禁酒令對貴州茅臺的影響

陳夢浩

（一）茅臺公司案例介紹

本文選取的案例公司為貴州酒茅臺股份有限公司，是白酒類公司中高端酒的品牌公司。年代梯級式是茅臺公司獨有的開發模式，它憑借這個特點全面躋身于市場，開創了低度、極品、高中低檔，將產品劃分為三類系列，生產了200多個品種。憑借這些特點，貴州茅臺公司成為了高端白酒品牌，踏入中國極品酒市場。

然而“禁酒令”的出臺，讓白酒企業，尤其是以銷售高端白酒為主的企業，受到了非常大的打擊。整個白酒行業的酒類銷售額在“禁酒令”出臺后的一年里迅速下降。

（二）“禁酒令”對茅臺公司的影響分析

本文采用Cp，C1，Cs，Ps四因素分析法，具體的分析過程如下：

顧客滲透率Cp在本文指市場上茅臺某種酒類占茅臺所有酒類總和的占比，由于本文中我們所要研究的是茅臺所有酒類與其他行業白酒的數據，因此這部分占比數值為1

顧客忠誠度C1在本文指的是市場購買茅臺酒的顧客占購買白酒的顧客的總量的百分比。

顧客選擇性Cs在本文選取的市場數據為整個白酒市場行業的市場數據，不存在企業之間顧客購買量的差異，因此，此處顧客選擇性占比的數值為1。

價格選擇性Ps在本文指的是茅臺的平均價格占市場上所有其他酒類平均價格的百分比。

全部市場占有率Tms就可表述為：Tms=Cp·Cl·Cs·Ps=茅臺酒占全白酒銷售量和茅臺酒占全白酒銷售價格的乘積，也就是主營業務收入。由于對酒行業制造業企業而言，其他業務收入的占比相對主營業務收入幾乎趨近于0，可以將其忽略。因此，全部市場占有率的數額也就是營業收入。

茅臺營業收入的數據從巨潮資訊網獲取，全年白酒總營業收入從中國產業信息網中獲得數據，根據上述分析茅臺在白酒總營業收入的占比即為市場占有率，數據如下：

2012年-2013年，茅臺市場占有率上升，全年白酒總營業收入減少，茅臺營業收入增加。茅臺上升的市場占有率說明目前茅臺正占據一個比較有利的市場競爭地位，茅臺市場占有率的趨勢和目前的地位狀態非常有利于產品的銷售，然而總的白酒市場在“禁酒令”的壓力下，市場銷售額的逆轉已經明顯地在趨勢中顯現出來，白酒行業的前景根據2012年至2013年的數據看起來不太樂觀，由于“禁酒令”的產生，白酒行業開始有了巨大壓力，行業的整體收入存在比較大的影響，這個現象導致了白酒行業的開發潛力開始變得十分有限，同時也就意味著白酒行業產生了潛在的危機。白酒整體的營業收入下降，意味著白酒行業在所有酒類行業的市場占有率有所下降，對整體的白酒行業之后的發展空間存在影響。單從2012年到2013年的市場占有率情況分析，茅臺的市場績效在之后的幾年里的發展情況將會因為白酒行業整體績效不佳，而受到一定的限制。

2013年-2014年，茅臺市場占有率下降，全年白酒總營業收入上升，茅臺全年營業收入上升。茅臺營業收入上漲百分比=（3157392.853-3092180.132）/3092180.132=0.021089561=2.109%；全年白酒總營業收入上漲百分比=（52590000.00-50180100.00）/50180100.00=0.048025014=4.803%。茅臺營業收入上漲的幅度小于全年白酒總營業收入上漲的幅度。根據這些數據，這種情況說明了整體白酒市場的市場狀態開始逐步變好，白酒行業市場的總需求量開始增加，“禁酒令”的壓力在這一年中，經過白酒行業的各個企業不停地實行各自應對“禁酒令”的對策，白酒市場萎靡不振的業績開始得到了逐步的恢復。

對茅臺公司而言，公司的銷售額增長，并處在一個良好的市場環境，非常有利于茅臺公司今后的發展，茅臺公司的企業競爭力也能在白酒行業回暖并且銷售額開始上升的過程中得以提升。在“禁酒令”下，由于白酒行業開始變得非常激烈的市場競爭，雖然對茅臺公司來說，這是一個良好的環境，但是茅臺公司不能止步不前，必須將自己的產品競爭能力得到進一步的提高來趕上白酒行業整體的前進步伐。

2014年-2015年，茅臺市場占有率有所下降，全年白酒總營業收入上升，茅臺全年營業收入上升。茅臺營業收入上漲百分比=（3265958.373-3157392.853）/3157392.853=0.034384546=3.438%；全年白酒總營業收入上漲百分比=（55588600.00-52590000.00）/52590000.00=0.057018445=5.702%。但和上年比較上漲幅度，2013年-2014年：（4.803%-2.109%）/2.109%=1.277382646=127.738%；2014年-2015年：（5.702%-3.438%）/3.438%=0.658522397=65.852%。相比之下，看2014年-2015年的市場占有率數據，盡管茅臺營業收入上漲的幅度小于全年白酒總營業收入上漲的幅度，但是上漲幅度的差額有所縮小。從數據上來分析，整體的白酒類行業的市場狀態在前一年的基礎上銷售額繼續保持著一定的增長，這就意味著市場的總需求量在前一年的基礎上繼續增加。同時，由于茅臺和白酒行業總體的營業收入水平差額縮小，說明茅臺的發展繼續保持上漲的勢態，并且茅臺營業收入增長的速度比白酒行業總體的速度快，在今后的幾年中有超越的勢頭。市場環境這一年依然非常有利于茅臺公司的發展，也像去年一樣為茅臺公司的進一步發展提供了比較多的競爭實力；由于白酒行業的市場競爭開始變得比較激烈，茅臺需要在去年的基礎上更加著力于競爭里提升的方法。

由上述的數據分析，在“禁酒令”的壓力下，白酒行業的整體市場績效一定幅度的下降，對茅臺公司這種以中高端酒聞名的公司，勢必產生非常大的影響。但是茅臺公司在“禁酒令”剛出臺的時候，市場績效和營業收入反而并沒有下降，而在之后的幾年中市場績效反而有一個小幅度的下降。原因是茅臺在“禁酒令”剛出臺之際及時的制訂了較為緊急的應對措施，如控制銷售成本，減少生產總量，清理庫存等措施。但如果只執行這些措施只是解決了燃眉之急，并不是長久之策，因此在后兩年的市場績效中體現出來，茅臺的營業收入雖然保持增長的勢態，但幅度較小，趕不上白酒市場總體的營業收入的增長水平。此時，“禁酒令”對茅臺的作用就是讓茅臺公司能采取一個長久對策，并讓白酒行業的整體走向一個健康的方向。同時，使整體的白酒行業也是走向一個更有行業競爭力的方向，避免某個企業一家獨大。這是“禁酒令”對茅臺的影響，也是政府出臺“禁酒令”的最終目標。從這個角度看，“禁酒令”本質上是一種宏觀政策，是政府的宏觀調控手段。endprint

通過“禁酒令”對貴州茅臺公司影響的案例，我們給企業以下一些建議：

第一，企業必須重視產業發展方向的健康化。

無論是對茅臺公司而言，還是對其他企業而言，企業將自己的經營方向端正化是必要的前提，并且以健康發展作為產業發展的方向。在過去的幾年里，政府出臺的類似于“禁酒令”的導向性宏觀政策，并沒有得到比較充分的落實，效果沒有那么明顯。很多企業將生產高端酒，作為致富的途徑，使產業造成畸形，在“禁酒令”下損失最多的就是此類企業。而現在，隨著政府各種配套的導向性政策出臺，以及政府的執政能力的提高，扶優限劣、扶大限小的宏觀政策的力度將會隨之逐漸顯現出來。若企業本身就以健康的發展方向作為目標，政府的限制類政策對企業的影響則會小之又小。因此，我呼吁企業的領導者應該提高靈敏度，注重挖掘企業內部的潛力，抓住外部的機遇。在這里我提出三點意見：首先，對產品的生產速度與產品質量、產品結構、產品效益之間的關系進行正確的把握。保證生產速度的時候，要以保證質量為前提，使產品結構保持完整；在保證產品質量的情況下，保證產品的生產速度，以此獲得最大的效益。其次，企業的領導者要正確的處理好當前發展和長期發展之間的關系。保證企業產品當期利潤的同時，要為產品今后的發展潛力進行考慮，避免產品進入發展瓶頸。再有，企業的領導者還要將環境保護、社會發展與企業發展的三者關系進行良好的把握。企業自身發展的同時，不要對周圍環境和社會發展造成破壞，否則，將來的某一天，這些破壞必定會反作用與企業，使企業造成損失。

第二，企業必須重視產品的品質。

企業在選擇進入市場時，要慎重地考慮產品目標市場對不同檔次產品的需求程度，并對企業自己產品的檔次和市場的檔次進行對比，并估計好自己的產品在市場中的定位。不管企業的產品進入什么檔次的市場，品質才是消費者選擇的關鍵。以白酒企業為例，許多的企業以求捷徑的心態盲目地追求高利潤，不斷地開發高價酒、拼命地生產，一意孤行地把優質的產品與高價等同起來，把換包裝和提價當成產品結構調整最主要的手段，而忘記了產品本身的品質，將白酒產品質量降到最低、將包裝配置得高大上、將價格大幅度抬高。現在，逐漸的，隨著大家的消費觀念逐漸轉變，把白酒作為禮品送禮的現象已經明顯的減少，大家開始關心更多的是酒的內在品質。喝的是酒的本身，并不是豪華包裝。更何況這和國家正在倡導的建立節約型的社會、樹立科學發展觀、發展循環經濟體、建立和諧社會的理念是完全不相符的。endprint