旅游場景驅動的大數(shù)據(jù)應用

李云鵬

百度指數(shù)（即搜索熱度）顯示，“大數(shù)據(jù)”一詞從2012年5月27日開始有搜索記錄，隨后每年都會出現(xiàn)一個周搜索峰值，5年來最高搜索量達到10435次/周。近半年以來，“大數(shù)據(jù)”的搜索熱度超過了“人工智能”，對旅游業(yè)來講大數(shù)據(jù)應用更有價值和意義。

一、大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)的應用現(xiàn)狀：基于游客數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析

在旅游業(yè)這樣一個邊界模糊的復雜開放系統(tǒng)中，伴隨著游客空間位置實時變化，動態(tài)數(shù)據(jù)隨時產(chǎn)生、隨時發(fā)生變化。旅游業(yè)擁有龐大、類型多樣的數(shù)據(jù)，且涉及到很多關聯(lián)行業(yè)的數(shù)據(jù)，總之，大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)的應用研究是非常復雜的，目前旅游大數(shù)據(jù)應用主要聚焦于客源市場分析領域。

1.旅游目的地大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。目前，承擔旅游目的地大數(shù)據(jù)分析業(yè)務的企業(yè)，通過對通訊運營商手機位置數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、交通流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等不同來源數(shù)據(jù)的系統(tǒng)整合分析，為旅游目的地構建了全面的客源市場分析。旅游目的地基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析日漸成型，實現(xiàn)了使用大樣本量（幾乎接近全體樣本）數(shù)據(jù)取代傳統(tǒng)抽樣調查進行客源市場分析，且在分析維度和顆粒度上，基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析比抽樣調查更加豐富，幫助目的地旅游管理部門更加全面地認知客源群體，實時了解客源群體在目的地空間分布狀況，從而對客流預警和調控形成一定的幫助。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺交易大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。平臺型旅游企業(yè)，如攜程、去哪兒、飛豬、金棕櫚等利用其平臺經(jīng)營過程產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)和日志數(shù)據(jù)，對用戶進行全方位畫像和消費行為分析，形成對于其產(chǎn)品信息瀏覽情況、產(chǎn)品受歡迎程度等諸多方面準確的統(tǒng)計分析，賦予游客多個維度的屬性標簽。平臺企業(yè)根據(jù)旅游產(chǎn)品類型與游客標簽組合的匹配程度進行產(chǎn)品和服務推薦，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可以更全面地了解用戶及企業(yè)自身業(yè)務開展情況。

基于游客跨時空行為模式及用戶在線使用情況、形成的游客驅動的旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，主要價值在于對全樣本數(shù)據(jù)特征的深度了解，其優(yōu)勢是游客數(shù)據(jù)相對容易獲得，然而對于這種游客（用戶）驅動的大數(shù)據(jù)分析，其問題主要是數(shù)據(jù)分散在不同的網(wǎng)絡載體和實體空間中，不同網(wǎng)絡載體和實體空間之間難以實現(xiàn)同源數(shù)據(jù)之間關聯(lián)，數(shù)據(jù)的準確性和真實性時常難以判斷。此外，數(shù)據(jù)清洗能力也影響了大數(shù)據(jù)分析結果的實際應用價值。因此，要探究大數(shù)據(jù)分析在旅游業(yè)應用的更多價值，需要改變一種視角來考察大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)的應用。

二、基于旅游場景的大數(shù)據(jù)分析：大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)應用的新方向

2017年5月28日在貴陽舉辦的“數(shù)博會”上，馬化騰提出，發(fā)展大數(shù)據(jù)“更重要的一個要素是場景”。智能時代的用戶，每時每刻都被智能場景包圍著，場景中不同角色之間的互動，使得場景具備了特定的細分標簽，這樣的細分標簽進一步抽象，成為個性化推薦的基礎。

旅游場景是鮮活、具象化的實體和虛擬空間的總和，不同來源的大數(shù)據(jù)在旅游場景中關聯(lián)，使數(shù)據(jù)維度更加豐富和有效。因此，大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)應用從基于全體用戶/游客數(shù)據(jù)的孤立視角，轉變?yōu)樵谔囟▓鼍跋掠脩?游客作為場景參與者之一，通過不同大數(shù)據(jù)來源建立起每個用戶/游客與場景之間相互關聯(lián)的數(shù)據(jù)化關系譜系，帶動場景中相關主體進行大數(shù)據(jù)關聯(lián)挖掘和共享，形成一個可控、可操作且可以延展出更多服務內容的大數(shù)據(jù)應用。

場景對消費者購買行為具有直接影響，成為購買產(chǎn)品決策的一部分。場景減少了產(chǎn)品和用戶之間的距離，改善了信息不對稱，使商品與消費者彼此之間可以更便捷的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生情景交融的互動方式。在網(wǎng)絡化時代，實體場景與虛擬網(wǎng)絡空間多層次互動，消費者更加容易被觸動從而產(chǎn)生購買欲望。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及LBS（基于位置的服務）服務內容更加多樣化，這種場景驅動型的搜索與發(fā)現(xiàn)模式，為旅游業(yè)帶來了巨大的增長空間。

場景化是旅游業(yè)的一個重要特征，場景對游客游覽行為和消費行為都有重要影響。場景差異是生活和旅游的本質區(qū)分，場景對游客在不同活動空間下的行為影響相呼應，即場景鏈接帶動消費行為發(fā)生。旅游產(chǎn)品在本質上就是在一種特定的場景化體驗，每一個旅游場景都具備融合能力，通過場景融合產(chǎn)生不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

旅游場景是旅游業(yè)供需關系之間的一種反映方式，不同場景串聯(lián)構成了旅游業(yè)的供需空間，旅游場景也是實體空間與虛擬空間互動關系的一種反映方式，濃縮不同類型的旅游供需空間，集聚各種大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析反映每一種具體旅游場景的運行規(guī)律，可以為旅游業(yè)創(chuàng)造更多樣化的發(fā)展模式。

三、典型旅游場景的大數(shù)據(jù)應用

為分析方便，我們把若干種旅游場景歸類為4種典型場景，包括旅游消費場景、旅游管理場景、旅游營銷場景和旅游服務場景。

1. 旅游消費場景：用戶在旅游決策、旅游活動過程中的各類場景中都可能涉及到某種形式的消費，消費內容會受到偏好和場景激發(fā)的共同影響。利用用戶在不同網(wǎng)絡渠道留下的痕跡，對用戶偏好進行畫像，場景中的企業(yè)對消費內容進行個性化設計和推薦。場景激發(fā)是要找到與用戶畫像相匹配的場景設置，如用戶在居住地生活偏好與所在旅游場景的匹配，根據(jù)用戶標簽和所在場景進行用戶化產(chǎn)品設計，提供景點周邊特色餐館、景點的營業(yè)時間、停車場位置等等指南性信息。需要大數(shù)據(jù)分析技術從海量、實時的信息中提取客戶真正需要的數(shù)據(jù)，滿足游客的這些個性化需求。任何場景都可以與周邊的各種商品和服務資源產(chǎn)生交互和連接，產(chǎn)生交互和連接之后疊加相應的分類信息、比價信息、點評信息等，可以極大的豐富游客在旅游場景中的消費體驗。

2. 旅游管理場景：景區(qū)大門口或者景點周邊區(qū)域，是典型的輿情分析和客流預警分流場景。景區(qū)管理者通過通信運營商位置數(shù)據(jù)了解游客來源情況，預測進入?yún)^(qū)域人員動態(tài)圖，監(jiān)控人員流向、流速并及時調整車輛運營班次；通過閘機與景區(qū)電子商務平臺數(shù)據(jù)實時對接，可以實時控制買票數(shù)量和門票可用時間；景區(qū)管理部門可以通過在微信、微博上的發(fā)帖的實時數(shù)據(jù)了解輿情動態(tài)。

3. 旅游營銷場景：在旅游目的地營銷場景，需要通過大數(shù)據(jù)了解游客選擇某個旅游目的地的動因，這些動因中哪些是可以通過營銷活動進行引導的，哪些是偏剛性需求，哪些是與家庭結構有關，哪些與工作性質相關等，這些問題都需要通過分析在不同平臺和渠道之間的數(shù)據(jù)來解決。

4. 旅游服務場景：游客咨詢服務中心和旅行社門店是服務場景中最常見的服務場景，當用戶進入場景時，服務人員根據(jù)游客咨詢信息進一步推薦產(chǎn)品和服務給游客；酒店（住宿場所）是常見的線下服務場景，服務人員對客人身份識別及快捷服務、酒店消費及本地服務產(chǎn)品集成和推薦，離不開對游客數(shù)據(jù)分析和本地資源數(shù)據(jù)集成。酒店可以幫助客人建立在線臨時社區(qū)，通過酒店wifi鏈接形成游客自組織，從實時數(shù)據(jù)挖掘中發(fā)現(xiàn)有價值的服務內容并提供相關服務。

四、旅游場景驅動的大數(shù)據(jù)應用促進旅游創(chuàng)新發(fā)展

實際旅游業(yè)務場景是上述場景的組合，例如，消費場景中也包含了管理業(yè)務、營銷業(yè)務、服務業(yè)務。每一個旅游業(yè)務場景都是一種綜合的大數(shù)據(jù)分析和處理情境，如何增加游客便利性、可信度、綜合價值，是旅游場景應用大數(shù)據(jù)的一個核心訴求。例如，在一個旅游購物場景中，每一件實物產(chǎn)品所承載的各種數(shù)據(jù)，如產(chǎn)地、生產(chǎn)者、原材料、品質等，構成了游客購買的可信度基礎。游客通過社交媒體或者電商平臺了解到其他游客購買評價、通過第三方支付平臺完成在線支付，從而完成整個購買決策，大數(shù)據(jù)都能帶給游客便利性價值。

場景驅動的創(chuàng)新對于旅游發(fā)展變得越來越重要。在特定場景之下，游客個性化需求才能被有效定義，在大數(shù)據(jù)分析基礎上的場景服務或供給才更加有效。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術進一步成熟，旅游場景的大數(shù)據(jù)應用將帶來旅游業(yè)供需空間的優(yōu)化，帶來旅游產(chǎn)品和服務與個性化需求精準匹配，帶給游客便捷、高效率和高水平的體驗過程。

旅游場景的大數(shù)據(jù)應用，能夠大大提高旅游資源的利用效率，為各行各業(yè)的跨界者和跨界產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)跨界創(chuàng)新和跨產(chǎn)業(yè)融合。在每個特定場景下，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌能力，將用戶與場景串聯(lián)起來，形成若干智能化場景的鏈接，就可以有效促進游客活動全過程的智慧化，帶來的企業(yè)組織方式變革和業(yè)務流程重組，帶動全域范圍內旅游休閑活動的優(yōu)化，提高旅游業(yè)運行效率、帶動旅游業(yè)效益提升。endprint