數字平臺生態系統的價值共創研究進展

萬 興，邵菲菲

(南京財經大學 工商管理學院，江蘇 南京 210000)

數字平臺生態系統的價值共創研究進展

萬 興，邵菲菲

(南京財經大學 工商管理學院，江蘇 南京 210000)

平臺生態系統是一種以平臺為核心的企業間組織形式，涉及平臺所有者、需求方以及供給方三個主體。平臺分為三類，即需求側主導的社區型平臺，供給側主導的創新型平臺，供需匹配主導的交易型平臺。相比其他組織形式，平臺生態系統的價值共創具有如下特點：需求方在價值共創中扮演了重要的角色；價值共創具有更大范圍與更深程度的合作；互補性是平臺生態系統價值共創的基礎；平臺生態系統的價值共創依賴架構設計與平臺治理的協調。

平臺生態系統；價值共創；社區型平臺；創新型平臺；交易型平臺

平臺生態系統有兩層含義，其首先指圍繞某個核心模塊的產品、服務或技術系統。這個核心模塊提供了系統的基本功能，并定義接口規則，從而方便相關方參與、使用與擴展平臺[1]。在這個層面上，平臺生態系統作為產品(服務)系統涉及產品(服務)架構，平臺就是系統的核心模塊。其次，平臺生態系統是圍繞核心企業的一種跨企業組織形式。平臺生態系統往往包含了大量企業，跨越了產業的界限[2]。作為核心的平臺企業為生態系統中的其他企業提供了公共資源與能力，比如信息技術、金融、營銷、物流等[3]。進一步，平臺企業主導提供了生態系統的治理機制，以有效平衡企業自治與控制，集體與個體以及標準化與多樣化之間的矛盾[4]。

價值共創指企業、客戶、供應商以及其他利益相關者互動以創造價值[5]。在傳統市場結構中，單向線性的價值鏈是價值創造的主要方式。相比價值鏈，平臺生態系統具有不同的組織結構與治理機制[6]。進而，平臺生態系統中的企業間關系、企業客戶間關系、客戶間關系也不同于傳統的價值鏈。因而平臺生態系統中價值創造的模式也有其特點。

一、價值共創的機理

數字平臺生態系統促進價值共創主要通過如下機制：第一，數字技術降低了溝通、中介、集成等主體間交互的成本，賦予了用戶參與價值創作的強大能力[7-8]；第二，平臺生態系統的架構設計促進了系統內的分工與合作；第三，平臺生態系統的治理有效規范了系統內各主體的行為，平衡了系統中各種矛盾[6]。

(一)數字技術的賦能

近幾十年來，數字技術的硬件與軟件取得了飛速發展。在軟件方面，數字技術已經能夠表達越來越復雜的信息，包括文本、音頻、視頻、交易策略等[9]。以摩爾定律為代表，硬件計算能力、帶寬、存儲能力等取得了飛速發展。數字技術的發展一方面大大擴展了自身的應用范圍，另一方面大大降低了人們的使用成本。數字平臺生態系統通過采用合適的數字技術與信息系統，可以大大降低用戶的搜索成本與匹配成本[10]。數字技術不僅能降低溝通與中介成本，而且能夠降低用戶之間集成的成本。信息系統已經滲入企業內部的運作，并有可能改變企業內部的運作流程[7]。

在數字技術能力不斷增強、成本不斷下降的過程中，用戶的能力得到顯著提高。在數字平臺生態系統出現之前，用戶的作用主要體現在購買與消費產品或服務，而在產品或服務的創意、設計、營銷過程中作用有限。數字平臺生態系統賦予了用戶能力，用戶可以全方位參與價值創造的過程[11]。用戶能夠評論產品，為產品或企業打分，這種電子口碑具有營銷作用；用戶能夠提供產品或服務的創意或設計建議，引導產品的開發；在共享經濟模式下，用戶甚至能夠自己創作內容或為其他用戶提供產品。

(二)平臺生態系統的架構

數字平臺生態系統至少包括平臺所有者、產品或服務供應商、各類消費者三類角色。供應商為消費者或其他供應商提供多樣化的服務，平臺所有者為這些供應商與消費者提供底層服務。平臺所有者需要建立一個架構，以明確不同角色的分工，簡化角色間的流程。傳統的價值鏈采用了單向線性的分工結構，這種分工結構適應供應方主導的價值創造與獲取模式。數字技術一方面通過數字賦能提高了需求方在價值創造中的地位，一方面重塑了產品或服務的邊界，產品或服務的邊界不再固定，而更具有流動性[12]。在這種情形下，基于價值鏈的分工模式已經很難適應數字經濟時代的產品與服務。

數字平臺生態系統本身是一個復雜的產品與服務生態系統。數字技術本身具有分層特性：可重復編程性導致了硬件與服務的分離，數據的同一性導致了網絡與內容的分離[13]。復雜產品要求模塊化設計，以降低復雜程度，提高系統的靈活性[14]。因此，數字平臺生態系統大都采用了分層模塊化的架構設計[12]。分層模塊化架構有利于平臺生態系統的價值共創：平臺主體可以根據需要使用不同層級的異質資源或者組合模塊化結構中的組件。資源與組件的復用與重新組合將帶來規模經濟與范圍經濟。

(三)平臺生態系統的治理

平臺生態系統中眾多的利益主體，結成了特殊的企業間組織關系。這種關系既不同于企業內部門間的關系，也不同于市場中不同企業間的關系。這些不同的利益主體既有自身的價值主張，又能夠組合在一起交付具有一致性的價值主張。在價值共創的過程中，平臺所有者一方面要鼓勵參與者自治，另一方面要控制參與者不合規的行為；一方面要鼓勵與支持參與者的多樣化，另一方面要要求參與者遵守若干標準以實現組件的兼容與資源的復用[4]。因此，平臺所有者必須制定恰當的治理規則，規范各主體的行為。

平臺所有者可以利用合約、技術、信息等多種工具實施系統治理[15]。在準入環節，平臺所有者會審查進入者的資格，將那些低質量的進入者排除在外。在決策環節，平臺所有者需要明確哪類主體有權力做出特定類型的決策[16]。決策權的分配需要平衡好權力的集中與分散程度。權力過于集中于平臺所有者，不利于平臺參與者積極參與價值創造；權力過于分散于平臺參與者，平臺難以向用戶交付一致性的解決方案，難以保證平臺長期參與者按照平臺所有者設計的軌道演化而實現可持續的價值共創。

二、三類主體與價值共創

平臺所有者、供給方與需求方都為生態系統創造了價值。表1為平臺生態系統中基于主體行為的價值共創。各主體通過自己的互補性行為，為平臺中其他方帶來價值，從而實現平臺生態系統的價值共創。

表1 平臺生態系統中主體間的價值共創

注：每個單元格的內容表示行主體為列主體提供的產品或服務，反映了基于主體間的價值共創。

需求方可以為其他需求方、供給方與平臺所有者創造價值。在傳統交易中，消費者是交易的最后一環，僅僅扮演了價值實現的作用，幾乎沒有為價值創造作出貢獻。但是平臺特別是數字平臺從技術上支持，從制度上鼓勵需求方參與價值創造[30]。需求方可以為其他需求方創造價值：通過電子口碑等方式分享信息，通過線上與線下行為分享資源。需求方也能為為供給方創造價值。在線平臺的交易中，消費者評論不僅僅扮演了口碑營銷的作用，而且為供給方改進產品提供了建議，此時消費者成為價值鏈的最前端，扮演了啟發價值創造的作用[19]。需求方中的一部分具有較高的參與度，他們甚至參與到供給方的設計與研發環節。這些消費者憑借其特有的知識與能力優勢，已經具有部分供給方的功能。需求方還能為平臺所有者創造價值：需求方為平臺企業提供了用戶基礎，吸引了平臺的供給方；需求方用戶在使用平臺過程中，平臺積累了大量需求方用戶的評論與行為數據，這些數據成為平臺重要的資產，是平臺創造價值的源泉。

供給方可以為需求方、其他供給方創造價值并與平臺所有者共創價值。供給方在市場中與平臺上的價值創造并不完全相同。首先，數字平臺突破了實體市場空間與時間的限制，大量供給方能夠為需求方提供豐富多樣的產品與服務。其次，供給方也可以為其他供給方創造價值。平臺上的供給方一般分為不同的層次，基礎層次的供應方往往成為較高層次供給方的組件[12]。最后，供給者還能與平臺所有者實現價值共創。平臺所有者提供了系統的核心組件，供給方基于平臺進一步創新，提供了與平臺互補的產品，豐富了系統的功能[31]。

平臺所有者能夠為需求方、供給方創造價值并與其他平臺所有者實現價值共創。平臺所有者為需求方和供給方提供了信息與商業基礎設施[3，32]。例如，社交平臺的所有者為需求方提供了一個在線社區的環境；電商平臺的所有者為需求方與供給方提供了搜索、匹配等信息服務以及金融、物流等商業服務；創新或產品平臺的所有者還為供給方提供了技術支持。平臺所有者還可以通過與其他平臺兼容，實現價值共創[21]。當兩個平臺兼容時，其可以共享平臺的組件、需求方或供給方。此時，需求方或供給方用戶將在沒有轉換成本的情形下，同時參加多個平臺[29]。

三、三類平臺與價值共創

(一)三類平臺及其特征

現有平臺研究分散于不同的學科之中，所研究的平臺并不完全相同。產業組織理論領域的學者將平臺視為雙邊或多邊市場。在雙邊或多邊市場中，雙方或多方在平臺上的互動受到交叉網絡外部性的影響[33]。交叉網絡外部性指一方參與平臺的效用依賴平臺另一方的數量與質量。產業組織理論領域的學者在研究雙邊市場時，會聯系產業組織領域的一些重要議題，例如平臺的雙邊市場結構對定價與差異化有何影響[34]，平臺與重要供給方的縱向一體化有何社會福利影響[35]，平臺特殊的雙邊市場結構對平臺市場的反壟斷判定有何影響[36]。

產品與創新管理領域的學者將平臺視為產品或創新平臺[37-38]。平臺所有者規定了系統中各模塊的界面以及標準，以方便開發平臺衍生產品。產品或創新平臺的優點在于系統可以重復使用與重新組合相關組件。產品平臺又可以分為企業內部使用的內部平臺以及對外部企業開放的外部平臺。當一個企業向外部開放產品平臺時，平臺所有者面臨的難題是如何平衡好平臺自身的創新發展與第三方企業基于平臺的創新發展這兩者之間的關系[39]。

組織理論與設計領域的學者將平臺視為一種創新的組織形式[4，40]。該領域的學者將平臺視為存儲了資源與能力的組織結構。組織通過平臺同時能夠快速重新組合這些資源與能力以對變動的需求和新的機遇做出靈活的響應。從這點看，平臺支持了組織的動態能力。平臺區分了組織的高階能力與低階能力[41]。低階組織流程包括支持日常事務的慣例、資源與程序，高階過程與結構支持低階過程的重組以響應變動的環境[4]。動態能力可以看成是對組織平臺的投資。通過投資組織能力，企業可以創建“平臺投資”的實物期權，這種期權可以帶來運營的靈活性或發展的權利[40]。

平臺可分為三類，即需求側主導的社區型平臺、供給側主導的創新型平臺以及供需匹配的交易型平臺，見表2?，F有的平臺分類較多關注創新型平臺與交易型平臺，忽視了社區型平臺。而社交型平臺在現實經濟中，特別是在移動互聯網時代，扮演了十分重要的角色。微信、臉譜等社區型平臺已經成為移動互聯時代的網絡第一入口。

表2 三類平臺及其特征

社區型平臺利用信息系統促進用戶的交流、互動與內容分享[42]。社區型平臺不同于線下的社交網絡。首先，社區型平臺是人為設計的產物。社區型平臺的設計不僅影響用戶行為，而且是平臺戰略與價值的社會與技術基礎[43]。平臺的設計者可以在較大程度上控制虛擬社區中節點與聯系的特征[44]。平臺企業通過技術、規范與激勵等手段一方面賦予了用戶互動的能力，一方面又約束了用戶的能力[45]。不同社區型平臺的目的不同，其設計中采用的技術框架也不相同，包括博客、微博、內容分享、虛擬世界。其次，社區型平臺為用戶提供了其在線下網絡所不具備的能力，例如用戶可以看到網絡結構并在網絡中搜尋內容。由于用戶賦能不同，社區型平臺與線下社會網絡中用戶之間的聯系并不相同。社區型平臺中不同聯系類型具有較大的獨立性，比如用戶之間的互動與用戶關系相對獨立[44]。由于用戶運用平臺賦能的差異以及激勵的差異，同一平臺內不同用戶的社交結果存在巨大差異。

創新型平臺必須滿足兩個基本條件：第一，提供了系統的一個基本功能或者解決了產業的一個基本難題；第二，第三方必須容易與其連接或者在其基礎上擴展系統的用途[1]。創新型平臺一方面保持系統中的某些組件相對穩定，以復用標準化流程與產出；另一方面允許一些組件變化，這樣平臺可以適應未來的技術、經濟、或社會趨勢[4]。創新型平臺并不是一個新概念，但是隨著具有靈活與開放特點的數字技術的日益普及，數字技術平臺成為許多企業與產業創新的中心[40]。為了利用數字技術所具有的融合性與生成性，企業更多是通過構建數字技術平臺而不是單個產品進行創新。基于數字技術平臺創新有利于組件的重復使用與重新組合，從而可以降低創新的成本。

交易型平臺實質為雙邊或多邊市場，平臺企業提供了雙邊或多邊交易的市場。平臺企業不同于傳統的市場中介，其并不獲得產品或服務的所有權，而是通過技術支持與制度安排促進交易的實現[46]。雙邊市場將傳統的單向線性價值鏈轉化為以平臺為中介的三角關系。在線性價值鏈中，企業成本來自價值鏈上游，收益來自價值鏈下游。但是在交易型平臺中，交易雙方同時給平臺帶來成本與收益[47]。這樣，雙邊平臺中價值的創造不再是單向線性，而是由平臺企業與供需方協同完成。

(二)平臺內的價值共創

三類平臺具有各自價值創造的邏輯，見表3。

表3 平臺內的互補與價值共創

社區型平臺的價值創造的基礎是消費者參與和互動。消費者在社區平臺上的互動往往并非企業所能夠控制，卻能夠對企業的價值創造與實現產生重大影響[44]?；诨ヂ摼W的社區平臺一般有精心設計的信息系統，方便用戶完成相關操作[10]。例如，用戶可以自己制作并上傳內容，可以瀏覽歷史信息，可以在線評論，可以組建相關社群等。企業所提供的產品或服務能夠滿足消費者效用，消費者之間互動的社區也能滿足消費者效用。不同的社區型平臺滿足了參與者不同的效用，包括身份、交談、分享、存在、關系、聲譽以及集體[52]。社區中消費者不同的參與程度能夠帶來不同的效用滿足[11]。例如，有些消費者在社區平臺中會扮演“意見領袖”或“創新型消費者”的角色，其行為不僅提高了自身效用，也為社區型平臺創造了價值[20]。

創新型平臺價值共創的基礎是平臺與第三方組件的互補以及異質第三方組件之間的互補。大量第三方組件拓展，豐富了平臺的用途，為用戶創造了價值。平臺為第三方開發商提供了基礎設施，分享了用戶資源，從而促進了第三方企業的價值創造[2]。在這一過程中，既有供給側的范圍經濟，也有需求側的范圍經濟。供給側的范圍經濟指生產者同時生產兩種或兩種以上商品的成本要小于分別生產這些商品的成本加總[53]。由于平臺生態系統中基礎設施與組件的共享，第三方企業可以利用基礎設施或重復使用現有組件，從而大大降低開發與生產新產品的成本。需求側的范圍經濟指消費者在消費捆綁或組合的多商品時，可以享受到低價與消費便利[54]。由于平臺與組件以及異質組件之間的關聯，消費者可以流暢地使用多個組件或其組合。

交易型平臺價值創造的基礎為需求方與供給方之間的交叉網絡外部性。需求方選擇某個交易平臺，決定因素之一是平臺上供給方的數量與質量；供給方選擇某個交易平臺，決定因素之一是平臺上需求方的數量與質量。因此，同時會聚大量供需用戶對平臺成長很重要。交易型平臺通過提高市場效率來創造價值。在信息時代，交易型平臺可以大大提高交易可能性，并降低買賣雙方的交易成本[50]。一方面，供給方面對的需求方市場超越了空間與時間的限制，即使小眾的商品也能實現很大的銷量，實現長尾經濟[18]。另一方面，交易平臺提供許多工具與服務以促進交易[27]。交易平臺提供的信息工具將減少買賣雙方的信息不對稱，例如，搜索工具、自動推薦系統等將大大降低買方的搜索成本；提供的第三方支付工具等將降低買賣雙方違約的風險；提供的物流服務將方便交易的實施。

(三)平臺間價值共創

平臺生態系統中的價值共創不僅存在于平臺內，還存在于不同平臺之間[8]。類似于表1主體間的價值共創，表4給出了平臺之間的價值共創。每個平臺內的活動都有可能為其他平臺創造價值。當多個平臺復合在一起時，不同的平臺將實現價值共創。平臺之間價值共創的基礎是不同平臺組成與功能的差異性與互補性。從組成看，社區型平臺突出需求方，創新型平臺突出創新的供給方，交易型平臺則同時突出需求方與供給方。這種主體構成的差異使得當多種平臺復合時，不同主體之間能夠實現跨平臺的互補。從功能看，社區型平臺能實現電子口碑效應與用戶生成內容，從而為創新型平臺提供產品建議與創新想法，為交易型平臺提供潛在的需求側用戶；創新型平臺能促進產品或服務的創新，這為交易型平臺提供了新的產品與服務，為社區型平臺提供了互動主題與社交的新應用；交易型平臺能提高市場交易的效率，有助于實現創新型平臺的創新價值，或挖掘社交型平臺的交易價值。

表4 平臺生態系統中不同平臺間的價值共創

注：每個單元格表示行元素所代表的平臺為列元素所代表的平臺創造的價值。

三類平臺還可以通過用戶共享、組織協調以及戰略協同促進互補，實現價值共創[2]。首先，復合平臺中某類平臺的用戶也可以成為其他平臺的用戶，從而降低了平臺獲得用戶的成本。其次，復合平臺所有者可以實現跨平臺的組織協調，提高復合平臺的運營效率與效果。復合平臺所有者可以建立統一的組織機構，該組織可以提供三類平臺所需要的公共資源與能力，并協調三類平臺的運營[8]。最后，三類平臺可以實現戰略協同。在平臺成長初期，發展用戶規模十分重要。此時，平臺所有者可以致力于打造在線社區，以盡快實現需求側的電子口碑效應；可以制訂合適的定價策略補貼需求側用戶，實現需求側用戶的快速增長。需求側用戶補貼與發展在線社區，這兩個策略在發展需求側用戶上具有較好的互補性。

四、結論

現有平臺生態系統價值共創的研究具有如下特點。第一，突出需求方或消費者的作用。在傳統工業社會，消費者僅僅是價值鏈的最后一環，扮演了價值實現的角色。在數字平臺生態系統中，需求方不同程度地參與了價值創造。圍繞需求方互動的社區型平臺已經成為一類重要的平臺，其不僅改變了消費者之間的關系，也重塑了消費者與企業的關系，進而影響企業從研發到生產與營銷的各個環節[42]。

第二，平臺生態系統的價值創造強調合作。市場中價值創造強調競爭與替代。在經典微觀經濟學中，除了合謀外企業價格與產量的決定是由競爭決定的。平臺生態系統并沒有否定企業間的競爭。平臺生態系統中大量供給側企業面臨切實的競爭，開放性使得這些供應方面臨潛在的競爭。同時，平臺生態系統中合作的范圍與程度要遠遠超過傳統市場。平臺生態系統的各主體之間有更多的信息共享，知識共享，組件共享[2]；平臺生態系統中主體間的合作并不局限于某個階段，平臺企業間的合作涉及研發設計、生產交易、營銷物流各階段[3]；一些平臺生態系統的分層模塊化架構大大提高了分工合作的效率[12]。

第三，平臺生態系統中，各參與方在資源與能力上具有互補性，這為各方價值共創提供了基礎[58]。在服務平臺中，供應商、客戶與終端用戶的不同能力組合可以共創價值。在社區型平臺上，終端用戶的互動能夠放大平臺生態系統價值共創的能力[58]；在創新型平臺上，互補的第三方有利于開發平臺的潛在價值[59]；交易型平臺所提供的匹配與增值服務有利于賣方的價值實現[50]。

第四，平臺所有者所主導的架構與治理將協調平臺生態系統的價值共創。平臺所有者會設計系統架構，從而實現價值共創過程中的分工與集成[6]，制定治理規則以協調價值共創并應對價值共創中面臨的一些困境，比如權衡控制與自治、標準與多樣性[4]。在創新型平臺中，平臺所有者認識到其沒有能力進入所有可能的市場，因此其必須鼓勵第三方企業的創新，利用交叉網絡外部性來促進價值共創[60-61]。平臺所有者面臨權衡：一方面，激勵第三方企業參與平臺，可以拓展平臺功能，從而為消費者創造價值；另一方面，平臺所有者可能在事后壓榨第三方，或者自己進入第三方市場。因此，為了吸引第三方企業的價值共創，平臺所有者通常會從組織架構、經濟利益以及知識產權等方面做出承諾[61]。

平臺生態系統的價值共創正逐漸成為平臺生態系統研究的一個重要分支?；趯ΜF有研究的梳理，提出如下的未來研究方向：第一，綜合研究平臺生態系統的價值共創與價值獲取。價值共創與價值獲取是既相互聯系，又有所區別的兩類活動。平臺生態系統有其獨特的價值創造方式，需要研究其價值分配與獲取是否具有獨特性。共創的價值如何在平臺生態系統內分配，這既涉及相關方的戰略，又涉及平臺生態系統的治理。一個平臺生態系統只有平衡好價值共創與價值獲取的關系，才能具有持續發展的能力。第二，關于平臺生態價值共創的實證研究。現有平臺生態價值共創的研究主要運用概念框架、案例分析以及博弈論方法。隨著平臺經濟的發展，平臺企業、平臺上供需方等數據的可獲得性增加，采用實證研究方法分析平臺生態系統的價值共創將更加可行。數據不僅能驗證現有的理論，而且數據本身，特別是大數據可能提供洞見。第三，結合產品與組織層面，研究平臺生態系統的價值共創。平臺生態系統包括產品與組織兩個層面。要統一這兩者，需要綜合組織、戰略、創新等多領域的相關理論。未來呼喚更多交叉領域的研究，融合的研究將帶來新的觀點與視角。

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(責任編輯：姚望春)

Research Progress of Value Co-creation in the Digital Platform Ecosystem

WAN Xing，SHAO Feifei

(Nanjing University of Finance and Economics,Nanjng 210000,China)

Platform ecosystem is a kind of organization among enterprises based on the platform,involving the platform owner,the demand side and the supply side.The platform can be divided into three categories,which are community platforms leaded by the demand side,innovative platforms leaded by the supply side,and trading platforms leaded by the match of supply and demand sides.Compared with other forms of organization,the value co-creation in platform ecosystem has the following characteristics:firstly,the demand side plays an important role in the value co-creation;secondly,the value co-creation is a broader and deeper cooperation;thirdly,the complementarity is the basis of the value co-create in platform ecosystem;fourthly,the value co-creation depends on the coordination between architecture design and platform governance.

platform ecosystem;value co-creation;community platform;innovative platform;trading platform

10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2017.05.011

2017-01-21

國家自然科學基金項目“三網融合與有線電視業的發展與規制：以數字化內容為媒介的分析”(71173036)；國家自然科學基金青年科學基金項目“平臺質量競爭及平臺升級的理論與實證研究——以網絡型信息產業為例”(71103079)；教育部人文社會科學研究規劃基金項目“基于消費者在線行為的平臺差異化與平臺開放戰略研究”(15YJA630065)；中國制造發展研究院開放課題“需求側驅動的制造業企業戰略研究”(SK20140090-16);江蘇省普通高校研究生科研創新計劃項目“零售實體企業數字化戰略與多元化戰略協同”(KYLX16_1335)

萬興(1976—)，男，南京財經大學工商管理學院副教授；邵菲菲(1993—)，女，南京財經大學工商管理學院碩士研究生。

F49

A

1008-2700(2017)05-0089-09