可拓營銷理論視角下的云南旅游業發展新思路

蔡展++竇梓雯

[摘要]隨著加強旅游購物管理，取消旅游定點購物等措施的頒布，云南旅游業迎來了新的機遇和挑戰，文章主要是探討在新形勢下，可拓營銷理論對云南旅游業的具體指導和應用，結合可拓營銷理論的五大內容，從五個方面來幫助云南旅游業找到發展的新思路、新方法。

[關鍵詞]可拓營銷；云南；旅游業；新思路

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723242

1云南旅游業發展新形勢

云南作為旅游大省，一直是國內外游客心之向往的旅游目的地。近年來因為一些旅游惡性事件，始終處于國內旅游業的風口浪尖。“零負團費”“購物陷阱”“打罵游客”已成云南旅游業的痼疾頑癥。相關部門曾多次重拳整治，但是無法從根本上斬斷灰色利益鏈鏈條。云南省旅游管理部門3月宣布，將推出“史上最嚴”《云南省旅游市場秩序整治工作措施》（以下簡稱“22條措施”）清理整頓旅游行業。

這些措施已于2017年4月15日起施行，具體包括，禁止強迫購物和超低價團，懲治針對游客的欺詐行為，通過網絡信息評估系統加強對導游的規范管理等。22條措施的頒布與實施，雖然短期內會造成旅游線路價格上漲，一定程度上影響部分消費者的出游意愿，但從長期來說，有助于市場回歸理性，提升游客的旅游體驗，符合大眾旅游的方向，和現在人們更強的旅游自主性是相一致的，對凈化旅游市場有很大的幫助，對旅游購物這個產業鏈將重新洗牌，這對云南旅游業各方來說都是一件好事。

2可拓營銷理論應用于云南旅游業發展的意義

云南曾經是歷史上著名的“茶馬古道”要塞，在漫長的歷史發展過程中，各民族之間頻繁地進行經濟和文化交流，從而形成了一個微縮的“民族民俗博物館”。云南不僅有著獨特的地理風貌，具備了極具特色的少數民族人文景觀，同時享有與東南亞接壤的優勢區位，可依托邊疆民族文化資源優勢，擁有了發展旅游業得天獨厚的豐富資源。在現有資源的基礎上，如何更好地發揮這些資源優勢，促進旅游產業的健康持續發展，已經是擺在云南旅游業發展道路上的一道難題。

這些年，云南省的旅游產業以昆明、大理、麗江、香格里拉為中心，雖然取得了長足的發展，但是長期以來面臨發展難題，比如環境閉塞，通達性差，工業化水平低，產業配套能力差，旅游產品差異性低，旅游企業創新性差，從業人員素質低，旅游銷售渠道窄，生態環境遭到破壞等，云南旅游業發展必須找尋到一條可以長久發展之路。在新形勢新壓力新機遇下，文章運用可拓營銷理論，分析以上這些問題，通過產品、市場、資源、企業和策劃等幾個角度，運用跨學科的研究方法，進行理論創新，找尋云南旅游業發展的新思路，有利于云南旅游業新形勢下的轉型升級發展。

3可拓營銷理論應用于云南旅游業發展的新思路

31產品可拓營銷

利用可拓學中的事元對游客的需要進行形式轉化，同時研究需要的延展性，而后以游客需要為前提，形成創造新產品的思路；通過分析產品的內在屬性，來研究產品可拓的方向和方法，最終給出完整產品概念，這個產品涵蓋了游客需求的全部因素；根據游客不同需要對產品進行分類，劃分出不同類型旅游產品，制定出不同的產品創新方案，以滿足日益增長的游客多樣化需要。

單純的產品營銷已經不能滿足游客的需要，除了多元化的產品創新方案之外，還需要向品牌營銷階段邁進。迪斯尼樂園是旅游品牌營銷的典范，無論什么地方的迪斯尼樂園都是從品牌營銷發展思考的。分布在世界各地的迪斯尼都是一個旅游綜合體，包括主題公園、度假區、特色酒店、禮品店、主題餐廳等，它的營銷是統一的形象、標志、口號，不僅向游客營銷了自己的產品，同時向游客正確完整地傳遞了企業文化，它幾乎可以滿足不同層次游客的需求，確實創造出了服務神話。如今人們對產品的品質與服務要求不斷提升，品牌優勢是企業取勝的關鍵。人們更加鐘情于那些具有綜合特征的旅游地和旅游項目，從而能在一次旅游過程中獲得多重滿足。這也是大眾旅游和全域旅游對云南旅游業提出的新要求，在此背景下，各地旅游企業需要在注重品牌文化內涵打造上下功夫，形成優質的旅游品牌，以品牌感染游客，以品牌的宣傳來帶動產品的營銷。

32市場可拓營銷

旅游產品的營銷單純局限在固定市場的觀點是片面的，除了保有原來市場的份額之外，還需要在原有基礎上不斷去開拓新市場，稱之為原市場的可拓市場。具體方法是：通過變換相關條件，提供一定的條件滿足，可以最大限度地發掘潛在游客，達到開拓潛在市場的目的。不同的市場，不同的產品需求，不同的產品營銷策略。

隨著“旅游+工業”“旅游+農業”“旅游+文化”“旅游+地產”“旅游+體育”“旅游+互聯網”的跨界融合成為新趨勢，現在的游客出行更加側重精神層面的旅游體驗，注重對當地歷史、文化、生活、民俗的體驗。中國旅游業通過多年的發展，現在選擇自助游的游客越來越多，也標志著旅游業已從快速的景點觀光旅游向深度旅游和慢旅游發展。2017年云南旅游全國聯動營銷第31場推介會在南寧召開，石林縣推出的“廣西萬人高鐵游云南”活動將全面啟動，隨著云桂高鐵的全面貫通和正式運營，廣西南寧到云南石林縮短為4個半小時車程，今后，交通的便利，使得廣西人短時間就能到達云南，或在普者黑感受漁舟唱晚，或在石林欣賞阿詩瑪民族風情。

33資源可拓營銷

旅游的快速發展，導致旅游資源吸引力頻告“枯竭”，無論是自然資源還是人文資源，如何突破旅游資源的有限性是亟待解決的問題。從早先的物質遺產開發到現如今的非物質遺產開發，從單一簡單的資源開發到后來的資源整合開發，從簡單粗暴的一次性開發到多次持續多元開發，隨著全域旅游時代的到來，都需要對資源進行可拓開發，充分挖掘資源的內在潛力。

最近，陜西省渭南市白水縣、黑龍江省哈爾濱市阿城區、黑龍江省哈爾濱市通河縣、江西省上饒市橫峰縣、云南省紅河州瀘西縣等32個縣在北京結成“旅游聯盟”，面向全國共同開發游客市場、共享游客資源，推動我國縣域旅游景點資源多方位全面開發。“旅游聯盟”的成立為資源可拓營銷提供了思路和借鑒。今年以來，全國紛紛開始實踐全域旅游，全域旅游是一種可拓思維，是空間立體化的系統旅游模式，是打破傳統旅游禁錮的現代旅游模式，是跳出小旅游圈子的大旅游發展模式。拆除景點景區管理圍墻，實現資源營銷的思想突破，最終實現產品營銷與目的地推廣的有效結合。endprint

34企業可拓營銷

之前，我國旅游企業大部分還處于產品競爭和價格競爭階段，隨著“22條措施”的頒布和執行，云南旅游企業開始面臨巨大的挑戰，傳統的競爭手段已經無法成功挽留游客，長期以來形成的固定盈利模式，導致一些旅游企業無所適從，隨后的質量競爭、服務競爭、品牌競爭、形象競爭、能力競爭階段已經來臨。在任何一個企業當中，單獨發揮一種力量，作用是微弱的，競爭也是低級的，只有綜合各種力，最終形成一種企業合力，企業的競爭力才會發揮到極致。

攜程旅游出臺多項措施打造“新云南之旅”，內容包括推廣純玩團、私家團、定制團等，提升游客赴云南旅游的幸福感。同時，針對之前具備爭議的云南購物問題，攜程在云南首先設立30天無理由退貨試點，凡是通過攜程報團出游的客人，如想退貨，在購物后的30天內，可通過攜程與商家聯系，由攜程指派專人全程跟進并解決退貨問題。再如同程專線，是同程旅游為游客專門定制的產品系列，現在已經全面上線，列入同程專線的所有產品必須上線運營30天，并且符合好評率、投訴率和30天內成交量等多個條件約束，此外同程專線不得出現不成團、滿房或無房、強制購物、同團差價或價格變動等情況，從旅游企業角度保障了游客的合法權益。

35策劃可拓營銷

面臨新的形勢，旅游業策劃營銷也要轉換思維，主動掙脫習慣性思維的束縛，采用可拓發散的思維方法，才能做出多種優選方案，而后根據實際情況，選擇其中最合適的方案。可拓營銷策劃的基本思想有：獨具慧眼、戰略謀劃、有機整合、以小見大。千篇一律的策劃營銷可以選擇摒棄，耳目一新的策劃營銷呼之欲出，不走尋常路和劍走偏鋒受到了越來越多游客的歡迎。

策劃無一不是在共性中尋找個性，伴隨著全域旅游的普及，又開始進行個性中尋找共性的策劃。旅游策劃的大家很多，如：葉文智、熊大尋、賈云峰、劉漢洪等，其中有一位是王崇亮，與云南頗有淵源。2016年，策劃大師王崇亮在臨滄鳳慶用“茶+旅”的概念全新打造：以茶元素為主，圍繞中部構建大健康旅游產品；以水上風光為主，打造北部“魯史古鎮百里長湖”全景旅游區；以田園休閑為主，塑造南部鄉村旅游產品體系。系列產品貫穿“茶旅慢游”的生活概念，提倡由快節奏的都市生活回歸茶園山水慢生活。在大盈江旅游策劃當中，王崇亮指出，以第一產業為基礎，為第三產業創造發展環境，同時帶動第二產業加工業的快速發展，構建 “全時、全季、全業、全景、全域”旅游產品體系，用“農旅+工旅+服旅”三位一體的發展模式，形成以旅游為引導的產業升級模式，帶動全縣旅游轉型發展。

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