從國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學說論iPhone在中國市場的銷量演變

范頤霖

摘 要：iphone近十年的市場銷售演變史與國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學說是相吻合的。作為21世紀最具代表性的全球化產(chǎn)品之一，結合國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學說，對iphone進行對標研究是非常有必要的。接下來，筆者將根據(jù)國際經(jīng)濟學相關內(nèi)容和iphone實際銷售情況進行剖析，幫助其他企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、二次更新等思路作為借鑒，調(diào)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售的節(jié)奏，有助于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：國際貿(mào)易；產(chǎn)品；生命周期；iphone

自2007年蘋果公司發(fā)布了初代手機起，橫屏、無鍵盤、屏幕和拍照功能等新穎的設計使其成為智能手機領域的令人眼前一亮產(chǎn)品。2009年6月，蘋果推出的一部全球為之震撼的3G手機，并命名為“iphone”。這款新型iPhone大大超過第一代手機的超長電池使用時間，提供多達300個小時的待機時間，以及10小時的2G通話時間和5小時的3G通話時間，可以運行5至6個小時的高速Web瀏覽和7小時的視頻觀看。此外，還擁有更快的上網(wǎng)速度和獨立的iPod音頻播放器，和安裝了全球定位跟蹤系統(tǒng)。自此，iphone開啟了在全球市場內(nèi)將近10年的銷售神話。

但查閱近兩年iphone的銷售數(shù)據(jù)在全球范圍內(nèi)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，特別是在中國市場。隨著華為、OPPO、VIVO等國內(nèi)本土品牌的迅速崛起，iphone市場份額下降尤為明顯。2015年，iphone在中國的市場份額已經(jīng)下滑至14.3%，2016年則進一步下滑至10.4%。2016年第三季度 ，更是錄得大中華地區(qū)收入環(huán)比下降了 30%。對此蘋果公司一直對中國積極展開魅力攻勢，庫克還親自拜訪中國，并宣布花4500萬美元在北京建立研發(fā)中心，但也無法挽回其頹勢。

同年，iphone更是失去了2011年以來一直穩(wěn)居的中國最佳銷量寶座。

筆者認為，iphone近十年的市場銷售演變史與國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學說是相吻合的。作為21世紀最具代表性的全球化產(chǎn)品之一，結合國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學說，對iphone進行對標研究是非常有必要的。接下來，筆者將根據(jù)國際經(jīng)濟學相關內(nèi)容和iphone實際銷售情況進行剖析，幫助其他企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、二次更新等思路作為借鑒，調(diào)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售的節(jié)奏，有助于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、產(chǎn)品生命周期學說

產(chǎn)品生命是指市場上的的營銷生命，指的是產(chǎn)品要經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退等時期，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。而這個過程在不同的技術水平的國家里，發(fā)生的時點和流程是不一樣的，具體表現(xiàn)為不同國家在技術上的差距，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。（見圖1）

（一）進入期

指產(chǎn)品從“零”直到投入市場階段。此時產(chǎn)品處于試銷階段，宣傳力度、顧客認知面不足等原因導致產(chǎn)品銷量較少。

（二）成長期

此時產(chǎn)品在市場上已有一定認可度，需求量和銷售額迅速上升。

（三）成熟期

指產(chǎn)品隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，銷售穩(wěn)定，市場需求趨于飽和。

（四）衰退期

是指產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，進入了淘汰階段。

二、國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學說

國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期，就是把產(chǎn)品生命周期理論和國際經(jīng)濟貿(mào)易理論結合起來使比較利益從靜態(tài)分析發(fā)展成為動態(tài)，主要考察了當周期發(fā)生變化時，比較利益使怎樣從一個國家轉移到另一個國家，這樣使得比較利益學說、H-O模型動態(tài)化，把管理、科技、外部經(jīng)濟因素等引入貿(mào)易模型，對于相對落后國家在國際分工中確定自己的地位和參與格局，并且在發(fā)展過程中應該如何進行生產(chǎn)結構的升級、改造具有指導性意義。（見圖2）

如圖2所示，對應前述的產(chǎn)品生命周期學說四個階段，國際貿(mào)易產(chǎn)品生命階段也分為四個階段：

第一階段從創(chuàng)新國創(chuàng)新，并對該產(chǎn)品生產(chǎn)和市場的壟斷；第二階段外國開始模仿，創(chuàng)新國產(chǎn)品在該國的競爭力下降；第三階段外國模仿者開始向第三國出口開創(chuàng)新國出口受到影響，且大幅度下降。第四階段外國產(chǎn)品進入創(chuàng)新國市場，創(chuàng)新國開始從出口國轉變?yōu)檫M口國。該種商品在創(chuàng)新國完成周期，而在模仿國開始其周期。

三、iphone在中國市場的銷量演變

iPhone誕生至今銷量累計已超過10億臺，一直是智能手機領域的標桿級產(chǎn)品，在中國的爆發(fā)式行情始于2009年，而且在過去7年

多的時間里，iPhone的銷量一直都在不斷上升。作為蘋果旗下最為重要的產(chǎn)品線，iphone的銷量對蘋果公司的營收曲線有重大影響。在2015年，iPhone占到了蘋果公司超過60%的收入來源，這其中，中國地區(qū)成為了拉動蘋果公司業(yè)績增長的功臣。

Iphone的面世打破了手機原有的形態(tài)，使手機以通話溝通為主轉變以生活溝通為主，各國手機品牌紛紛將iphone作為“榜樣”，雖然從設計、功能賣點等方面不斷被質(zhì)疑“抄襲”，但從不停止改良，憑借渠道和營銷手段的創(chuàng)新，也打開了良好的銷售局面，市場份額越做越大，不斷縮小與iphone的距離。

關注周圍人所使用手機的品牌的變化，我們一定能夠感覺到使用華為品牌手機的用戶迅速崛起。曾經(jīng)，華為在手機產(chǎn)業(yè)只是無名小輩，現(xiàn)在它卻躋身于最大供應商的行列，華為智能手機的銷量直線攀升，從2012年1月發(fā)布的華為Ascend P1到現(xiàn)今的華為P9，可以說每一代產(chǎn)品在工藝上都有很大的進步。2016年，市場研究公司KantarWorldpanel ComTech（簡稱“KWC”）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在2015年12月至2016年2月期間，iPhone手機在中國市場的智能手機銷售份額為22.25%，首次遭遇下滑，而華為在中國城市的智能手機份額是24.4%”。

四、從模仿到超越，多款中國智能手機精品迭出endprint

除了市場份額，華為手機超越iphone的還有售價和技術，2016年9月，美國財經(jīng)網(wǎng)站The Motley Fool自由撰稿人阿什拉夫·伊薩（Ashraf Eassa）刊文稱，在智能手機市場中，華為漸漸成為贏家，而蘋果卻成了輸家。華為推出的P9旗艦智能手機，在攝像頭、音響、顯示屏、電池等許多方面超過 iPhone 7。

隨著4G時代的來臨，國內(nèi)多家廠商借助新一輪的換機潮，集中資源塑造全新的品牌形象、研發(fā)更具創(chuàng)新精神和科技感的新品、精品，從而沖擊中高端市場。除了華為手機，其他國產(chǎn)手機品牌如小米、酷派、聯(lián)想、中興、華為已經(jīng)足以讓消費者眼花繚亂，曾經(jīng)輝煌的iphone很難再保持一枝獨秀。

近日，全球知名市場研究公司GfK 集團公布了2017年上半年中國智能手機零售監(jiān)測報告，數(shù)據(jù)顯示從市場份額來看，華為、OPPO、vivo分別以22.8%、16.5%、15.9%的占比位列前三位，成為新的市場前三甲。三大品牌整體市場份額超過50%，占據(jù)了國內(nèi)一半的手機市場。其中，華為更是以22.8%的份額占比，成為唯一十位數(shù)破“2”的手機品牌，以較大優(yōu)勢獲得市場第一，而iphone則位列第四。

更令蘋果公司難以樂觀的是，中國還并非iPhone唯一出現(xiàn)產(chǎn)品市場銷售份額下滑的國家。在美國、德國、法國、英國、西班牙等，蘋果銷售也遭遇了滑鐵盧。業(yè)內(nèi)人士認為，這跟蘋果自身創(chuàng)新能力的下降以及Android手機的價格沖擊有關。自2015年iPhone 6S推出后，蘋果手機亮點越來越少，bug卻越來越多，被認為能重振蘋果雄風iPhone 7也缺乏更為創(chuàng)新的技術和功能，難以令消費者提起購買欲望。

綜上所述，iphone近十年的市場銷售演變史確實符合國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學說。

iPhone第一階段（2007年至2010年），產(chǎn)品為初代和3G、3Gs，此時顧客對產(chǎn)品還不了解，雖然在美國地區(qū)被一部分“果粉”追捧，但在全球的知名度是不足的，因而在美國以外的銷售業(yè)績并不起眼根據(jù)國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學說，此時期生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限。即從創(chuàng)新國創(chuàng)新，并對該產(chǎn)品生產(chǎn)和市場的壟斷。

iPhone第二階段（2011年至2014年），由于3G、3Gs銷售取得成功，iPhone便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者（如黑莓、華為、vivo等等）看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，即外國開始模仿，創(chuàng)新國產(chǎn)品在該國的競爭力下降。iphone 4、iPhone 5 達到“iPhone”這一產(chǎn)品的周期利潤最高點。

iPhone第三階段（2015年至今），自推出iphone 6以后產(chǎn)品便無大改變，且銷售市場相對穩(wěn)定。這個階段產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，同時本土手機發(fā)展迅速，中國智能手機供給增大，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大投入，在一定程度上增加了成本。符合國際貿(mào)易產(chǎn)品周期學說第三階段“外國模仿者開始向第三國出口開創(chuàng)新國出口受到影響，且大幅度下降。”

可以預期，如果iphone在下一代產(chǎn)品再無大創(chuàng)新，在中國乃至全球市場份額將進一步萎縮，即外國產(chǎn)品進入創(chuàng)新國市場，創(chuàng)新國開始從出口國轉變?yōu)檫M口國。該種商品在創(chuàng)新國完成周期，而在模仿國開始其周期，整個過程就像接力棒傳遞過程一樣。

逆水行舟，不進則退。由此可見，在殘酷的商界，唯有不斷推陳出新、保持過硬的實力，才能使企業(yè)有可持續(xù)發(fā)展的動力。

參考文獻：

[1]（美）林德特，王新奎.國際貿(mào)易[M].上海：格致出版社，2012，4，1.endprint