臺灣文創產品營銷策略初探

康晶

[摘要]文章以臺灣文創產品的營銷策略為研究對象，通過筆者在臺灣交換學習時對臺灣地區文化創意產業發展特色的一些了解進行分析，并對臺灣文創產品營銷策略進行了嘗試性的歸納，并在此基礎上總結出適于臺灣文創產品行業的具有實操性的營銷策略。

[關鍵詞]臺灣文創產品；文創產業；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723117

1創意表現策略

11以傳統文化為基礎設計文創產品

臺灣的文創產品注重對傳統文化進行保護和再開發，以全新的面貌展現其精神內核和文化內涵，將傳統文化通過運用設計的手段巧妙地賦予新生并實現價值的提升。例如臺北“國立故宮博物院”的“故宮”藏品衍生品，有以康熙批閱為藍本的“朕知道了”紙膠帶、以皇帝“欽定一甲第一名”為概念的第一名筆記本、景泰藍小鬧鐘等。傳統新造不是新鮮話題，臺北“故宮博物院”將館藏衍生品開發得充滿文創話題和經濟效益，使文創商品具有歷史感，同時也讓消費者覺得購買這件文創商品是物有所值的。

另外，臺灣善用地域特色和民族印記的傳統文化發展文創事業，在地域特色、民俗風情、地區工藝的文化要素中尋找靈感和設計原型。地域特色文化是不可多得的寶貴資源，臺灣非常重視對地域文化的傳承，深入挖掘地方創意和特色產業，讓地方特色文化與現代產業有機結合，使傳統文化在現代社會中再一次讓消費者聚焦。臺灣原住民目前有泰雅、 排灣、魯凱、卑南、阿美等14個主要族群和其他次族群。這些原住民族群在臺灣政府對文化的鼓勵和發展支持下，原著民藝術家紛紛成立部落工藝或者創作工坊，利用原住民歷史故事賦予文創產品生命，極大地豐富了商品的品牌內涵。

12發展動漫、影視作品周邊文創產品

由于臺灣深受過日本文化影響，因此對動漫這類文化也是臺灣文創產業里最有特色的組成部分，各個商業角落里流淌著動漫的基因。在臺灣經常有各種動漫主題展，例如2016年宮崎駿動漫展，臺北國際動漫節，除了觀看展會外，關于動漫的周邊產品也隨之熱賣。同時臺灣許多文創紀念品利用動漫元素進行原創設計，成為故事化的產品，使這些紀念品內涵更為豐富，系列產品也會激發消費者收集和多次購買的欲望。

臺灣偶像劇、電影拍攝地是許多大陸游客旅游熱門之地，因此在這些地方，利用影視劇拍攝地的優勢發展其周邊文創產品提升產品的附加價值，促進產品營銷。例如臺灣墾丁恒春鎮電影《海角七號》拍攝地阿嘉的家，二樓保留電影中場景布置和陳設，供游客參觀，一樓是關于《海角七號》電影周邊文創商品如明信片、印章、漂流瓶、文具等，所有的產品均運用電影中元素展開設計。與此類似，在電影《那些年我們一起追的女孩》拍攝地平溪，以天燈為創意元素的文創產品種類豐富，《惡作劇之吻》拍攝地臺中靜宜大學，劇中男女主卡通形象文創商品成為許多游客爭相購買的紀念品。

2營銷推廣策略

21傳統媒體與新媒體通路融合

臺灣文創商品注重利用傳統媒體，同時適應數位化時代，積極開拓新媒體，促使兩個通路融合發展。例如Face book上有許多文創事集“粉絲”頁和設計師社區，販售限量文創設計商品。利用新媒體營銷打破了傳統店鋪的時間和地域限制，同時也有利于打開海外市場。臺北“故宮博物院”文創紀念品店大火后也緊跟時代步伐，將范圍拓展至網絡，設立“故宮”精品店網站，且有不同語言，跨越地區的限制，讓各國觀光客都有機會“故宮”創意紀念品。

22參加設計競賽提升知名度

文創商品與一般商品的最大不同之處在于有設計感，臺灣文創商品通過參與國內外設計大賽，國內外相關之展會，展示品牌內涵與產品系列，借以讓觀展之通路商認識品牌并了解商品內容，另外也可以獲得媒體的大量報道提升知名度，若在賽事中獲獎，可進一步利用設計賽事為文創產品加值，促進產品銷售。例如有象征臺灣文化創意產業最高榮譽的臺灣文創精品獎，是很多文創產品走進大眾視野的開端，還有許多文創產品會參加國際認可度較高的設計賽事，從而在國際市場上獲得更大的關注。例如臺灣著名的掌生穀粒，采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質，充滿了濃濃的在地文化氣息；用古樸的牛皮紙制成傳統口袋狀外形，搭配上紙藤封口手柄，再配上白色棉紙以及傳統書法文字撰寫，十分古樸自然。富有創意的設計使得掌生穀粒榮獲 2010年臺灣文創精品金獎、 2011年德國紅點設計大獎，與2011年亞洲最具影響力設計大獎。

23以互動為基礎強化體驗營銷

臺北松煙誠品有一種新型態的商業化模式，另類的技藝手作工藝師們則是運用體驗營銷，以讓顧客實做來販賣自制個性化商品，這類結合了工藝手制商品、門市櫥窗、免費課程與商品販賣于一體的另類體驗模式，販賣的是無價的課程與服務，顧客還能拿到自己實做的手工文創商品，而顧客則是櫥窗與體驗最重要的一部分，所以這類由工作室轉型而成的文創商店在松煙誠品的文創商店賣場里最吸眼，像是銀飾、皮件、吹玻璃、捏陶，總能吸引許多顧客探頭光顧。

24情感營銷提升品牌價值

品牌故事的訴求往往會給產品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質，當下營銷的關鍵，是要會講打動人心的好故事。理性消費需要快速、便捷、實惠，而情感消費則需要打動人們的內心。例如臺灣日月老茶廠出品的阿薩姆紅茶，除了對產品包裝進行創意設計外，還注重對品牌賦予特殊的故事，使消費者感受紅茶背后一個百年老茶廠的重生，賦予文創農產品充分的情感，從而讓消費者對產品和品牌產生認同感。

3分銷渠道策略

31整合集體效應—文創園區場域化運營

近年來臺灣積極發展文創園區，目前已建成臺北華山文創園區、松山文創園區、臺中文創園區、臺南文創園區、高雄駁二藝術特區、 嘉義文創園區、花蓮文創園區、桃園中正藝文特區、臺灣美術館文創園區、高雄打狗領事館文創園區、九份升平文創園區等多個文創園區。除上述文創園區外，臺灣一些地方自發形成一些頗具特色的 “文化創意街區”，成為一種聚集許多創意工作室、個性商店及其他文化活動場所。眾多文創園區和街區根據所在城市地區不同差異化定位，使各類文創園承載不同風格的文創產品。例如高雄市，因為其歷史有鋼鐵產業聚集的優勢，因此在高雄的駁二藝術特區在定位的創意設計產業時多了幾分“硬朗”的風格，舉辦“國際鋼雕藝術節”也就有了成長的環境和土壤。

32密集分布的創意零售店鋪

在臺灣隨處可見創意零售店鋪，分布在商場、夜市、文創市集和各個街道。這些零售店鋪除了銷售所在區域特色文創產品外，也有販售其他區域產品，例如在臺北的文創店不僅有許多臺北景點和歷史文化的文創產品，還有臺灣其他區域阿里山、花蓮、墾丁的紀念品，方便許多外來游客在時間緊急的情況下也可以購買到心儀的商品。

參考文獻：

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