從“內容提供”到“關系構建”綜合門戶網站運營模式之創新分析

彭宇琦

摘 要 現如今，網絡媒體的重要性與日俱增，成為受眾獲取新聞信息最重要的途徑。然而，網絡媒體與受眾的聯系不再是單純的信息與內容提供式聯系，而是一種關系的構建，文章基于對四大門戶網站的運營模式的轉變分析，提出了門戶網站由“媒體平臺”模式向“關系網絡”模式的轉型，分析了這一轉型的原因與必要性。四大門戶在轉型過程中形成信息傳播新格局，探討了這一轉型對整個網絡媒體發展的借鑒意義。

關鍵詞 媒介平臺 關系網絡；社會化媒體；門戶網站；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0046-03

1 作為“媒體平臺”的雅虎之殤

作為Web1.0及Web2.0的產物，“媒體平臺”指的是網站的主要活動及收入都以向用戶提供內容為主，并且內容都以網站自身為中心提供。在過去作為平臺的門戶中，留在我們的記憶中印象最深的是20年前的雅虎，那個曾經以搜索服務為主，引導網民“登堂入室”的門戶。雅虎員工的主要職責是提供信息服務，這家20世紀90年代成立的互聯網公司被稱為奇跡，然而，隨著四大門戶的興起，雅虎單純提供信息的服務已不能維持其發展。近年，我們在很多地方看到過“雅虎之殤”“雅虎衰落史”“雅虎之痛”的描述，2008年雅虎利潤持續下滑。進行了6次裁員，消減了6 000多個職位。到2013年8月31日，中國雅虎在首頁刊登公告稱：中國雅虎將于2013年9月1日零時起不再提供資訊及社區服務。至此，中國雅虎黯然收場。

2 從“媒體平臺”到“關系網絡”——綜合門戶網站運營模式的轉變

近年來，中國門戶網站的格局一直在變化，從Web1.0到Web3.0四大門戶網站一直在努力開通新的業務，運營方式也一直在發生變革。作為Web1.0產物的“媒體平臺”開始逐漸讓位于“關系網絡”的構建。在Web3.0時代，作為社會化媒體的產物，網站上的內容與信息發布不再單純依靠網站工作人員，內容的審核與發布機制不再掛靠于行政命令，而是由廣大網民進行發布與修正。將此前的大量閱讀型用戶發展為信息生產與交互型用戶。即形成了一種“關系網絡”。門戶網站向關系網絡的轉型開發了媒體社會化的生存空間。各門戶由“媒體平臺”向“關系網絡”轉變主要是基于以下原因。

2.1 網眾傳播的興起

“網眾”是何威提出的一個新的集群概念，是從被動的“受眾”，到主動的媒介“使用者”，再到積極的“網絡化用戶”，經逐步修正而得出的。“網眾”是社會性媒體的使用者，身兼網絡信息接受者與網絡內容生產者等多重身份，是創造網絡新世界的積極群體。而“網眾傳播”是指“由網眾發起和參與的，以社會化媒體為中介的傳播模式、現象和行為”①“網眾傳播”包含了以下幾個方面的內容：1）生產內容由用戶提供；2）內容的互動與分享建立在一定的社會關系之上“網眾傳播”這一概念彌補了“大眾傳播”在社會化媒體發展大潮中的解釋漏洞。這個新的模式表明傳媒機構作為信息生產和傳播主體的主導地位正在變弱，網眾參與的信息生產和互動傳播日益成為社會生活的重要內容。中國互聯網信息中心報告顯示，用戶大量由門戶網站轉向微信微博直播平臺等社交媒體。

任何商業模式都不是經營者發明出來的。它必須依賴一定的社會土壤才能生根，而門戶網站從“媒介平臺”向“關系網絡”的轉變其實質也就是“網眾傳播”的興起。新浪對于微博的大膽投資，搜狐在移動新聞App上的競爭角逐。網易聯合電信推出的易信，騰訊所開發的微信的再一次成功。新型媒體的社會化與移動化成為潮流。過去的內容提供的平臺模式已不能適應網眾傳播的發展，這導致各門戶不得不重視用戶的主體地位。

2.2 媒體平臺模式的危機不斷

現如今，人們獲取信息的方式更加多樣，其中包括以百度為首的以獲取信息見長的搜索引擎，依靠互聯網技術的手機移動媒體，以網民之間的相互關系為紐帶的自媒體。尤其是數量龐大的自媒體使用主體，滲透到信息收集，加工，制作的各個方面。這些對于門戶網站以提供信息為主要業務的壟斷性地位發起產生了極大的沖擊與挑戰，它必然導致用戶的分流與注意力的轉移。

從另一個方面來說，門戶網站過去的經營方式大多是依靠廣告收入，而現如今，單純依靠廣告收入維持發展的時光一去不回，廣告這塊大蛋糕所帶來的收入被視頻、直播、電商網站瓜分。如搜索引擎類網站在2014年和2015年分別獲網絡廣告總額的33.5%和34%，位于榜首。

門戶網站用戶的分流、注意力的轉移以及廣告收入的挑戰使得綜合門戶網站不得不尋求新的運營模式，過去單純的內容生產已經不能維持自身的發展，與網眾建立一種新的傳播關系成為維持其自身發展的必須。

3 由“媒體平臺“向“關系網絡”轉變的實質是傳播方式轉變

由“媒體平臺”向“關系網絡”的轉變預示著“關系”組織與構建的重要性開始取代媒介機構單純的內容生產，網站致力于為受眾提供日常化的聯系與交往，并以此獲得收入實現盈利。依照此模式，網站仍會致力于為受眾生產內容，而基于社會關系而存在并維系的“用戶生產內容”則逐漸成為主流。

如何維系關系，最重要的是傳播方式的轉變。海量新聞內容的報道是否符合網眾的接收方式與習慣，重要活動內容的提供是否及時有效，能引發網眾廣泛的參與。以內容、社區、電子商務的在線服務產品能否有效吸引人氣，即時通訊是否能有效開展，已經不僅僅是一個如何采訪寫稿問題。更加涉及一個傳播問題。一個很具有親和力的例子是百度的節日logo設計。每到節假日或者是有重大慶典的日子，百度就會設計出相應logo。例如教師節的“老師辛苦了”，在釣魚島上插上中國旗幟的涂鴉，抗戰閱兵的“我愛你中國”“向老兵致敬”，中秋節的“但愿人長久”，以及屠呦呦獲諾獎后馬上設計出的logo“諾貝爾科技獎”，都體現了百度對于用戶的超強聯系，它是一種傳播方式的絕佳運用。讓用戶接收到信息的同時感覺到溫暖。形成了百度這一搜索引擎的品牌形象。由“媒體平臺”轉向“關系網絡”，改變了媒體的發言權，媒體的話語模式更加向用戶傾斜，產品設計理念“以用戶為中心”越來越被行業所認同并效仿。以“創新”“有意思”“有趣”“富有人文性”來增強其品牌用戶黏性。網眾“有事問度娘”這一描述，體現了對百度這一搜索引擎的依賴。2015年第一季度百度財報凈利潤24.45億元。endprint

各大網絡媒體從平臺到“關系網絡”的轉變過程中包含著運營與操作模式的轉型。2008年，阿里巴巴收購了新浪微博公司18%的股份。有人據此算過一筆賬。

新浪的總市值33億美元中，新浪微博的市直就已經達到了32.5億美元，這樣一來，多年運營的新浪門戶網站就只有5 000萬美元，這樣的算法足夠殘忍，但卻不無道理。無論如何，新浪已完全告別了過去的“媒體平臺”模式。單純的內容與信息提供已經不能維持其自身的發展，由“媒體平臺”向“關系網絡”的轉變成為大勢所趨。雅虎在衰落之時曾提出過“終身郵箱”理念，承諾所有電子郵件將被永久保存。但除了收發郵件，雅虎沒有任何另外的業務能夠增加其用戶黏性。不僅如此，雅虎出賣用戶隱私更是導致了惡劣后果。

在互聯網領域，用戶體驗就是上帝，這是生存法則。也是適應“關系網絡”的前提。在如今的Web3.0社會化媒體時代，最重要的就是與用戶的聯系。各大門戶想方設法增加新業務加強聯系，尊重用戶體驗，轉變傳播方式，正體現了這一點。由此可見，以用戶為中心應該是各門戶實施經營時的基本指導思想。

4 結束語

對于網絡媒體來說，這是一個最好的時代，豐潤的土壤使得網絡媒體迅速發展并越來越貼近人們的生活。在社會化媒體領域，產品成敗的關鍵在于用戶體驗，各大網站發展的基礎根植于提高用戶的產品體驗。它不僅包含著知識、智力等理性因素，還包含情感、道德等感性因素。媒體經營時應該以“用戶為中心”作為指導思想。社會化媒體的“關系”構建模式極大的擠壓了傳統媒體作為“平臺”的生存空間，經營方式的轉型催生了新的傳播格局，也孕育了新的網絡傳播模式，在當前媒介融合的互聯網思維下，各門戶網站成敗的關鍵也許都依賴于“關系”。

各家門戶網站未來的發展前景現在難以預料，但門戶網站的“社會化”“移動化”將是新的經濟發展態勢，順應模式的轉型調整運營方式將是綜合門戶網站發展的未來。

注釋

①百度百科。

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