論海外企業本土化過程中廣告宣傳的要點

摘 要：隨著經濟全球化的發展，我國企業走出國門，走向世界，海外廣告宣傳必要性毋庸置疑。本文首先對于海外企業的本土化的重要性進行討論，其次梳理了海外企業本土化發展進程，主要有標準化和本土化兩個階段，最后探討了海外企業本土化廣告宣傳的要點，認為海外企業本土化廣告宣傳要從文化背景、生活習慣、審美品位三方面進行考慮。

關鍵詞：海外企業；本土化；廣告宣傳

一、海外企業本土化的必要性

在經濟、科技和網絡發展的帶動下，全球化成為了不可避免的趨勢，在經濟全球化發展的過程中，越來越多的企業開始進入中國市場，中國作為經濟增長潛力很大的國家，全球的知名企業尤其是跨國企業都不愿意放棄對于中國市場的開發，目前中國的市場中有很多來自海外的企業，目前來說，這些年來，我們也看到海外企業在中國的本土化過程進展良好，很多外國的知名跨國企業已經深得中國消費者的心，在運動服飾領域中我們可以看到阿迪達斯、耐克等產品成為最受消費者歡迎、銷量靠前的品牌，在餐飲領域，咖啡連鎖店星巴克成為各個車站等人口密集場所的標配，而除此之外，還有麥當勞、肯德基等更是開到了全國各個中小城市。

而我國企業在海外的本土化過程也同樣受到了重視，自從改革開放之后，我國經濟的發展勢頭十分良好，我國的經濟增長每年都保持在七八個百分點這樣的高速度上，中國用了三十年的時間完成了其他國家也許需要百年的發展進程，這不得不說是我國發展上的一個經濟奇跡，而在經濟發展的今天，縱觀全球其他國家，目前的發展速度依然比不上我國的發展速度，而我國目前正在進行經濟發展的轉型，試圖通過控制發展的速度，放緩發展的步伐來促進我國經濟發展質量的提升。

因此，我們也應該認識到，改革開放三十年來發展進程中我們成長起來了很多知名的具有經濟實力的大企業，這三十年來也積累了足夠的財富，現在我國的物質和財富積累已經不僅僅要滿足國內消費者的需要，更重要的是要將這些物質在全球進行售賣，在進行全球的貿易中實現我國財富的積累，從而完成我國由發展中國家向發達國家轉變的過程，也就是資本輸出和輸入的過程，因此，在未來的幾十年內，我國的很多企業必須要走出國門，進行全球化的經濟貿易。

但是，由于地域的不同、生活風俗習慣、歷史文化等方面存在的差異，我國的海外企業必然面對和國內消費者不一樣的消費者群體，這些海外企業要想在海外有所發展就必須進行本土化的營銷方式，而廣告作為企業和消費者溝通的最直接的手段就成為本土化過程中十分重要的一環，目前來看，我國海外企業的本土化過程中，有不少企業做得比較成功，像我國知名的老牌企業海爾，海爾的產品在歐美等國家銷售業績良好，這和海爾的本土化有很大的關系，而在電子通訊企業中像是華為手機也在全球有著不錯的銷量，這些企業都采用了本土化廣告的方式，因此，海外企業的本土化廣告宣傳十分必要。

二、海外企業廣告發展的進程

1.海外企業廣告發展的標準化階段

海外企業的廣告發展經歷了兩個階段，第一個階段是海外企業廣告發展的標準化階段，在這個階段中，業界所持有的觀點是無論產品是在海外銷售還是在國內銷售，都采用統一的包裝、統一的營銷方式，統一的廣告內容，不同地區的區別僅僅在于所使用的語言不同，也就是說廣告語都是一樣的，在不同地區銷售只需要翻譯成當地的語言即可。持有這種營銷觀念的學者認為海外企業廣告采用標準化發展有幾個方面的好處，一是標準化的廣告能夠節省海外企業的營銷成本，從而幫助企業獲取更大的利潤。二是一般而言這些海外企業的廣告采用標準化方式，能夠滿足消費者的好奇心理，海外企業對于本土消費者而言總是有一些不同之處，而消費者都是有求異心理和獵奇心理，這種標準化的廣告方式能夠滿足消費者的獵奇需要。三是能夠彰顯產品的特色，對于不同地域的產品，消費者總是會有刻板印象，例如法國的箱包等很有名，消費者就對于來自法國的箱包產品更有偏好，而來自澳大利亞的羊毛產品同樣也是如此，因此，很多海外企業利用這種地域的特色來進行售賣產品，甚至還有很多國內企業也使用海外的產品名稱等試圖給消費者造成來自異域產品的印象，來加強對于產品品質的認同感。四是采用標準化的廣告試圖進行生活方式和文化方面的改變，例如在中國，我國居民最常見的飲品就是茶，家家戶戶愛喝茶，但是隨著外國生活方式對我國的影響，像星巴克這樣的咖啡產品也想入駐國內市場，因為本身就是一種飲料，星巴克不可能為了迎合中國消費者的需要而售賣茶飲，因此，星巴克通過標準化的廣告使得消費者接受咖啡這種飲料，使得喝咖啡成為消費者普遍的一種生活方式，目前在大城市中，很多年輕人都喜歡和咖啡這種飲品。因為中西方文化差異和生活習慣不同，海外企業采用標準化的方式企圖影響本土消費者，從而促進產品的在本土的銷售。

2.海外企業廣告發展的本土化階段

但是海外企業廣告的標準化進程在實踐的過程中也存在很多的問題，主要有以下幾個方面，一是語言的差異性，因為中西方文化的不同，甚至是不同的地區和地域間語言的不同，造成了在語言上的溝通障礙，主要表現為很多詞語的不可譯性。在海外企業本土化經營的階段，有些詞語無法用其他語言來找到合適的翻譯詞語，而因為歷史文化等原因，很多詞語如果強行翻譯成本土語言，那么可能會出現誤解或者是曲解的情況發生，而連詞語本身的意思都無法完全清楚的表達，那么產品的銷售更是會出現一定困難。二是產品本身存在的負面隱喻效果，由于文化的差異，很多產品本身在不同的地域就代表不同的含義，同一件事物在不同的國家和地區卻有著不同的特點，例如我國的吉祥物龍，在我國是吉祥和強盛的代名詞，但是在西方龍卻成為暴虐、殘酷的代名詞，因此我國如果有以龍作為品牌特點的產品那么就不能夠適應本土化銷售和廣告的需要，而同樣如此，在西方白色是純潔和高貴的，但是在我國卻并非如此，我國認為紅色是喜慶和高貴的，因此，如果海外的企業在中國本土化過程中采用了不受中國人歡迎的色彩，也無法打開本土化的銷售市場。三是不同地域價值觀的沖突。來自不同地域的消費者都有不同的價值觀，在東方人的觀念里，社會是以家庭為單位的，個人要服從于家庭和國家，因此，在東方人看來，家庭，團聚等就顯得尤其重要，而在西方人卻恰恰相反，西方是強調個人至上的國家，在西方，更強調個人的自由和個性的張揚，因此，這種差異也表現在很多地方，例如在可口可樂等飲料的廣告中，在西方這些廣告飲料基本上都是在強調個人的飲用后的快感，但是在東方，尤其是我國，這種廣告飲料基本上都是采用全家共分享的廣告模式，強調飲品在家庭歡聚中的作用，而不僅僅是個人飲用后的快感等。endprint

正是因為這些問題的存在，使得海外企業認識到廣告標準化必然是會失敗，因此，廣告的本土化成為了海外企業廣告宣傳的主流，其實，企業在考慮廣告本土化的主要在于跨國企業的本土化銷售的主要目的是要追求盈利，而本土化的廣告能夠滿足本土消費者的喜好，帶動產品的銷售才能幫助海外企業完成本土化銷售的目的。

在這個過程中我們也看到了很多企業在追求本土化產品上的努力和取得的成功之處，在上面我們提到的肯德基產品中，我們發現肯德基為了追求本土化，在產品上選擇了一些本土化的產品，比如烤玉米、粥等，而在廣告上都是采用年輕的中國人做廣告，以便于拉近和中國消費者的距離，消除海外企業在消費者心目中的不認同感。而像一些服裝品牌也是如此，例如跨國品牌hm基本上在廣告上啟用的都是我國的世界級影星、超級模特等，這樣一方面可以彰顯跨國品牌的國際風范，另一方面也能夠更加符合本土消費者的審美需要。而在我國海外企業的本土化廣告中同樣也采用了國外知名的演員、模特等，華為作為一個手機品牌，廣告力圖打破中國產品的刻板印象，邀請到了布魯克林·貝克漢姆等名人做廣告，這樣一來能夠迎合西方年輕消費者對于時尚的追求，從而也彰顯華為產品的年輕和個性。當然還有企業為了追求品牌形象的統一和產品的本土化兼顧，常常在全球各個大洲采用多個代言人的方式，試圖來迎合全球消費者的審美品位。

三、海外企業本土化廣告宣傳的要點

1.海外企業本土化廣告宣傳注意文化背景

海外企業本土化過程中的廣告宣傳過程中，首先應該注意的是文化背景，因為文化背景對于消費者產生的是宏觀上潛移默化的影響，尤其是我國的海外企業，更應該注意這一點。在世界發展過程中，主要的文化沖突來自東方和西方，而主要的大洲，例如美洲和歐洲的文化差異并沒有東西方文化差異那樣巨大，而東西方文化差異體現在生活的方方面面，主要是社會價值觀念的不同，在東方強調的是集體主義，因此東方人的行為方式是強調集體的作用，而淡化個人的作用，在這種情況下，東方人和東方的企業一般會給人一種中庸、冷漠、刻板等印象，而西方作為一個強調個人主義的國家，對于我們的“無規矩不成方圓”、“禮儀之邦”等并不能理解，他們希望在廣告和產品中更愿意看到個人的價值，更愿意突出對于個人價值的強調。

因此，在廣告宣傳中應該根據本土消費者的價值觀來對于產品的廣告進行重新的定義，企業在產品的廣告過程中要挖掘廣告產品的特點，羅列出廣告產品的特點和優勢，然后根據消費者產品優勢各個方面來中尋找能夠迎合本土消費者的廣告賣點，例如玉蘭油這個護膚品牌，在世界各地都沒有強調美白的功能，因為在歐美國家，他們以皮膚是小麥色為美，而不是喜歡自己的皮膚變白，但是中國人卻恰恰相反，中國人強調的是一白遮百丑，所以玉蘭油在護膚的各個功能上主打美白的功能來迎合中國消費者的口味。而在產品的名字上，玉蘭油也是采用了符合中國人審美需要的產品名稱，玉蘭花是本身就是圣潔的白色，而且散發著優雅的芳香，正是通過這種特點的突出強調，完成產品的本土化策略。而餐飲方面，肯德基和麥當勞一直是全球快餐的巨頭，而且在西方麥當勞的銷售和利潤一直強于肯德基，但是在中國情況卻并不是如此的，在中國的肯德基的銷售量和利潤一直要比麥當勞強，尤其是在店鋪選址和店鋪經營中，肯德基更能迎合中國的本土消費者，這是因為我國的居民的肉身以豬肉和雞肉為主，而不是以牛肉為主，但是在外國，卻是以牛肉為主，而麥當勞的主要產品都是以牛肉為主的產品，但是肯德基的產品卻是以雞肉為主的，而且肯德基還常常推出一些符合中國人飲食特色的產品，這都說明的本土化廣告的過程中考慮文化背景是十分必要的。

2.海外企業本土化廣告宣傳注意生活習慣

不同的地區的消費者生活習慣不同，這都是受到地理環境、氣候等因素的影響，在日本這樣的國家，地域狹小，地震頻繁，因此，日本人的居住環境比較狹窄，以此，日本的汽車基本上都是以輕便的小轎車為主，而在我國，作為一個地域遼闊的人口大國，并且中國人十分注重家庭，因此，在中國輕便的小轎車并不能滿足消費者的需要，而suv這種空間比較大的汽車則十分受歡迎，因此，很多在海外汽車在中國本土化的廣告常常采用適合家庭需要的方式。正是因為這個特點，海外汽車廣告在不同地區采取不同的廣告營銷方式。而中國人因為曾經生活條件的限制，中國人在購買消費產品，尤其是生活用品往往喜歡實惠、便宜，因此，海外企業在中國產品廣告營銷中，十分重視對于產品實惠的宣傳，很多生活用品都推出了實惠裝、大包裝、或者宣傳加量不加價等，在這方面尤其是洗發水、沐浴露等尤其是可見。

除此之外，在海外企業本土化的過程中還有一個重要的方面就是迎合本土的文化習俗，尤其是一些重大節日等方面，在中國，我國最重要的節日是中秋和春節，尤其是春節，更是重要，很多海外企業為了迎合中國本土消費者的需要，常常推出春節特別款，甚至是生肖特別款等，例如愛馬仕這樣的知名奢侈品就曾經出過迎合中國消費者的生肖特別款，還有像阿迪達斯這樣的運動品牌同樣推出過新年特別款的服裝廣告。

3.海外企業本土化廣告宣傳注意審美品位

海外企業的本土化廣告宣傳還應該考慮本土消費者的審美品位，東西方的審美意識受到歷史文化等因素的影響存在很多的差異，東方的審美意識中強調的是含蓄美、內在美，而對于色彩則是喜歡紅色、黃色等鮮艷的顏色，而對于白色、黑色、灰色等則是表示排斥，但是在西方，西方人的審美意識強調的是個性張揚的美，強調的是外在的美，因此，西方服裝等裁剪十分注意突出身體的線條等，而對于身體中有優勢的部分盡量的進行展示，一般歐美的服裝品牌都是有這樣的特色，但是在東方的服裝產品中則是采用中規中矩的裁剪方式，強調的是整體的和諧統一。在這樣的審美品位中，西方的產品在我國進行本土化廣告營銷中更應該注意審美的特點。

除了服裝之外，對于汽車也同樣如此，在中國因為對于色彩的追求，中國人在購買汽車的時候常常喜歡選取紅色這種喜慶的顏色，黑色這種比較莊重大氣的顏色，白色這種年輕時尚的顏色，而像藍色、黃色這樣的顏色則選擇的較少。因為中國人對于產品品牌的特殊偏好，使得很多產品廣告上主打的都是專門針對中國人設計的產品，例如標致汽車就根據中國人的需要專門為中國人設計符合本土需要的車型等。

除此之外，海外企業在本土化的過程中還應該注重的是一些禁忌，尤其是在西方，有宗教上面的禁忌，因為在西方有各種宗教，而宗教信仰的人又很多，因此，如果在廣告本土化的過程中忽視了宗教因素，往往會引起很大的麻煩。而在東方雖然沒有宗教方面的禁忌，但是在生活上也處處存在一些禁忌，因此，海外企業在本土化廣告的過程中應該結合實際情況進行廣告營銷。

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作者簡介：曲明強（1996- ），男，漢族，籍貫：山東省文登市，遼寧師范大學海華學院文法系，廣告學專業，在讀本科生endprint