百勝中國的新動作

徐慧+郭詩卉

一季度全面恢復增長的百勝中國日前發布了本財年的第二份財報，財報數據顯示，剛在一季度恢復增長的必勝客，二季度銷售額以及同店業績均同比持平，表現不及預期。但值得注意的是，從截至2017年5月31日的第二財季開始，必勝客與必勝宅急送合并，統一以“必勝客”在財報中報告業績。另外，百勝中國在今年5月收購了外賣平臺到家美食會的絕大部分股份。有業內人士分析認為，盡管必勝客同店業績增長情況一般，但是外賣仍存在市場空間，將外賣與堂食業績合并，并且收購外賣平臺是百勝中國進一步發力外賣市場的信號，同時也是提振必勝客業績的新嘗試。

品牌整合加速

百勝中國日前發布二季度財報，財報顯示，今年二季度百勝中國全系營收同比持平，仍維持15.9億美元的水平，整體銷售額增長7%，同店全系銷售增長3%，凈利潤增長39%。另外，本季度，百勝中國新開90家新店。目前，百勝中國全系店面數量達7685家，其中肯德基5301家，必勝客2122家。

肯德基仍然對百勝中國業績增長起到關鍵的推動作用。財報稱，肯德基銷售增長8%，必勝客增長7%。在同店銷售方面，雖然全系增長3%，肯德基增長4%，但必勝客并沒有明顯增長。在百勝中國一季度財報中，必勝客在連續多個季度同店銷售下滑后，重回增長水平，但二季度的必勝客同店銷售同比持平的表現不及預期，這也對百勝中國的股價造成一定影響。

值得注意的是，從截至2017年5月31日的第二財季開始，必勝客與必勝宅急送合并，統一以“必勝客”在財報中報告業績。這也是必勝客與必勝宅急送業績合并后的第一份財報。據了解，目前必勝客與必勝宅急送業務的合并進程處在早期階段。此前，在宣布兩品牌合并時，百勝中國曾表示，新的報告架構更加以品牌為中心，創造兩大必勝客概念的協同效應，并加速增長。新的架構反映出了管理層現在是如何檢視和評估運營績效的。這一做法也被很多業內人士解讀為百勝中國希望通過并入外賣業務的方式提振必勝客業績的做法。

此外，百勝中國也在財報中公布了關于收購到家美食會的交易細節。百勝中國披露，以6170萬美元的價格收購了到家美食會絕大部分股份，包括向獻售股東支付3670萬美元，以及出資2500萬美元。交易完成后，百勝中國最終占有到家美食會約80%的股份。

必勝客的品牌復蘇計劃

據報道，在百勝中國發布二季度財報后的華爾街分析師電話會議上，百勝中國總裁兼首席運營官屈翠容進一步透露了關于必勝客的品牌復蘇計劃。她表示，第一步，從最基本的做起，包括食品創新、菜單整合和改進顧客服務，以改善用餐體驗。第二步，必勝客正在利用肯德基的數字化專業能力來提高自身，促進數字化營銷的消費者互動，刺激銷售。第三步，以多元的商業模式抓住不同領域的機會。最后，鞏固必勝客的外賣網絡，以提高覆蓋面和效率。

在談到必勝客與必勝宅急送的業務合并目的時，百勝中國相關負責人表示，這一舉措將使得必勝客品牌變得“更為聚焦，同時提高運營效率”。

據外賣相關業內人士介紹，在外賣平臺上搜索必勝客通常會搜索到“必勝客歡樂餐廳”以及“必勝宅急送”兩個不同的結果，雖然兩家餐廳在產品上重合度很高，但是也有一定的差異。必勝客歡樂餐廳主要是帶有堂食功能的必勝客線下餐廳，而必勝宅急送則是不帶堂食的純外賣餐廳。對于消費者而言，很難感受到兩家餐廳的差別，但是對于必勝客和必勝宅急送而言，兩家餐廳其實存在競爭關系。因此將兩個品牌合并對于未來的必勝客而言，不僅能并入必勝宅急送的外賣業績，也有利于二者提升運營效率，同時還能釋放必勝客餐廳的外賣產能，對于提振必勝客業績將會起到一定的正面作用。

另外，針對百勝中國收購到家美食會，百勝中國CEO潘偉奇則給出了背后的三重意圖。首先是百勝中國旗下品牌的外賣業務正在高速增長，百勝中國希望在這一重要市場獲得更多技能和經驗；其次則是由于看重到家美食會定位于高端外賣市場，與百勝中國希望發力的方向高度契合；最后，收購到家美食會對于百勝中國而言將有助于提升百勝中國外賣業務的物流效率。

瞄準外賣市場

無論是必勝客與必勝宅急送的合并，還是收購本土外賣平臺，其實都是百勝中國發力外賣市場野心的表現。

從百勝中國近兩個季度的財報不難看出，百勝中國外賣業務的增長勢頭不減。數據顯示，百勝中國今年一季度外賣業務占百勝中國一季度營收的12%左右。這一數字在二季度財報中上漲為13%，而在去年四季度，這一數字還只是10%。另外，潘偉奇也公開表示，目前百勝中國旗下7000余家餐廳中，已有超過4400家餐廳提供外賣服務。與此同時，百勝中國也是目前極少數自己負責外賣配送的餐飲企業之一，這也被很多業內人士認為是百勝中國收購到家美食會的主要原因。

對此，有業內分析人士認為，百勝中國目前擁有龐大的線下實體門店規模，并且占有相當的市場份額，外賣業務占百勝中國整體業務的數字每提高一個百分點，對于其整體業務的影響力都不容小覷。百勝中國外賣業務的快速增長以及目前國內外賣市場整體的快速增長讓百勝中國看到了未來外賣市場的發展潛力。但同時百勝中國也需要為今后自身的外賣業務發展鋪路，一方面由于百勝中國目前旗下兩個主要品牌——肯德基及必勝客的市場定位以及產品本身與外賣市場的契合度較高，隨著消費者對于外賣品質的需求不斷提升，擴大了未來肯德基及必勝客在外賣市場的想象空間。另一方面，百勝中國旗下品牌到目前仍在采用自配送的方式提供外賣服務，而隨著外賣訂單量的進一步增加，自配送模式較重的弊端也將隨之放大，建設配送團隊的成本壓力將會稀釋外賣業務的利潤，因此，百勝中國需要建立更完善的外賣后臺系統，提升配送效率，進而降低因自配送帶來的成本壓力，同時百勝中國也能通過此種方式強化自己對外賣業務的話語權，避免因外賣業務快速增長而被外賣平臺綁架。

反觀目前占據絕對市場份額優勢的三大外賣平臺，雖然都選擇了自建配送的模式，但同時也在深度發掘自身技術優勢、釋放自身運力的同時，不斷提升配送效率，并且相繼涉足同城配送。于最近達成業務合作的百度外賣和順豐更是建立起“外賣+快遞”的配送模式。這也意味著，百勝中國將在技術和流量等多方面與三大外賣平臺展開競爭。endprint