雜志等這些渠道進行廣告投放。在公共宣傳方面，企業可以策劃各種活動，如各種當地民俗活動，節日慶典儀式等。在人員推銷方面，企業可以對員工進行培訓，提高員工的服務意識和技能。因為員工處于服務的第一線，幫助他們樹立全員營銷的服務意識，這樣方便在第一時間進行營銷廣告宣傳。企業還可以在媒體上做一些軟廣告，如開展旅游征文大賽，在論壇上發一些圖文并茂的游記等，這些都可以吸引消費者的注意力。

參考文獻：

[1]周貴平新型城鎮化背景下我國鄉村旅游生態化轉型分析——以江蘇省為例[J].中國農業資源與區劃，2016（9）.

[2]胡美娟，李在軍，侯國林，等江蘇省鄉村旅游景點空間格局及其多尺度特征[J].經濟地理，2015（6）.

[3]章煜，闖家梁，施振遠江蘇省鄉村旅游電子商務發展研究[J].中國商論，2016（8）.endprint