社交媒體中表情符號的虛擬消費模式創新

【摘要】：表情符號蘊藏著豐富的人文價值和商業價值，但是當前表情符號的主要盈利方式相對單一，其商業價值并沒進行深入的挖掘，后續再生產的力度不夠、動力不足。因此需要構建新的消費模式，使其實現利益最大化。本文通過表情符號“虛擬再生產”、“表情營銷”、“多產業融合發展”三個方面來論述，為社交媒體表情符號未來的虛擬消費模式進行了建構與創新。

【關鍵詞】：表情符號；消費模式；表情營銷；創新

目前國外表情符號已經形成了一套相對成熟的盈利模式，如日本的line等，國內由于起步晚，雖然也有一些比較成功的案例，但多數的表情符號并未能實現其自身的商業價值。當前表情符號的主要盈利方式是靠下載收益和實物衍生品收益，而擴展到游戲動畫衍生品和品牌形象代言的僅僅占很少的一部分。甚至有一部分僅僅靠下載量來獲得相對微薄的利潤。因此亟待通過消費模式的創新，解決表情符號盈利的問題。

一、虛擬再生產的多元化模式創新

為了更好地實現表情符號自身的品牌價值，一定要走虛擬再生產之路，不能局限于實物衍生品和下載收益這種傳統的盈利模式，例如目前比較成功的系列表情符號，在下載使用方面大多都是免費的，經過一段時間廣泛流傳后再開始進行實物衍生品的開發。下載收費雖然會獲得相對高的收益，但難免影響其使用量，影響其傳播速度和受眾基數，對表情符號的品牌建立以及其他衍生品造成一定的負面影響。所以今后的表情符號應著重于以下幾個方面的衍生品再生產類型：

（一）由表情符號到動畫影視劇

2006年問世的炮炮兵憑借搞怪爽酷的QQ表情，風靡各大BBS社區論壇，活躍于QQ、MSN表情界，成為網友最喜愛的互聯網卡通形象之一。炮炮兵系列的衍生品也隨之興起而且經久不衰，表現出強大的生命力和創造力，一直活躍至今。2008年制作的50集動畫短劇《炮炮兵之下一站新天地》開始在網絡上連播，于2010年3月榮獲中國文化部“原創動漫扶持計劃（2009）”原創網絡動漫作品扶持。2012年又推出了64集的長篇系列《炮炮向前沖》，獲得了很不錯的收益和評價。這又從客觀上促進了炮炮兵系列表情的影響力，增加了表情符號的附加值。這種由表情符號到動畫影視劇的虛擬再生產模式，憑借表情符號在社交媒體傳播中的知名度，進而推出影視劇，不僅進一步提高了它的影響力，還擴大了它的受眾范圍，根據統計，目前使用表情符號最多的人群是80后（22%）和90后（55%）[1]兒童并不是表情符號的使用主體，所以表情符號對兒童的影響比較有限，而制作成動畫影視劇這一種比較受兒童歡迎和喜愛的形式進行傳播，則彌補了這一缺陷。

（二）由表情符號到游戲

悠嘻猴系列表情在這方面的表現比較出色，在聊天表情風行后，開發者并沒急于開發新的系列表情，而是先后推出了《亂舞春秋》、《逐鹿中原》、《悠嘻猴傳說》、《悟空蹦蹦蹦》四款小游戲，獲利頗豐。這是表情符號虛擬產品再生產的一個典型案例，依靠悠嘻猴系列表情的影響力和知名度，推出系列的小游戲，通過在游戲中販賣道具、皮膚等虛擬產品使利潤達到最大化。而且隨著智能手機的普及，手機性能的提高，方便簡單的手機游戲，受青睞的程度已經高于網頁游戲，所以悠嘻猴制作的系列游戲也從《悠嘻猴傳說》、《悟空蹦蹦蹦》開始，開發出了相應的手機游戲。今后表情符號到游戲的虛擬產品再生產的重點，應轉移到手機游戲方面的生產上。例如微信推出的系列游戲如《全民飛機大戰》等，由于可以查看到微信好友之間的排名信息，實現互動，因此異常火爆。有鑒于此，表情符號可以通過相應的社交媒體平臺推出手機游戲的衍生品，實現虛擬再生產的雙贏。

（三）品牌代言

品牌代言也是表情符號未來盈利的方向之一，表情符號和一些商家或產品聯合，依靠表情符號的影響力進行產品代言，從而獲得一定的收益。如兔斯基就曾為以前的手機大亨摩托羅拉代言，上海銀行推出了悠嘻猴系列的信用卡等。[2]

表情符號虛擬再生產也可以是逆向的，如熱播的網劇《萬萬沒想到》就被制作成了聊天表情，深受觀眾喜愛。在世界范圍有著廣泛影響力的網絡游戲英雄聯盟在社交平臺也有了聊天表情。所以表情符號的虛擬再生產不僅僅是由表情符號再生產出動畫游戲等虛擬衍生品，也可以由的電影、電視、動畫、游戲等逆向改編成網絡聊天符號，進行虛擬產品再生產。

二、表情營銷手段的創新

由于表情符號在傳播中具有病毒式傳播的特點，這使表情符號可以作為廣告和營銷信息植入的載體，依靠在其中植入相關信息來獲得收益。表情符號植入廣告等信息的優勢有以下幾點：一、龐大而且與日俱增的使用人數，這是表情符號植入廣告和營銷信息的基礎，二、年輕化的受眾，由于表情符號的使用者大多數都是樂于接受新事物、具有一定經濟基礎和消費能力的年輕人，所以植入營銷和廣告信息更容易傳達給目標受眾。三、由于表情符號的使用和轉發大都是自發性的，相比于傳統的營銷和廣告植入模式，表情符號的每個使用者都又成為了一個信息源，可以讓植入的信息呈輻射性的傳播。所以利用表情符號進行廣告植入和營銷有很強的可行性。表情營銷主要有以下幾種方式：

（一）廣告植入

即向表情符號中植入和商品有關的廣告信息，或者設計出商品的系列表情符號，受眾在使用和轉發這類表情符號的過程中，也接受到了商家希望傳達給受眾的商品信息。如前不久風靡一時的衛龍辣條的系列表情，通過向原有的聊天表情中添加了一包辣條，并配上一些文字，達到比較有趣搞笑的效果。這不管是網友們的無意惡搞還是商家的有意為之，都達到了很好的廣告營銷效果，衛龍牌辣條也因而名噪一時，長期霸占著人們的聊天屏幕。這也讓人們意識到了表情符號中蘊藏的巨大的商業價值和廣告價值。類似的案例還有“老干媽”系列表情等等。這種植入方式需要注意的是不能過于刻意和生硬，要保持表情符號的趣味性。盡量找到表情符號和商品想通點和趣味性與廣告信息最佳的結合點。

除了向聊天表情中添加商品，另外也可以把商品做成系列的動畫聊天表情，通過免費讓使用者下載使用以獲得廣告植入的效果。如2014年的時候，綠箭口香糖與微信達成合作，在微信表情商城中投放了一套“綠箭開聊”的系列表情，設計者把綠箭口香糖的設計成了一個有著一雙大眼睛和纖瘦的四肢的動畫形象。有著夸張的動作、可愛的表情另外還添加了不少當時的網絡流行語，所以推出后使用者眾多，不僅獲得了盈利，而且增加了品牌的影響力和知名度，達到了很好的宣傳和營銷效果。這樣的具體案例還有不少，如陌陌和百事公司合作推出的“百事把樂帶回家”系列表情。

（二）話題炒作

除了向表情符號中植入商業廣告信息外，表情符號還可以進行話題炒作。話題炒作的關鍵就是如何引爆話題，讓需要炒作的話題在最短時間內達到最大的宣傳效果。一般的話題炒作過程都是先由炒作公司和策劃者在論壇或貼吧發出需要炒作的話題信息，然后由大量的推手和網絡水軍在最短的時間內瘋狂轉發達到引爆話題的效果，最后是傳統新聞媒體的跟進報道。以前話題炒作并沒有太重視即時聊天工具表情符號的重要作用，例如09年的“羅玉鳳”和10年的“犀利哥”都是在話題引爆、新聞報道后QQ上才出現了相關的表情符號。這兩個炒作的案例在當時來講無疑也是比較成功的，也都火爆一時，但是與之相比前不久的“葉良辰”事件的炒作更值得研究。因為葉良辰事件炒作的引爆的速度更快，幾乎在一夜之間就引爆了話題，而且傳播的范圍比較廣。這在很大程度上是由于表情符號的參與。表情符號病毒式傳播的特點正與話題炒作的關鍵要求相符。表情符號的傳播就是病毒式、輻射式的傳播。可以在較短的時間里達到很好的傳播效果。所以在葉良辰這個話題炒作中，表情符號發揮的傳播效果已經超過了貼吧等傳統的話題炒作論壇。幾乎在一夜之間，網絡聊天中鋪天蓋地都是葉良辰的系列表情符號，甚至很多人都是因為葉良辰表情符號流行后，才感興趣去貼吧論壇等地方了解事件的本末。因此表情符號日后在話題炒作中必將發揮更為重要的作用，扮演更為重要的角色。

（三）影視和綜藝節目的預熱與保溫

表情符號還可以進行影視綜藝節目開播前的預熱與熱映后的保溫。例如《神偷奶爸》上映前曾推出了小黃人的系列表情進行電影上映前的暖場。相比于傳統的宣傳，利用表情符號宣傳預熱，不僅花費更少，而且流傳更廣。《萬萬沒想到西游篇》在電影上映的同時，QQ上相關的表情符號也一同推出。劇中演員白客的各種搞笑表情對電影的宣傳起到了很大的推動作用。表情符號在電影上映的前期或與電影一同推出，不僅可以宣傳電影還可以從中盈利。

此外，表情符號還可以對熱映后的影視劇進行“保溫”。比如動畫電影《冰雪奇緣》熱映后，不僅推出了相關的聊天表情，而且還用表情符號制作了三分鐘的《冰雪奇緣》emoji版。重溫了劇情，對制作續集打下了基礎也對后續衍生產品的銷售和發行產生了一定的影響。同樣的，綜藝節目之類也可以通過表情符號進行“預熱”和“保溫”，比如人氣很高的綜藝節目《奔跑吧兄弟》《偶像來了》都推出了相應的表情符號。

三、跨產業融合發展模式創新

跨產業融合發展是未來表情符號盈利的一個重要方向，由于表情符號多數都是以動漫的形式來展現出來的，而且這些動漫形象都有著鮮明的個性和特點，所以把表情符號與其他產業結合起來共同發展也有了可行性。比如表情符號可以與旅游業結合起來，如QQ表情里的兵馬俑“小秦”的系列表情，通過制作兵馬俑形象的動畫表情，在網絡上進行旅游景點的宣傳工作，而在旅游景區則以通過發售兵馬俑系列表情的衍生紀念品來進行盈利。

表情符號還可以與餐飲業相結合，比如有的蛋糕店可以制作出消費者比較喜歡的動漫或者聊天表情形象的蛋糕。有人曾用披薩做出了一個大大的笑臉表情等等。表情符號與餐飲業結合，不僅可以給人耳目一新的感覺，而且還可以吸引相關表情的“粉絲”們來消費。此外表情符號可以與多個行業結合發展，比如密保服務類行業，有些地方已經可以利用表情符號做為手機、電腦等開機密碼，相比于只有十個簡單的數字的傳統密碼來說，表情符號作為密碼的組合樣式更多也更加安全有趣。還有網絡輸入法等行業都可以與表情符號形成很好的聯合。

結語

湖南衛視在2016年元旦晚會的現場發布上線了一套名為“芒果表情”的系列表情符號，這是國內首家電視臺以“表情包”作為頻道包裝的創意，如今表情符號不僅僅只是一種簡單的聊天輔助工具，已經成了一種文化現象，甚至有人預言，今后將進入全民的表情時代。只有明確了表情符號的盈利模式，才能使表情符號產業獲得更大的收益、更大的發展。

參考文獻：

[1]騰訊網.2014中國網民表情報告.[EB/OL]。

http：//tech.qq.com/a/20150424/051489.htm#p=4 2015.4。

[2] 石曉靈.替代文字是神話？[J].北京日報. 2015年9月23日。

[3]表情符號世界通行. 蘋果日報. 2007年7月30日，A26版。

[4]石曉靈.全球看“臉”時代.[J].北京日報. 2015年9月23日。

作者簡介：張世勛（1991.2—），男，漢族，河南省南陽市人，藝術學碩士，單位：陜西師范大學新聞與傳播學院戲劇與影視學專業2015級研究生，研究方向：數字動畫設計。