O2O商業模式下顧客讓渡價值的構成因素①

李正標 邱漠河

摘 要：O2O商業模式將線上線下相結合，產生協同效應，具有不同于傳統商業模式的特點。本文以菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論為指導，提出O2O商業模式下顧客讓渡價值由產品價值、服務價值、自主價值、便捷價值、溝通價值、娛樂價值、體驗價值、線上線下協同價值和貨幣成本、時間成本、精力成本、風險成本、機會成本等指標構成，并在此基礎上提出O2O商業模式下顧客讓渡價值的具體構成因素。

關鍵詞：O2O商業模式 顧客讓渡價值因素

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（a）-157-03

1 前言

O2O（Online to Offl ine）商業模式是電子商務發展到較高程度后的一種高層次的商業模式，是指線上線下相結合，既能發揮線上網絡交易的優勢，又能提供線下體驗的商業模式[1]，是電子商務的主流發展方向。顧客讓渡價值理論是指顧客獲得的總價值減去總成本，是顧客滿意的必要條件。企業如果能為顧客提供最大化的顧客讓渡價值，就能夠使顧客滿意，讓顧客成為企業的忠實顧客，相對于競爭對手具有更強的競爭力。

1.1 O2O商業模式簡介

1.1.1 發展現狀

目前國內O2O的發展有兩種典型模式，一是以團購為代表的平臺模式，一是以蘇寧電器為代表的線上線下融合的自營模式。本文主要研究線上線下融合的自營模式。

1.1.2 O2O模式線上線下功能

O2O商業模式線上功能主要有線上支付、網絡營銷、用戶數據挖掘、用戶信息反饋及線上增值服務五項基本功能，它們相互獨立且相互聯系；線下有以下四個功能：線下用戶體驗、線下服務增值、

線下營銷、線下物流[2]。

1.1.3 O2O模式線上線下協同效應

協同效應是指企業生產、營銷、管理的不同環節、不同階段、不同方面共同利用同一資源而產生的整體效應。O2O商業模式線上線下協同效應主要體現為規模效應、范圍效應和互補效應[3]。規模效應表現為銷售規模的擴大帶來的總體成本的降低，產品和服務的品類更豐富。范圍效應表現為營業時間范圍的擴大，24小時營業帶來的便利，其次是營業地域空間的擴大，交易地點無限制帶來的方便。互補效應表現為線上線下優勢互補，以一方的優勢彌補另一方的劣勢，總體上優勢更多，劣勢減少或者消除。如線下的體驗服務，即消除了線上購物的虛擬感，提高顧客的信任度。線上產品的豐富性，彌補了線下商品的有限性，交易時間和空間的無限性彌補了線下交易時間和空間的局限性。在互補效應下，顧客的時間成本會降低，顧客可以依據個人時間充裕度的不同，選擇在線上或線下購物。顧客的精神成本也會降低，線上線下同時存在的機制，給顧客的保障感更強，網絡欺詐的擔心會下降。因此，O2O商業模式下，顧客總價值增加、總成本下降。

1.2 顧客讓渡價值理論

菲利普·科特勒提出，顧客做出購買決策時的依據，是在搜尋成本、有限的知識、流動性和收入的約束下，追求價值最大化。顧客感知價值（customer perceived value，CPV）是指潛在顧客對一個產品或服務以及其他選擇方案能提供的所有利益和所有相關成本的評價之間的差異。整體顧客利益（total customer benefit）是顧客從某一特定的產品或服務中，由于產品、服務、人員和形象等原因，在經濟性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值。整體顧客成本（total customer cost）是顧客在評估、獲得、使用和處理該產品或服務時發生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本[4]。

O2O商業模式由于線上線下協同效應的存在，顧客的總價值增加，總成本降低，所包含的內容與傳統商業模式下的內容有所不同。高丹認為在B2C電子商務模式下，顧客總價值可劃分為服務價值、自主價值、便捷價值、溝通價值、娛樂價值和商品價值。顧客總成本可劃分為時間成本、貨幣成本、精神成本，而且還包括機會成本和風險成本[5]。

本文在前人研究的基礎上，將菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論進行拓展，提出O2O商業模式下顧客讓渡價值的評價指標，將顧客總價值分為產品價值、服務價值、自主價值、便捷價值、溝通價值、娛樂價值、體驗價值、協同價值，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本、機會成本和風險成本。

2 顧客總價值

2.1 產品價值

產品價值分為五個層次，包括核心利益、一般產品、期望產品、擴大產品和潛在產品。在O2O商業模式下，線上展示、銷售的產品理論上具有無限豐富性，提供給顧客的產品價值能滿足不同顧客在這五個方面的需求。如產品功能、品質、式樣、特征、品牌及包裝、產品屬性、價格、使用性等方面符合不同顧客的需求。特別是在期望產品、擴大產品和潛在產品方面，通過O2O商業模式下產品的豐富性、層次性、個性化訂購等措施，提供的產品價值超出顧客期望。

2.2 服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。在O2O商業模式下，利用線上線下的協同作用，分工協作，為顧客提供服務。如線上網頁提供豐富的圖文并茂的詳盡的產品介紹，線下提供實物展示；線下提供送貨、安裝、調試、維修服務；線上線下同時提供技術培訓和產品包裝服務等。另外，線上銷售可以為顧客提供個性化的產品選擇服務。

2.3 自主價值

首先，體現為顧客的自主決策。顧客在購物渠道的選擇上具有自主權。不同的顧客對購物渠道的信任度不同，傳統的顧客偏好線下渠道，新潮的顧客偏好線上購物，還有一些顧客會從個人情況出發，選擇兩種購物渠道。其次，顧客具有選擇產品的自主權，而不必受制于線下實體店產品數量有限的限制。最后，顧客具有定價的權利。顧客在線上通過設定價格條件搜索符合個人價格要求的產品，這對價格敏感性的顧客來說有很重要的價值。

2.4 便捷價值

線上購物足不出戶，交易時間和交易地點無限制；網頁上有更多產品信息，更多的產品選擇，有精確的產品檢索功能。線下體驗產品便捷，評估評判產品途徑多樣化，售后服務可靠方便。線上數據挖掘推出的針對顧客個性化需求的精準營銷。

2.5 溝通價值

首先，O2O商務模式使企業與顧客的溝通更為全面、便利。企業可以將產品以及其他相關信息存放在網站上，顧客可隨時從網上獲得有關信息，查詢、接收、發送信息的費用都低于傳統溝通工具的費用。其次，在線下還可以和服務人員當面溝通，提高溝通的即時性可靠性。最后，溝通渠道多樣化，如面談、電話、web訪問、E-mail等。

2.6 娛樂價值

表現為購物成為顧客的一種愉快的享受，滿足顧客的心理，給顧客精神上的愉悅感。如線上購物時web提供圖、文、聲等多樣化的集成信息，顧客可以體會到藝術般的感受。線上購物商品的豐富性，滿足個性化需求的能力，都可以給顧客滿足感。線下購物則可以滿足傳統顧客逛街、休閑、和朋友交流的需求。

2.7 體驗價值

體驗價值是O2O商業模式與傳統電子商務模式最顯著的差異。傳統電子商務模式是在虛擬空間完成交易過程，具有較多優點，但沒有實際商品可供顧客觀看、檢查、試用等，體驗感的缺失是其最大的弱點，存在虛假宣傳、產品實際情況與顧客預期較大、網絡欺詐等問題，導致顧客的不信任。O2O商業模式線上線下相結合，線上提供豐富的產品信息，線下提供實物體驗，讓顧客可以身臨其境辨別產品的真實品質、是否適用等，解決了傳統電子商務虛擬環境帶來的問題。

2.8 協同價值

第一，協同價值表現為銷售規模的擴大帶來的總體成本的降低，線上線下的產品價格可以適當下降，給顧客更多的實惠。第二，可以大幅拓寬顧客的范圍，既可以滿足喜歡線下購物的群體，也可滿足喜歡線下購物的群體。第三，產品或服務的品類更豐富。線下展示主流暢銷產品，線上展示個性化產品，豐富產品線。第四，同類產品，可以線上的價格在線下購買，線下實體店既可以是銷售門店，也可以是體驗地點和服務網點，給顧客提供較高性價比的產品，提高顧客獲得的價值。第五，線上購買的產品可以在線下退換貨或獲得相關售后服務。線上預定可以減少實體店庫存數量和庫存周期，線上線下使用同一倉儲物流系統，節約倉儲成本，降低總體成本，提高顧客價值。

3 顧客總成本

3.1 貨幣成本

指顧客購買產品時支付的貨幣、使用成本、維護成本及廢棄成本。還包括為購買產品花費的其他費用，如上網費用，交通費用等。

3.2 時間成本

顧客購物時所花費的時間，如網上購物時所花費的時間，包括搜尋商品時間，商品交易時間及等待商品時間。實體店購物時花費的時間，如獲取產品信息的時間、比較產品的時間、交通時間、談判時間、退換貨的時間、維修時間等。

3.3 精神成本

精神成本是顧客在購買產品時必須消耗精神的多少。如顧客購買產品后，產品實際情況與其期望不相符時，就會有失落感，產生不滿。顧客擔心購買的產品不符合自己的形象等。線上購物虛擬環境，只能見到圖片和視頻，顧客擔心實物與圖片不符。O2O商業模式下，線下實體店提供顧客體驗，有效規避了這幾類風險。

3.4 機會成本

線上線下購物時，必然花費時間、精力和金錢，會產生各種機會成本。如減少其他日常活動，如學習、聚會、交友、運動等。長時間的購物，對身體健康產生一定的負面影響。購物過多，用于其他方面的資金必然減少，對顧客的生活、事業、娛樂等方面造成影響。

3.5 風險成本

線上購物存在商品配送不及時、商品質量問題、賬戶支付風險、個人隱私泄漏等風險。線下購物存在身體安全風險，被實體店服務人員誤導等風險。

4 O2O商業模式線上線下顧客讓渡價值指標

本文采用層次法提出O2O商業模式下顧客讓渡價值的構成因素。

4.1 一級指標

顧客總價值、顧客總成本。

4.2 二級指標

（1）顧客總價值：產品價值、服務價值、自主價值、便捷價值、溝通價值、娛樂價值、體驗價值、線上線下協同價值；

（2）顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、風險成本、機會成本。

4.3 三級指標

三級指標如表1所示。

5 結語

顧客是企業賴以生存與發展的根本因素，提高顧客讓渡價值是企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的利器。顧客讓渡價值構成因素的研究有利于企業分析顧客關注的焦點，幫助企業深入理解顧客的需求。O2O企業應在這些因素的基礎上，加強線上線下協同，使顧客獲得的讓渡價值最大化，提高企業的競爭力，促進企業的繁榮發展。

參考文獻

[1] 袁亞妮.O2O商業模式的發展現狀和優勢分析[J].科技論壇， 2014（20）.

[2] 肖雨晗，許弘翔.O2O模式線上線下功能探究[J].電子商務， 2014（7）.

[3] 汪旭暉，張其林.多渠道零售商線上線下營銷協同研究——以蘇寧為例[J].商業經濟與管理，2013（6）.

[4] 菲利普·科特勒.營銷管理（第14版）[M].中國人民大學出版社， 2012.

[5] 高丹.B to C電子商務顧客滿意度的評價指標淺析[J].中國電子商務，2004（6）.

①基金項目：本文為湖南省教育廳2016年科學研究課題《O2O商業模式顧客讓渡價值的量化研究》的階段性成果（2234）。

作者簡介：李正標（1971-），男，漢族，湖南省岳陽市人，講師，碩士，主要從事工商管理方面的研究；邱漠河（1969-），男，漢族，江西南昌人，副教授，碩士，主要從事企業管理方面的研究。