Lululemon品牌社群營銷模式研究

[摘要]作為一家以瑜伽服起價的運動休閑品牌，Lululemon不走明星路線，也沒有創造潮流爆款，而是通過與品牌大使和本土社區的合作，集結線下品牌社群，讓顧客產生精神歸屬感，從而忠誠地愛上自己的產品。文章分析了Lululemon線下品牌社群的運營模式，并將其和耐克的線上數字社區作對比，嘗試指出其品牌社群營銷的優點與不足，從而提出社會化媒體時代企業利用品牌社群的力量建立品牌忠誠乃至品牌資產，聽取企業營銷新利器的相應社群營銷建議。

[關鍵詞]Lululemon；社交媒體；品牌社群；情感聯系；關系營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723115

1Lululemon品牌社群概況： 集結線下社群制造情感聯系

Lululemon是以生產女性瑜伽褲而出名的運動休閑品牌。該品牌于1998年在溫哥華創立，2013年Lululemon開始將業務拓展至中國，并陸續以展廳的形式組建了社區團隊，即通過設置不賣產品的實體展示廳（Showroom）先行滲透到當地。直至2016年Lululemon才在北京和上海開設了實體店。在售賣產品的同時，Lululemon也在傳遞品牌所倡導的“熱汗生活”理念，所以他們將目標人群鎖定在了25～40歲、重品質而不看重價格的職業女性。在營銷方式上，Lululemon通過非售賣意圖的產品展示廳和定期舉辦免費的瑜伽課程等體驗活動，接入當地的瑜伽和健身社群，找到這群中高端的瑜伽運動愛好者，再通過已構建的品牌社群影響更多的潛在消費人群。因而Lululemon在短時間內累積了大量粉絲，創造了專屬于品牌的特有環境或者說是一個垂直的社交空間，營造了獨特的社區文化。而消費者也樂于對品牌和實體店店員反饋產品和服務建議，改進和鞏固品牌關系。

總結以上發展歷史，Lululemon并沒有采用和運動巨頭如阿迪達斯、耐克一樣，創造潮流爆款的品牌策略，而是通過集結線下社群，以社區溝通（Community Communication）模式來制造情感聯系，讓顧客對品牌產生精神歸屬感，從而愿意以高價購買產品。更進一步說，該品牌也成功將瘦身運動轉變為了吸引眾多人參與的集體活動。且筆者認為，這里所謂的社區已經超越了單純的地理概念和普通的消費者自發形成的社群，而更接近品牌社群的概念。Lululemon的鐵桿粉絲們在網上建立了Lululemon博客及上百個Facebook群，有人甚至稱，如果你來到一個陌生地方，在對方身上看到該品牌的標識，就能和對方快速建立友誼。

2Lululemon品牌社群營銷模式——以用戶為中心

早在1974 年，Boorstin就提出過“消費社群”（Consumption Community）的概念，認為消費社群是“消費者在決定消費什么以及怎樣消費的過程中自發形成的一種無形的關系群體”。而當群內的成員都統一在某一品牌的組織和服務下，并被企業用來建立品牌忠誠和品牌情感的時候，品牌社群便產生了，如國產小米手機的MIUI論壇和《羅輯思維》百萬會員。王佳煒、李亦寧指出品牌社群營銷雖然不是新的概念，但在社會化媒體時代，我們仍需要明細品牌社群營銷的核心邏輯。查閱文獻可知，品牌社群的結構大致有以下模型：以品牌為核心的三角模型、以消費者為核心的核心消費者模型以及涵蓋所有利益相關者的品牌利益相關者關系模型等。[1]

總結以上學者觀點，筆者認為在社會化媒體時代，品牌需要打造屬于自己的營銷推廣陣地，讓品牌社群成為一個以價值服務為核心驅動的體系化、互動型影響力平臺，而不只是簡單的營銷手段或者策略。而具體的社群營銷傳播模式應從社群的用戶主體（已有消費者、目標消費者、社會大眾）出發，通過長期社群數據資源（用戶的基本信息、消費行為偏好等數據）的累積，加以系統化的SCRM工具管理將優質的服務信息和組織信息傳達至社群。在利用社群完成銷售購買和行業內關鍵意見領袖即KOL的發掘后，由KOL發揮對社群成員的影響力，進而聚集粉絲、擴大社群用戶基數并影響更多消費者，帶動完成品牌社群對外的二次甚至多次傳播，如下圖所示。

品牌社群營銷的傳播模式圖

Lululemon的營銷模式的特點在于，該品牌以社群用戶為核心，更側重于位于線下的社群，主要傳播路徑為從虛擬空間（微信和微博等入口）發起社群活動并號召潛在消費者參與，隨后在物理空間（實體店及大型城市活動）中進行，靠時間的積累培養一批忠實的高檔消費者。綜合分析社群概念及其具體特點，作者認為用“社群營銷模式”來概括Lululemon的營銷模式最恰當不過。

3Lululemon社群的具體運作方式

消費者與一個品牌的不期而遇，進而產生一定程度的互動行為，是以淺層、輕度、持續且頻繁地接觸和對話為基礎的。而品牌與消費者的淺層互動不是放點小互動內容那么簡單，而是能形成共振和擴散的用戶行動，是圍繞人而不是圍繞信息的互動。[2]對于Lululemon來說，瑜伽及健身類社群是基于品牌所想傳達的熱汗生活理念來構建和進行長期維護，其日常運作方式可拆解為如下過程。

31在社交媒體發起活動招募

Lululemon以其實體店和非售賣展示廳為主要陣地，店內除銷售瑜伽服、瑜伽墊，以及運動休閑服飾以外，會舉辦瑜伽課程。而課程的主要發起地點是品牌的微信公眾號，即“熱汗社區”，品牌在微信推送中發起課程學員招募，用戶從微信菜單進入Lululemon的微網頁查看活動詳情并報名參加。由于體驗不需要繳費，報名體驗的名額基本上可以很快領完。

32品牌形象大使的社區推廣

上文所提三種品牌社群結構中，企業或品牌都需要尋找一個有認同感的人群（品牌運營人員或消費者）以社區聯系人和教育者（Educator）的身份，在價值服務的基礎上與品牌產生互動，從而產生消費行為，形成忠誠度，并去影響更多的人。Lululemon則從本地的瑜伽社群里尋找健身專業人士（教練及愛好者）作為品牌大使，以給予這些大使免費服裝或者折扣優惠請他們來進行瑜伽課程教學。他們在學生面前穿著Lululemon的服裝，并負責向公司提供有關設計方面的反饋意見。此外，這些品牌大使作為企業的戰略銷售合作伙伴，銷售Lululemon產品并給予購買者一定的獎品：比如提供免費的瑜伽課程。如此讓顧客對品牌更忠誠，建立起一種“友情”，豐富了品牌的體驗。在線下或線上社交中，品牌大使更是無償分享自己的消費和活動體驗，以此擴大品牌大使和Lululemon雙方的影響力。endprint

33社交媒體二次傳播品牌理念

免費的線下課程，舒適的下午茶和放松的瑜伽、拳擊訓練，配合適時推出的運動裝備，使得Lululemon成功吸引到有經濟能力并注重健身和生活享受的女性消費者群體。消費者容易與品牌產生共鳴，她們會自發地記住Lululemon店內及購物袋上無處不在的標語，比如“朋友比金錢更有價值”等，并主動傳播此類品牌價值理念。社區課程結束后，Lululemon官方及享受完其課程的活動體驗者更會通過社交媒體（微博及微信端）回顧當日活動，完成對于目標消費者及潛在消費者的二次傳播。因而，通過線下課程的情感培育和線上“幸福、舒適、時尚”的品牌理念傳遞，Lululemon高端而又親切的品牌形象得到提升，產品也受到目標消費群體的關注和喜愛。

4Lululemon熱汗社區對比Nike+線上數字社區

41線下社區VS線上社區

Lululemon所培育的熱汗社區及社區課程主要在其一線城市的實體店舉辦。雖然其已經在成都舉辦了500人的大型戶外營銷活動，但是并未因此進入成都市場。[3]這與其高端高價的品牌定位有關，Lululemon主打高溢價的運動產品。因此也就不難解釋，為什么Lululemon選擇緩慢而逐漸地與消費者建立情感聯系的線下社區方式的原因，以此實現與其他運動品牌數字化之路的差異。而作為同為運動社區的Nike+，則是以線上虛擬社區為主要陣地。早在2006 年，耐克公司就開始嘗試社交網絡和在線社區，并與蘋果公司合作推出耐克iPod運動套裝，記錄消費者跑步的時間、距離和其他信息。在隨后2008年上線的Nike+Running App中，耐克還能幫助跑步者制訂訓練計劃并分享訓練結果，消費者也能在App上向跑友發起挑戰，以此建立跑友的網絡社區。近幾年，耐克公司更是陸續推出各品類的線上社區，甚至與蘋果合作推出的Apple Watch Nike+。大量便捷完備的線上下服務，都為打造耐克品牌社群、匯聚消費者數據創造了條件，而消費者自發傳回的海量數據，則是耐克公司鞏固競爭優勢的利器。[4]

42小眾社區VS大眾社區

Lululemon高溢價的品牌定位決定了不是所有人都會購買該品牌產品。所以“熱汗社區”則為專門針對于注重健身且同時具有高消費能力的一線女性消費者。Nike+在線社區則致力于建設聯結專業運動人士和業余運動家的虛擬大眾社區，并且擁有針對不同水平運動人士的不同訓練計劃。不同的產品和目標人群定位，讓Lululemon的小眾和耐克的大眾化用戶群體形成了鮮明的對比。

43強關系社區VS弱關系社區

Lululemon與這少數的目標消費者建立情感聯系并給予其“快樂、舒適且時尚”的運動品牌形象，消費者愿意為其高溢價的上千元產品買單，并對Lululemon產生品牌喜愛，即Lululemon的線下小眾社群必然產生的是強關系屬性的社群。Nike+也有北上廣地區不定時的線下課程，但其使用場景還是主要為業余運動，依靠跑者和健身人士的運動自覺性而定期打卡，即相比于Lululemon來說，Nike+中的人際關系仍然是弱關系。類似的弱關系屬性的體驗營銷還有其他品牌，如無印良品在進入中國后，也通過陳列和主題活動來傳播品牌故事。但耐克擅長用酷炫個性的話語大規模對話青少年和運動愛好者，無印良品善于用大店的商品陳列講故事，而Lululemon 目前在中國市場仍然是新銳品牌，想運用線下社交模式打開更巨大的市場則仍有一定難度，需有一定品牌和消費者基礎。

5Lululemon社群模式的不足

51線上發力不足，用戶拉新受限

Lululemon依靠長期強關系的線下社群找到了一批忠實的消費人群，但在社交媒體上極少的關注和回應，讓線下社區在返回線上的二次傳播力度不足，限制了品牌發掘和爭取新的潛在消費者的能力。如何在現有社區模式上實現更為有用和大量的數據收集和社交客戶關系管理，是Lululemon的社群營銷必須解決的難題。

52小眾策略難講大眾故事

對于中國市場擴張，Lululemon 目前主要開發一線市場。雖然擁有極為深厚消費者情感的瑜伽社群，但從4P理論上分析，Lululemon 價位對于中國消費者而言偏高，除有耐克和阿迪達斯等運動巨頭在搶占市場之外，[5]也有更注重性價比的快時尚品牌如H&M提供運動服飾。在認知度較低和面臨競爭壓力之下，未來該品牌的規模性和擴張速度以及渠道方面都可能會受到限制。另外，處于中高端價位的 Lululemon在線下實體店鋪的選址上多為時尚集聚地，與品牌做實體店的投入和這種中高檔的定位相匹配，但投入很高性價比不一定會好。

53瑜伽品牌的形象固化

不過，消費意愿更強的女性仍是Lululemon未來最重要和最需要抓住和留存的消費者，尤其當耐克及阿迪達斯都越來越看重女性消費市場時，Lululemon自然也不愿意放棄這一銷售核心。但在激烈的競爭下，Lululemon將產品擴展了跑步、游泳、拳擊、攀巖等其他運動項目并創立了男裝線。其2017年1月份最新發布的企業財報中顯示，2016年第四季度Lululemon的凈收益比前一季度增長了13%（1000萬美元）。即使是這樣，Lululemon要想擺脫“瑜伽品牌”的固化品牌形象并成功拓展到其他運動領域，在并不成熟的中國運動市場可能還需要更多時間和更多嘗試才能有所突破。[6]

6結論

本文重點梳理了Lululemon社群營銷的模式，并將其獨特的線下社區模式對比了運動行業老大耐克的線上數字社區，較為完備地分析了Lululemon社群營銷模式的優勢及不足，相信對致力于嘗試社群模式的營銷者會有一定啟發。但Lululemon畢竟是社群模式的個案，不一定適合其他品牌做社群營銷的場景和策略。研究者們對于社群營銷的影響因素、作用機制及操作方式方法創新等更加深層次的問題還有待繼續研究。

參考文獻：

[1]周志民，李蜜西方品牌社群研究述評[J].外國經濟與管理，2008（1）

[2]谷虹品牌智能[M].北京：北京電子工業出版社，2015

[3]孫麒翔，林杉Lululemon入華能找對節奏嗎[N].北京商報，2017-02-07

[4]楊釗耐克數字化[J].中國品牌，2013（3）

[5]胡軍華爭開女子專賣店，阿迪、耐克葫蘆里賣什么藥[N].第一財經日報，2014-12-03（A14）

[6]Lululemon官網財報數據[OL].http：//investorlululemoncom/releasedetailcfm？ReleaseID=1007019

[7]胡晨希lululemon賣得好，因為她讓你愛上穿瑜伽褲的自己[N].第一財經周刊，2017-02-22

[作者簡介]王亞肖（1994—），女，河北邢臺人，暨南大學新聞與傳播學院廣告系研究生。研究方向：數字營銷傳播。endprint