傳統交通媒體雙微平臺的內容特征分析

周智超+楊怡情+承博涵+楊曼華

摘 要 研究以《中國交通報》為例，選擇其微信公眾號和官方微博作為研究對象，通過系統抽樣選取2016年共79天進行數據搜集，使用內容分析法進行數據處理，運用SPSS19.0軟件和Excel軟件進行數據分析，得到中國交通報微信公眾號和官方微博內容特征，并分析二者在發布內容上的互動及相應的傳播效果。最終認為，在媒介融合中，應同時發揮傳統媒介權威性和數字媒介即時性與互動性的優勢，才能為受眾提供更便捷的服務。

關鍵詞 交通媒體；數字媒介；內容特征；傳播效果

中圖分類號 G206.2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0040-04

1 研究緣起

近年來，面臨數字媒體的壓力和挑戰，不少傳統媒體積極拓展適合的數字媒介，一則是出于傳統媒體成本高、受眾轉型等大環境的被動壓力，二則是借助數字媒體主動延展傳統媒體的內容和品牌，更好的運營媒體品牌。如今，所有的報紙類傳統媒體幾乎都有數字媒介的形式，通過觀察不難發現，兩類媒介并非是“唯我獨尊”的，而是在以融合的形式或是各自承擔不同功能的平行方式共同運營著媒體的內容。本研究將對《中國交通報》的微信公眾號和官方微博進行內容特征總結和傳播效果的分析，嘗試為交通信息傳播的研究做以貢獻。

2 研究發現

1）微信公眾號發布頻率相對固定，微博發布頻率較為靈活。對微信公眾號和微博內容每月的更新頻率進行統計，發現微信公眾號的發布條數每個月都高于微博的發布條數，參見圖1、圖2。究其原因，是微信有責編人員和發布次數限制使其發布信息更規律。但從全年來看，微信公眾號與微博的月發布數量并非呈正相關，這說明兩個平臺對同時期發生的事件本身所給予的關注度不同，因此造成傳播力度上的差異。

2）微信公眾號發布時間更符合讀者作息，微博發布時間相對隨意。

對微信公眾號和微博發布信息時間進行觀察，微信公眾號發布主要集中在16：00—18：00這個時間段。這樣的時間發布規律，一是為了保證消息量的豐富和內容的全面，體現了微信公眾號的官方、權威性；二是因為在編輯上微信公眾號更為復雜，因此需要的時間也更多。微博的發布時間集中在10：00—12：00和14：00—16：00這兩個高峰期。除2：00—6：00以外，其余各時間段均有不固定發布現象。

從讀者角度看，微信公眾號由于其訂閱的性質，只要更新便有提醒，讀者可第一時間看到。但微博由于信息堆疊的特性，讀者需要自己“刷”才能看到消息，這也就使微博需要通過多發消息來增加信息曝光度。在時間上，微信公眾號的發布時間符合下班時間，滿足讀者的閱覽需求。而微博的發布更符合編輯人員的時間，如果不是讀者更主動尋找，不容易集中被閱覽。

3）微信公眾號原創內容達六成，微博非原創內容超五成。對中國交通報微信公眾號的原創性及標注情況進行分析，微信公眾號原創文章占總數的64.5%。原創文章所占比重大是由中國交通報的性質和微信公眾號的功能特性所決定的。從內容原創情況上來看，企業相關與提問互動均是100%原創內容，其原因是交通報專為合作企業留出了板塊進行特約宣傳。僅次于這兩類的是賽會報道，原創率達88%。而原創率最低即均為非原創的內容是幽默奇聞，此類信息邊緣化、同質化程度高，作為公眾號信息的一部分也是出于在嚴謹性上增加幽默的功能。

對中國交通報微博的原創性情況進行分析，發現官方微博的原創性內容僅有47.3%，而非原創內容達52.7%。這一組數據體現了微博和微信公眾號的不同運作形式，微博主要以非原創轉發內容為主，而微信公眾號主要以原創內容為主。再從內容上看，中國交通報的微博內容中評論員觀點和企業相關內容均是100%非原創，原創比例最多的內容是本報社活動（占82%）和政策頒布（占80%）。這一結果與微信公眾號的分析結果相比較有很大差別，究其原因，首先是在于兩個平臺的不同運作方式，微信公眾號承接了傳統報紙大篇幅傳播信息的特點，因此呈現出與紙媒一致的權威、嚴謹的內容特征。而微博的特征是即時性，非原創的輕松幽默內容更為活潑親切，方便網友與工作人員之間的互動；其次是微博的轉發與添加鏈接更為方便、準確，所以微博直接從相關平臺轉載內容更為快捷，這符合它即時性的特點。

4）微信公眾號非原創內容中七成標注來源，微博非原創內容有四類來源。對于非原創內容的來源分析，微信公眾號中非原創內容標注來源的比例達69.5%，基本都來源于各大主流媒體、報社。這說明了中國交通報微信公眾號較重視非原創內容的出處，有據可考。其中，有五成轉載來源于其他新聞類媒體，其余來源也有公眾個人、政府部門和交通運輸部門，比例分別為29%、12%和7%。

5）微博鏈接和視頻使用多于微信公眾號。通過對微信公眾號發布內容的分析，可以發現微信公眾號內容的表現形式存在著一定的特點，每一條微信內容均包含文字，75.4%的內容包含圖片，35.8%的內容包含鏈接。微信內容中圖片存在的比率很高，可視化的解析讓讀者可以一目了然的理解。另外，通過對抽樣天數內公眾號內容中包含的鏈接分析，總結出微信公眾號內容中的鏈接使用分為兩類：第一類是對于內容原始出處的鏈接，方便讀者深入閱讀；第二類是對于相關內容延伸的鏈接，以此提高讀者對其他信息的接觸機會。

通過分析其微博內容的表現形式，可以看出微博視頻和鏈接的使用比例明顯高于微信公眾號。進一步分析微博鏈接來源構成，發現中國交通報官方微博中含有的鏈接有很大一部分來自中國交通新聞網（46%）和其他媒體（44%），這些鏈接均是原始消息的鏈接。

6）微信公眾號內容突出權威性、嚴謹性，微博內容突出娛樂性、靈活性。總體來看對微信內容的構成進行的統計，中國交通報微信公眾號的發布內容較為多樣且全面，比對數據發現，“要聞速覽&回顧”和“熱點新聞”分別占比達17.40%和13.40%，明顯高于其余的17種類型；“政策頒布”“民生相關”以及“人物信息”的內容的發布數量則略低于上述兩類，分別占總數量的10.30%、8.40%和7.20%。參見圖3。endprint

這意味著中國交通報官方微信公眾號在發布內容的構成方面存在著較明顯的差異與分級趨勢，究其原因有二：一是基于微信推送這一較為碎片化的信息發布與接收形式，因此微信公眾號發布的內容不得不考慮到受眾的有效接收程度與效率，“要聞速覽&回顧”和“熱點新聞”這兩種形式都是簡明扼要且抓人眼球的內容，充分地利用了受眾碎片化的時間，能夠以更簡潔快速的形式向其傳達重要的內容，有效地提高了交通新聞的傳播效率；二是因為微信公眾號相較于微博權威、嚴謹的形象特質，所涉及的內容主要是官方消息。

微博內容構成較微信內容而言呈現出鮮明差異。從微博內容構成的統計圖中不難看出，“與交通無關的內容”占有最大的比重，為18.6%，“幽默奇聞”“賽會報道”和“熱點新聞”的內容發布則緊隨其后，分別占比為13.8%、11.7%和10.1%。其余15種內容類型的發布數量與上述四種類型對比形成了較為鮮明的兩極化趨勢，占比均在3%上下浮動，參見圖4。

這也反映了中國交通報的官方微博內容的娛樂化趨勢與傾向，因為微博的信息來源較微信更為分散，且微博的信息流內容較微信更為豐富且多元，因此為了增強受眾的黏性，便會增加娛樂化的內容的發布以吸引微博用戶。但娛樂性內容過多會對官方微博公信力和權威性大打折扣。

綜合對比微博微信的內容，可以看出中國交通報通過微博、微信這兩種媒介傳播的信息各有側重，微信以交通信息報道為主，更具專業性、完整性；而微博則以娛樂內容為主，更具娛樂性、靈活性。二者相輔相成，互為補充。

7）突發事件、民生相關內容易引起受眾廣泛關注和討論。

（1）與受眾密切相關的微信推送內容獲得更多的關注和點贊。對微信每條推送的閱讀量、點贊量以及積極、消極和中立的評論進行統計分析，結果參見表1。在所統計的微信推送中，因2016年5月21日公眾號發布一條交通部海事局招考信息引起廣泛轉發，使得五月閱讀量成為全年最高。然而這一內容雖然引發的巨大的關注度，但是點贊數量卻并不突出，反而是在3月31日有關2015年感動交通十大年度人物投票的信息獲得了最多的點贊數量3 494次，同時也收獲了最多的積極留言數量，共計50條。所以可以總結得出以下結論：一是發布的信息與受眾利益密切相關可以獲得高關注度，例如海事局招考信息的發布在相關人群中被大量轉發因而獲得了很高閱讀量；二是發布的內容貼近民生會得到較高贊數以及積極的評論，例如感動交通十大年度人物的評選讓受眾產生共鳴，進而更積極主動的參與互動、點贊和評論。

（2）微博突發性事件易引起廣泛關注。觀察發現，在統計的所有微博中，點贊數量的高點出現在8月份，為2016年8月1日發布的一條關于高鐵為患病女童臨時停車2分鐘的內容，獲得了377個贊。另外，獲得最大轉發量的微博則為2016年9月11日轉發頭條新聞發布的一條關于“江西泰和縣一橋梁發生坍塌，有車輛被壓”的突發事件報道，被轉發了739次，同時評論數量為26條，也為當月最多。從這兩個點贊和轉發最多的微博內容可發現，即時性的突發熱點事件（交通事故等）往往能夠引發受眾的廣泛關注和討論，被大量轉發；而受眾對于體現人文關懷的社會事件的反映則體現在高點贊量上。

總體而言，從傳播功能上看，微信公眾號和微博同樣都具有閱讀、點贊、評論和轉發四大功能，但在使用上，受眾更傾向在公眾號上閱讀和點贊，在微博上評論和轉發。其原因一是因為兩種媒介在功能設置上會引導受眾不同的行為，受眾在公眾號的評論須經后臺管理人員審核才可顯示在文章底部，不如微博有更多的言論自由。二是因為兩種媒介在內容設置上，微博的內容更靈活、貼近生活，因此公眾主動轉發的幾率要比公眾號上的嚴肅正式的內容高，這也造成微博微信評論及留言情況的差異，參見表2。對比二者的積極、中立、消極的留言及評論，可以發現參加微博互動的受眾，他們評論的態度多元化較微信公眾號顯著。

8）微信公眾號和微博內容互動較弱。兩種媒介中官方的文字評論問答和網友間的文字評論互動幾乎為0。將兩種媒介對受眾的影響和互動方面的效果進行比較，可以認為，微信較微博的傳播效果相對更好一些，其一，在數量上，微信公眾號的平均閱讀量和點贊量均遠高于微博；其二，在質量上，網友及官方間的互動微博表情符號使用泛濫，而公眾號上的評論及觀點都表意明確，敘述完整，質量較高。通過僅有的互動，可以得出絕大部分受眾看中交通報權威報道傳播的功能價值的結論，他們更愿意或更期待從中獲得含義較深且完整的交通信息而非碎片化的娛樂性內容。

9）微信公眾號九成使用正式語言，微博六成使用非正式語言。微信公眾號在語言使用上高達90.7%的內容均為正式語言（嚴謹的書面語言），通常此類文章都會注明“責編”和“審核”人員。微信公眾號基本只有在互動、幽默奇聞和與交通無關的事件中才會使用非正式語言（較隨意的口頭語言）。而官方微博61.4%使用非正式語言，只有在報社活動、賽會報道和重點報道才大部分使用正式語言，至于評論員觀點、提問互動和企業相關內容則全為非正式語言。作為官方微博，應該多注意語言的使用是否符合官方的形態。

3 總結與結論

本研究通過對《中國交通報》官方微信公眾號和微博的內容特征及傳播效果分析，得到了一些發現：一是微信公眾號發布頻率相對固定，微博發布頻率較為靈活；二是微信公眾號發布時間更科學合理，符合讀者作息，而微博發布時間相對隨意，且并非每天都有內容發布；三是微信公眾號以原創內容為主，微博則以非原創的轉發為主；四是非原創微博來源固定，且與內容緊密聯系；五是微博中鏈接和視頻的使用高于微信公眾號，更利于受眾快速瀏覽與深入了解；六是內容上微信公眾號側重傳播完整、可信度高的交通報道類信息，而微博則主要傳播娛樂化的信息；七是微信公眾號中與受眾參與及民生相關信息易獲更多點贊和評論，而微博中突發事件易引起快速而廣泛的閱讀，點贊回復等反饋數量與實際閱讀轉發量并無太大關聯度；八是兩類媒介與受眾的互動均不明顯，但微信公眾號和的受眾反饋略好于微博；九是微信公眾號九成使用正式語言，而微博六成使用非正式語言，可以看到兩種數字媒介在有意識塑造不同的形象，微信公眾號側重權威和嚴謹，而微博則塑造的是親民、活潑的形象。

《中國交通報》的官方微信公眾號和微博，既是在內容上對傳統紙媒的延伸，又是在功能上對報社形象的塑造。這就要求，在傳統媒體和數字媒介融合的過程中，同時發揮傳統媒介權威性的特點和數字媒介及時性與互動性的優勢；在數字媒介運營上，也要抓住微信公眾號權威、真實性高和微博靈活、互動性強的特點，精于內容輸送，才能維持住受眾的關注度，從實際為公眾的出行等交通需求提供切實的服務。

參考文獻

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