我國商業銀行營銷問題及其對策探討

劉津毓

摘要：為順應全球化的趨勢，中國金融市場開始逐漸對外發展，市場競爭也隨之變得激烈起來。其中，我國商業銀行也在不斷進步，但商業銀行的營銷能力卻不夠，為了提升我國商業銀行營銷的能力，需要不斷開拓創新、深入發掘。當前我國金融產業面臨著國內、國外的巨大壓力，全球化進程的加快，大量外資金融機構的涌入，人們對于金融服務的要求提高等等，而商業銀行在營銷理念、產品開發、營銷渠道上還存在很多不足。因此，將對此問題進行剖析，然后提出發展對策，形成在新形勢下的營銷策略，完善營銷體系。

關鍵詞：商業銀行；營銷問題；發展對策

中圖分類號：F83文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.041

1前言

經濟全球化是一種無法阻擋的趨勢，這種趨勢不僅帶來無限的市場機遇，也帶來了巨大的挑戰。現如今，我們無法與其他國家的商業銀行相比較，因為在知識理論和實踐方面，我們都存在著一定的不足，因此我們需要向優秀的商業銀行學習，認清他們的優勢，學習他們的經驗，然后形成自己的營銷體系。當前，市場競爭激烈，每一家商業銀行若要尋求發展，必須加強競爭力，并想辦法保持和提高市場份額，只有這樣才能獲得更大的經濟效益。在商業銀行市場競爭中，營銷能力是一種在營銷過程中一直學習、創新的綜合能力，它能使銀行進行市場競爭并取得市場競爭優勢，能開拓市場，獲得發展空間，而且最后能取得不錯的效果，使利潤增長，因此各家銀行的重中之重在于怎樣提高自身的營銷能力。

2商業銀行營銷概述

2.1商業銀行營銷

商業銀行營銷主要是利用資源優勢，針對客戶需求，使用營銷策略，將各種有效益的金融產品賣給客戶，最終實現盈利。當前，我國商業銀行營銷轉向開發新產品，開拓新服務上，而不是像過去一樣只是想辦法增加群眾信任來滿足客戶需要這種單一方式了。

2.2商業銀行營銷的特點

（1）銀行產品的無形性：這一特性使客戶無法詳細的了解產品，因為單單的觀察沒有辦法知道它的功能，從而流失了許多客源，所以銀行應該采取一些策略，比如讓熟悉產品的銀行員工進行推銷，讓具有經驗的員工與客戶進行交流溝通，還可以借助電子傳媒等進行宣傳，從而吸引客戶去了解，甚至是購買該產品。

（2）注重品牌營銷：銀行的產品大多無太大差品，容易被其他人效仿，但是如果想要在在市場上占有一席之地，各商業銀行則需要注重品牌營銷，因為它能夠提升銀行的知名度，樹立銀行的良好形象，在銀行的競爭中取得先機，贏得更多的銀行客戶，進而為自身帶來極為可觀的利益。

（3）積極地創造新產品：品牌的營造需要積極地創造優秀的新產品，客戶的認同來源于好的產品，但是銀行客戶的具體需要是變化的，是在不斷提升的，所以銀行應該創新產品和服務，順應客戶不斷提升的需求，這樣才能在銀行間市場中站穩腳跟，取得一席之地。

（4）建立了獨立的客戶經理部門：在營銷團隊的建設方面，一些商業銀行為了更貼近客戶的需求，建立了客戶經理部門，將傳統部門的業務融為一體，使繁冗的業務程序消彌，讓客戶經理來直接與銀行客戶對話，真正從客戶角度出發來打造屬于他們的金融產品和服務，從而滿足客戶的需求。

3商業銀行營銷發展進程和現狀

3.1商業銀行營銷發展進程

（1）產品主導階段：在這個階段，我國銀行間市場是被完全壟斷的，我國銀行很少，或者可以說根本不存在營銷，所有的經營行為都是在圍繞著國家政策進行的。銀行資源需要按照國家計劃配置，以國家計劃為先，客戶的需要完全不需要考慮，營銷意識淡薄。

（2）銷售主導階段：上世紀80年代后，我國商業銀行轉向了“銷售主導”階段，想要開始使用營銷策略來進行銀行間競爭。銀行業開始進行轉型，國家控制的銀行開始變得商業化，市場化，同時政府管制減少，市場上自由度變高，各商業銀行在市場上更多的是自主經營，自己開始擔負經營的盈利和虧損。

（3）客戶主導階段：上世紀90年代中后期，我國銀行間市場進入了“客戶主導”階段。在這一階段下，我國新興商業銀行煥發了生機，就像雨后春筍一樣不斷涌現，這個時候由于人民物質生活的極大豐富，客戶的需求也變得越來越高，各商業銀行的營銷戰略轉變為主動進行營銷，并向國外商業銀行取經，學習他們先進的技術和營銷經驗，針對客戶需求，讓他們享受到升級的金融產品和服務。

3.2商業銀行營銷發展現狀

（1）雄厚的資本和國家信用優勢：我國如今的市場經濟體制和國家有關稅收、產業等扶持政策造就了我國商業銀行的地位較高，實力較強的現狀。與此同時，我國商業銀行不斷發展，股份制度改革的深化，使知名度逐步提升，營造了良好的銀行形象，促進了商業銀行的進一步發展。

（2）網上銀行的迅速發展：隨著科學技術的快速發展，計算機進入了千家萬戶，迅猛增長的網絡用戶讓我國商業銀行為之瘋狂，因為他們看到了其中可以向前發展的機遇，因此通過網絡進行的商業活動也在逐漸增加。在1998年3月，中國銀行推出了網上銀行服務，這個服務具有低成本，高回報，不受時間和地域的限制的優勢，這些優勢讓我國商業銀行營銷發展上了一個臺階，更讓我國商業銀行實現了一大革新。

（3）金融產品得到不斷地開發和推廣：各家商業銀行為了滿足客戶需求都投身于金融產品和服務的開發上，進而出現了如大額定期存單、信用卡透支、本外幣存款等新興業務。此外，還有許多商業銀行努力開發中間業務產品和服務，拓展出諸如咨詢業務、國際結算業務、代理業務等方便群眾金融服務，豐富了產品內容與形式。充分運用好科學技術，不斷創新、推廣金融產品與服務，銀行營銷將會是百花齊放的局面。

4目前商業銀行營銷存在的問題

4.1缺乏明確的市場細分，市場定位不明確

如今有些商業銀行的市場定位不明確，缺乏明確對市場細分，對此不夠重視，選擇了過于龐大的目標市場和復雜目標客戶群體，沒有形成穩定的客戶群體，從而影響了商業銀行營銷的結果。目前 ，有些商業銀行沒有將目標放在大企業上，而是集中在了中小企業上，但是由于缺乏明確的市場劃分，實際上重視程度并不高，沒有達到預期的效果，使中小企業心灰意冷。此外，還有些商業銀行還把較少的大中企業客戶作為工作中心，壓縮了市場空間，使客源減少，最終提高了成本，沒有取得想要的結果。endprint

4.2金融產品缺乏創新，趨同問題嚴重

現如今商業銀行服務和產品趨同問題十分嚴重，而與此同時商業銀行間的競爭愈發劇烈，客戶對金融產品和服務需求也有著不同，因為大多數商業銀行不以為意，不重視和去剖析這種能小而變大的問題，所以難以開發和創新出新產品去滿足客戶的需要，進而使得創新產品難以存活。

4.3服務理念滯后

目前的商業銀行營銷需要轉變自身的服務理念，需要從市場和客戶這兩個方向出發。這種理念上轉變實際上是要求銀行根據客戶的需求進行營銷策略的調整和改進，并最終可以讓客戶滿意，使雙方共贏。但是我國商業銀行缺少對相關服務理念的研究，更沒有更多的有意義的實踐和探索，服務理念相對落后，沒有從客戶和市場的方向上出發，因此無法形成穩定的客戶群體。

4.4客戶關系管理缺乏科學性

商業銀行可以實時有效的獲取充足的客戶信息資源通過與客戶的交流與溝通，但是現在有些商業銀行還沒有充分利用客戶資料進行關系管理，甚至對于自身有重大利益影響的客戶關系沒有完整有效的關系管理的決策。就拿國外商業銀行營銷來說，我國與之差距就想一道鴻溝一樣難以逾越，首先我國商業銀行服務效率不高，其次客戶關系管理缺乏科學性，所以最終導致綜合競爭力不高。另外營銷渠道上也略顯單一，總體上來看功能不夠全面，對客戶服務有著不足與缺陷。

4.5信息技術不夠成熟

商業銀行需要優秀的科學技術作為支撐來實施營銷策略。我國許多商業銀行在這方面上還有這許多不足，本來就規模小，實力弱，再加上設施條件落后，科技投入不夠，沒有辦法進行行之有效的營銷，最重要的是，有些新產品的開發落后于時代，無法滿足市場的需要，所以在和發達國家商業銀行以及我國商業銀行相比中處于劣勢地位。

5對我國商業銀行營銷所提出的對策

5.1合理進行市場細化

我國商業銀行應該做好合理的市場細化，做好決策，選擇適合自身去開拓的市場，接著進行開發，這就需要先做好目標市場調查，然后詳細的分析，研究目標市場，并最終定位適合自己的市場，然后想辦法使客戶享受到“貴賓級”——獨屬于自己的服務。與此同時分析客戶不同需求，組合營銷策略，實現商業銀行結構逐漸改進，從而提升自身效益和客戶滿意度。

5.2積極進行產品和服務的創新

商業銀行需要關注市場，要對相關政策進行了解與解讀，及時抓住機遇積極進行創新。同時商業銀行需要依托市場，努力開發優秀的金融產品和服務，并進行創新，使它具備比較高的附加值，進而維持自身在市場中的長久競爭力。

5.3樹立正確的營銷理念

商業銀行的工作人員要樹立起正確的營銷理念，積極從客戶的方向出發，進而實現有效的營銷。隨著市場競爭變得更加激烈，商業銀行需要調動工作人員的積極性，樹立起正確營銷理念，以客戶為導向，轉變商業銀行經營模式。同時，還要積極引導員工時刻謹記營銷思想，努力提升服務手段，用優質的服務穩定既有客戶，并吸引潛在的客戶。通過長期的營銷理念熏陶員工，使其認識到營銷的戰略性、重要性、系統性和全員性，讓營銷理念在營銷活動中發揮最大的作用。

5.4重視客戶關系的培養

商業銀行還應建立為客戶服務部門，分為人工服務和智能服務，以便于客戶關系的管理，這種方式可以讓客戶按自己的需要去選擇相應的服務，而且專門的人工服務可以更好地滿足客戶的需要，同時客戶服務部門也需要認真研究客戶資料，以己推人考慮他們的需要。還有一定要掌握客戶對于銀行產品和服務的意見，這樣商業銀行才能夠優化對客戶的服務，從而提高客戶的滿意度，提升自身在市場上的硬實力。

5.5加強信息技術平臺建設

商業銀行應該努力加強信息技術平臺建設，這是銀行網上業務順利開展的保證，因為它提供了技術支持。在此過程中，商業銀行需要根據自身實際情況去利用信息技術平臺的技術支持來研究和分析客戶需求，并適時的開發和創新優秀的金融服務和產品，并提供給客戶。另外信息技術人才的培養也是十分重要的，加強信息技術平臺建設需要更多的信息技術人才來貢獻力量。

6結語

如今隨著全球化的發展，我國商業銀行的市場競爭會像火一樣越燒越旺。而一招其錯則恐怕就會在競爭中被淘汰，因此要想保全自身并謀求發展，商業銀行需要并且要充分發揮自身所存在的強項，比如服務，比如產品等，同時也要防范各種方面的風險，要認真研究和分析市場，捕捉客戶需求，做好市場和客戶兩個方面，才能實現突破，使自身發展的越來越好！

參考文獻

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