網絡自有品牌建設的誤區及對策探究

汪明洋

[摘要]互聯網時代，信息技術的飛速發展，使企業的營銷環境發生了很大的改變。由于網絡的開放性、共享性等特點，消費者與企業之間的信息不對稱逐漸減弱，消費者擁有了更多的自主權，在這種情況下，品牌的塑造顯得尤為重要，品牌塑造不能生搬硬套以往的策略，必須了解互聯網的種種特性，及網絡時代消費者的行為特征，充分利用互聯網這一利器打造全新的品牌。

[關鍵詞]網絡自有品牌；建設；誤區；對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723122

1品牌和網絡自有品牌

11自有品牌

自有品牌，又稱為中間商品牌，是指中間商企業前向一體化，從供應鏈中的下游向上游延伸來控制生產企業，由生產企業為其生產產品，中間商負責設計、提供原料，甚至是自己生產，自主銷售，貼中間商企業的品牌，在中間商自己的終端進行銷售，實質上是中間商的貼牌產品。中間商自主控制產品的設計、原材料、干預產品的生產過程，自主銷售，省去了許多中間環節，使用自己的品牌可以大量減少廣告費，可以進行大批量的生產、銷售，形成規模效應，更大程度地降低成本，取得更好的經濟效益。

12網絡自有品牌

網絡自有品牌是在網絡用戶圈中形成口碑，從而建立起來的品牌。網絡自有品牌的所有者可以自主設計產品，無論是產品設計、價格制定、分銷渠道，還是各種成本的控制，都能掌握在自己手中，有更強的自主權。從銷售的角度來看，許多網絡品牌借助于互聯網，不只是利用互聯網渠道銷售，同時依靠互聯網滲透傳統的銷售終端，網絡自有品牌B2C是三種B2C模式的一種，另外兩種分別是渠道B2C和成熟品牌B2C。常見的品牌有：芳草集、麥包包、蘭繆等。

2網絡自有品牌的優勢

21高利潤率

類似于F2C（工廠至終端）的方式，減少了眾多中間商的參與，自主制定價格，能夠有效地控制成本。網商本身就是銷售主體之一，做自有品牌可以直接銷售，省了很多品牌商代理等環節，可以以最快、最直接的方式把產品銷售到客戶手上，避免了產品生產后入庫積壓再上柜銷售的循環。網商與實體零售商不同，相比傳統的百貨店和超市等，網絡銷售商是訂單銷售，可以實現零庫存，可以大幅降低倉儲成本，其運營成本更低，自然商品的價格也會更低，一般情況下，實體店銷售自主品牌產品，毛利率額在30%～40%，而網商由于運營成本低，銷售自有品牌毛利率更高。此外，網商的渠道費用和廣告費更低，更沒有進場費等“苛捐雜稅”，網商自有品牌商品的價格、利潤優勢會更大。

22掌控價格體系

自有品牌出于網絡，若有人擾亂價格，直接在網上通知，實在不行就警告或斷貨；中間商自有品牌商品價格比傳統的生產企業品牌價格低很多，網絡自有品牌同于省去了更多的中間環節，價格更有優勢。在傳統的實體市場中，每一個名牌的產生，都離不開大量的廣告宣傳，據統計，一般商品的價格中有5%～15%是廣告費用，而大量的廣告費都是通過商品價格最終轉嫁到消費者的身上，而網絡自有品牌的推行，只需要集中宣傳一個品牌，那就是店名的宣傳，雖然宣傳店名也要花費大量的廣告費用，甚至比傳統的品牌宣傳要花費更多，但如果分攤到每一個具體的產品時，其成本就會低很多。

23掌握消費者

網絡自有品牌都有自己鮮明的特征，有著豐富的內涵，因為這些特征為品牌吸引來了眾多的消費者，也維護住了許多忠實的消費者。低價格的商品對于廣大消費者來說，具有無窮的魅力。低價格的商品對于廣大消費者來說，具有無窮的魅力。

“網商一直在銷售產品，可以根據銷售數據判斷出什么樣的東西好賣，什么東西不好賣，捕捉到消費者的消費心理和喜好來設計產品，網絡中間商比傳統的銷售商更能把握消費者的需求規律，現代市場營銷的核心觀念就是以消費者需求為中心，深刻把握消費者的需求，從滿足消費者的需求中獲取利潤，但消費者的需求是在不斷地變化的，在把握消費者的需求上，網絡中間商具有天然的優勢，時時刻刻都在和消費者保持著聯系，如果網絡中間商擁有自己的網絡品牌，就可以根據顧客的需求來組織生產，這樣才能在激烈的市場競爭中取得先機。

3網絡自有品牌建設中存在的問題

企業開發自有網絡品牌的戰略目標主要有：開發新的市場，獲得更多的新顧客，提高消費者的品牌忠誠度，提高市場份額，優化經營業務單元，彰顯品牌特色，維護市場體系穩定及獲取更高的利益等。但是，在網絡時代很多企業依然遵循著傳統的4P框架理論，必然會導致網絡品牌建設的問題。

31網絡品牌建設缺少戰略眼光

許多企業因為只關注產品的質量和價格，認為只要質量過硬、價格低廉，就不愁銷路，從而忽略了品牌的定位和品牌形象的塑造，只重視眼前的利益，從而未能和消費者達成情感上的共識，未能進行差異化，不能和競爭對手的品牌區別開來，其實在市場上物美價廉的產品多的是，當這些產品都進入互聯網的時候，如何才能實現差異化，需要對網絡自有品牌進行品牌的定位和長遠的規劃，以謀求網絡自有品牌的長遠發展。

32品牌建設以產品導向而不是品牌導向

網絡自有品牌的建設完全以產品質量、產品形象為導向而不是以品牌為導向，認為只要產品品質過硬，有商標，品牌的建設就是水到渠成的事，從而忽略了產品和消費者的差異性，沒有給消費者一個清晰的品牌認知，導致消費者的品牌忠誠度降低，導致“營銷近視”。

33網絡廣告投放的粗放

網絡廣告的投放出現了許多的問題，廣告投放不夠精準。首先，在宣傳之前沒有一個完整的品牌戰略規劃和產品規劃，為了廣告而廣告。其次，只重視網絡廣告本身，并不重視消費者群體的特性以及媒體接觸習慣，任性短視，盲目地投放廣告。最后，是廣告本身，要有一個響亮的主題，題材新穎，簡單，容易記住，充分把握消費者的消費心理，選擇合適的媒體，做到精準投放。

34企業自有品牌觀念的缺乏，是制約網絡自有品牌發展的深層原因endprint

眾多企業雖已轉戰網絡市場，但還沒能及時更新經營觀念，競爭還處于低層次水平上。大多數企業還沒有意識到建設網絡自有品牌的重要性，有些已經意識到但還沒有真正去做網絡自有品牌，觀念落后是制約網絡自有品牌發展的深層原因。目前我國網絡自有品牌的建設僅限于單個自有品牌產品的銷售，對于自有品牌產品的品牌戰略以及與之相應的營銷策略這些系統層次的建設還沒有完善。也就是說，目前我國大多數自有品牌的出現僅限于提供了實體的產品，其品牌內涵、品牌價值以及品牌形象等方面還沒有得到充分的關注。

4對策

41做好網絡自有品牌的定位

品牌的定位要準確、清晰。所謂的品牌定位就是經營者通過對市場進行細分，選擇好自己的服務對象，并通過一系列的品牌塑造與宣傳，讓品牌在消費者的心目中形成特定的形象和地位。

需要注意以下問題。首先，需要進行空深度的市場調研，盡可能全面地收集競爭者和消費者的信息，特別是消費者對競爭品牌的看法，做到知己知彼，同時明確自己的核心競爭力，找出自己的優勢，讓自己和競爭對手區別開來，讓自己對于品牌的定位更加準確。其次，品牌的定位一方面要立足產品，生產出符合消費者需求的好產品，還要關注消費者的心理和需求的特征。最后，品牌的定位一定要結合企業的真實情況，規模優勢、生產能力、研發能力和市場運作管理等各種相關因素，并根據競爭對手的策略采取相應的競爭策略。

42重視網站的品牌建設和塑造

網站的建設是開展網絡營銷的前提和基礎，也是網絡自有品牌建設和推廣的前提，由于成本的問題，大多數的網站建設本身投入不是太多，投入較多的是網站建成后的宣傳和推廣，需要重視以下幾點。

第一，好的域名必不可少。和人的名字一樣，網站也需要一個響亮、易記、讓人印象深刻的名字，所選的域名一定要簡短易記，還要和企業或產品有一定的聯系，這樣的話宣傳網站的同時也宣傳了企業和產品，又容易記憶，一舉多得，如“京東商城”的域名由原來的“360buy”改名為“JD”，兩重含義：一層是“京東”的首字母；另一層含義是“簡單”——意即“京東讓購物更簡單”。

與此同時，域名的保護工作也要做到位，借助法律進行保護，首先要進行域名的注冊，由于域名有多種后綴，以及品牌諧音的問題，需要對域名進行保護性注冊，即將相關的后綴名和諧音的域名都注冊。

第二，做好網絡實名認證。網絡實名是一種新一代的網絡訪問技術，是目前最先進的網絡訪問方式之一。它能幫助企業將商標、域名、標志、文字等信息進行實名認證，以方便瀏覽者進行查找，瀏覽者可以通過各地信息港等多種途徑簡單快速地找到企業、產品信息，無須再使用傳統的復雜的域名、網址，也不需要到搜索引擎的海量結果中去篩選結果。作為最佳網絡營銷工具，網絡實名是企業進行網絡推廣必選的服務。擁有超過60多萬家的企業客戶，覆蓋了92%以上的中國互聯網用戶，每天使用量高達8000多萬人次。網絡實名為成千上萬家的企業帶來了大量準確商機，是企業進行網絡推廣的必選服務。

第三，做好搜索引擎的優化和登記。搜索引擎是最常見的網絡推廣方法，也是目前網民網上應用最多的應用，搜索引擎對于提高網站訪問率，推廣網站有著非常重要的作用。搜索引擎的優化和推廣對于開發潛在的消費者群體至關重要，很多的網絡消費者都是通過推廣鏈接和搜索引擎而了解相關網站信息的，對于提高網站的影響力有很大的幫助。搜索引擎的廣泛應用一方面是因為搜索引擎有很好的指向性，內容豐富，消費者可以從搜索引擎上獲得海量的商品和網站信息；另一方面是因為瀏覽者不愿花大量的精力去記憶商品和網站的相關信息，更愿意以更簡單的方式去獲得自己所需要的信息，對于網絡自有品牌而言，利用好搜索引擎可以進行有效推廣，以提高品牌的知名度和影響力。

43重視品牌的文化建設

管理界流傳著這么一段話：“三流的企業做產品，二流的企業做營銷，一流的企業做品牌”，可見品牌對于一個企業來說有多么的重要，但品牌之所以有價值，更多的是品牌本身的內涵，即品牌文化。品牌文化是品牌的根本，沒有文化優勢的品牌是不可能擁有眾多的消費者的，更不可能有自己的市場地位，所以我們要從品牌自身的文化建設入手，讓品牌擁有特定的文化內容，從而增強用戶的體驗，讓品牌在用戶的心目中形成特定的文化地位，從而得到用戶的認可，這樣的品牌才有生命力，才能更好地走向世界。

44以消費者為中心，為滿足消費者需求而努力

通過調研發現，消費者都希望獲得更多的讓渡價值，即所獲得的利益大于所付出成本的部分，消費者常常通過這些途徑來獲取物美價廉的產品、過硬的產品質量及更多的產品選擇、便捷的購物流程、優質的顧客服務及優美的消費環境等。品牌的競爭是企業競爭的高級階段，尤其是網絡時代，品牌的傳播更多的是靠消費者的口碑來實現，一個成功的企業往往具有很好的品牌優勢，擁有更多的消費者，消費者是企業品牌經營者的核心，品牌經營的最終目的是為消費者需求，消費者的需求是不斷變化的，這就要求品牌的經營者應根據消費者需求的變化不斷調整品牌戰略，真正以消費者為中心，認真研究品牌的內涵及生命周期特點，真正從滿足消費者需求中獲得品牌的長遠發展。

綜上所述，我國網絡自有品牌的建設還處在起步階段，當務之急是企業需要盡快地適應互聯網思維，了解互聯網經營的特點，轉變傳統的品牌經營理念，盡可能地采用多種方法降低生產經營成本，擴大生產量和銷售量，實現規模經濟效益，并進行長遠的品牌戰略規劃，采用科學的方式方法推廣網絡自有品牌，真正以消費者的需求為中心，為網絡自有品牌的可持續發展保駕護航。

參考文獻：

[1]吉福林實施自有品牌戰略是零售商業應對入世挑戰的必然選擇[J].企業經濟，2012（6）：109-110

[2]趙麗華零售商建立自有品牌的原因、障礙因素及對策分析[J].江蘇商論，2014（10）：17-18

[3]沈鋮商業自有品牌的優勢與實施策略[J].商業時代，2015（17）：45-46

[4]朱瑞庭零售商自有品牌的功能和市場定位[J].北京工商大學學報，2015（2）：38-43

[5]常永勝，王衛紅論零售商自有品牌管理[J].財經理論與實踐，2016（128）：112-115

[6]江明華，郭磊商店形象與自有品牌感知質量的實證研究[J].經濟科學，2013（4）：119-128endprint