淺析新媒體環(huán)境下的“標題黨”現象

孫裴

【摘要】：在萬事萬物皆為媒體的數字化時代下，新媒體中的“標題黨”現象層出不窮。這是因為網絡信息技術的發(fā)展，新媒體時代的到來，信息傳播極大豐富，廣泛的內容導致了人們的閱讀呈現出淺閱讀和碎片化傾向，閱讀注意力已由傳統文字、圖片而轉為先入為主的標題上。本文從“標題黨”的界定、成因和危害，簡單的分析“標題黨”這一現象。

【關鍵詞】：標題黨；成因；危害

縱觀現今的新聞宣傳和信息傳播中的描述，受眾對于接受信息時最簡單、最有效的途徑便是閱讀標題。廣泛的內容導致了人們的閱讀呈現出淺閱讀和碎片化傾向，閱讀注意力已由傳統文字、圖片而轉為先入為主的標題上。讀者的這種行為就要求新媒體傳播工作者將注意力轉移到標題上來，力求抓人眼球，標新立異，避免因為標題平淡簡單而被一掃而過。為了賺取閱讀量，“標題黨”應運而生。

一、“標題黨”現象的界定

“標題黨”現象指在網絡上以制造噱頭、吸引讀者眼球、提高信息點擊率為目的，不惜運用各種炒作手段，對標題進行煽情加工，以吸引人們關注的一種新聞標題加工行為。

“標題黨”，區(qū)別于以往傳統新聞標題那樣對新聞事實的高度濃縮，而是一種胡亂斷章取義，在混淆邏輯的基礎上“欺騙”讀者，目的在于增加點擊量。這種不負責任的新媒體傳播方式，可能會造成讀者的負面情緒，對于傳播媒體的自身的公信力也大打折扣，更大的危害在于，這些“標題黨”現象在很大程度上對于公民名譽權造成不可磨滅的侵犯。

這些“標題黨”現象多出現于社會新聞和娛樂新聞領域，因為這些領域區(qū)別于嚴肅的政治新聞，對于其內容尺度的約束相對寬松，尤其是社會新聞中的標題，五花八門、言語低俗，甚至信息虛假，這種現象給當事人造成的負面影響是不可小覷的。

二、“標題黨”現象的成因

如今新媒體高度發(fā)展，導致傳統的新聞傳播發(fā)生了變化，一些報刊集團在市場化環(huán)境為了求得生存和發(fā)展，不惜利用“標題黨”來提升銷量，賺取眼球。不僅僅實在報刊方面，網絡媒體中的“標題黨”現象更是泛濫，這很大程度上歸結于這個信息爆炸時代下的信息過剩。

綜合以上分析，得出標題黨的三個成因：

1.大眾獲取信息的途徑發(fā)生了變化

相關數據顯示，目前我國眾多民眾獲取新聞的主要方式正在由之前的報刊向網絡轉變。移動設備的興起，無線網絡的無處不在，在這種情況下，注意力是一種稀缺資源，使人們在獲取的新聞的時候顯得浮躁，新聞演變成一種快餐文化。網絡新聞的受眾大多數是年輕人，快節(jié)奏的生活使他們無法專注于一個平淡無奇的標題，以至于點擊進行全文閱讀。因此如果網絡新聞的標題難以有效吸引眼球，在海量的新聞內容中就很容易被公眾忽視。基于這些特點，網絡新聞在傳播過程中必須選取一個具有高度吸引力的標題，這樣才能吸引公眾注意力，實現自身新聞的閱讀價值。

2. 門戶網站轉載文章時需要修改標題

“標題黨”大量出現的另一個原因在于很多門戶網站不具有新聞采訪權，因此這些門戶網站只好大量轉載傳統媒體的新聞報道，但是在轉載時編輯不能改變原件內容，因此只好在標題上做文章。

根據相關規(guī)定，網絡媒體在轉載相關報社的新聞稿時可根據自身需要改變新聞標題，而且不需要向原報社進行備案，但是新聞內容卻不得改變。這就使得許多門戶網站在轉載新聞的基礎上為了獲得更多的點擊率，而在標題上狠下功夫，在很大程度上促進了“標題黨”的產生。關于門戶網站對于標題的改頭換面，等于換了一個視覺解讀去新聞，往往能夠抓住大眾獵奇的心理，從而掌握一定的閱讀量。

3.新聞傳媒集團對于經濟利益的追求

任何媒體存在和發(fā)展的意義很大程度上在于對經濟利益的追求，利益的最大化是“標題黨”出現的驅動力。以最小的信息量引發(fā)最大范圍的關注，這本身就是穩(wěn)賺不賠的事情。網絡媒體為了更高的經濟利益，利用“標題黨”來抓住網民的心臟，來贏得廣告商的贊助。而門戶網站中的植入的廣告才是其收入的主要來源，新聞網頁植入的廣告才是門戶網站最主要的收入來源。在新媒體發(fā)展早期，網站主要采取 CPM（千人成本）的收費方式，后來主要以 CPC（每次點擊費用）的方式計費，此時的計費以廣告圖形被點擊并連接到具體網址頁面千次作為收費標準。這樣的廣告植入盈利方式，就要求網絡新聞編輯在標題上下功夫，編輯出吸引網民愿意點擊的標題就成了他們盈利的主要途徑。在利益面前，“標題黨”日益發(fā)展，這或許是新聞編輯的智慧，也是網民被過度消費的悲哀。

三、“標題黨”現象的危害

對于新聞工作者而言，為了達成新聞的有效傳播，獲取更多的讀者，讓新聞的價值發(fā)揮到最大，往往都會在標題上挖空心思，力求標題簡潔明了，既有意義又不失風趣。但是這里的“標題黨”行為其實是在新聞傳播的過程中，利用夸張、曖昧、搞怪、扭曲等一系列極其聳人聽聞的方法來制作新聞的標題，這脫離了新聞紀實求真的本質，背離了向大眾傳輸真實信息的道德，為了引起注意，就故意制造一些話題感十足的詞匯用來混淆視聽。這種類型的標題一般情況都和新聞的內容極度不符合。根據以上分析，“標題黨”的危害主要體現在以下三個方面：

1.降低媒體公信力，影響社會風氣

對于傳統媒體而言，實時性和真實性一直是衡量其價值的指標，但由于新媒體的發(fā)展，其占據的市場份額越來越少，也不斷走上了“標題黨”這一條路，這就很大程度上危害了新聞的嚴謹性和嚴肅性。在傳統媒體被波及的同時，反觀新媒體，“標題黨”現象就更加泛濫。“標題黨”的蔓延，嚴重背棄了新聞理論和社會道德和媒體的公信力和社會風氣。同時，“標題黨”現象很容易會影響他們的主觀判斷，是他們進行錯誤的傳播，甚至效仿，這些危害都是潛移默化的。

2.隨意抹黑當事人，造成輿論壓力

2016年4月“和頤酒店女性遇襲”事件中，對事件問題的追責及女性社會安全問題的反思，本應為輿情討論的焦點，但是在事件傳播過程中許多自媒體為博取關注，蹭熱點，將事件原因歸因于女性自身的分析，推廣各種女子防身術，對當事人的陰謀論分析等內容，充斥于社交媒體平臺，讓輿情的焦點稀釋分散，讓受害者成為受聲討者，混淆了是非，讓公眾產生誤判。這種行為一種本末倒置的行為，給當事人帶了很多困擾和壓力。輿論風向的轉換主要是因為“標題黨”對事件的誤判，為了搏人眼球，樹立片面主觀的道德形象是一種不負責任的行為，這種行為就是“標題黨”現象帶來的危害。

3. 擾亂新聞秩序，降低新媒體素養(yǎng)

過度夸張傳播虛假新聞的“標題黨”現象，很容易誤導網民的判斷，這是擾亂新聞秩序的體現，新聞本身的重點是“內容”而不是一個嘩眾取寵的標題，真實的反應內容的標題才符合新聞秩序。網絡媒體如此放任和助長“標題黨”，雖然取得了一定的利益，但是從長遠角度來看，必將降低其本身的素質，損害自身的社會形象，頻繁的“標題黨”現象就是在砸自己媒體集團招牌。

四、結語

新媒體環(huán)境下的新聞傳播可以在標題上別出心裁，但是不能忘記的是——真實依然是新聞的生命。網絡媒體要注意自己的職業(yè)操守，遵守相關的規(guī)章制度，創(chuàng)建一個干凈健康的新媒體新聞傳播環(huán)境。

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