旅游場景驅動的大數據應用

李云鵬

百度指數（即搜索熱度）顯示，“大數據”一詞從2012年5月27日開始有搜索記錄，隨后每年都會出現一個周搜索峰值，5年來最高搜索量達到10435次/周。近半年以來，“大數據”的搜索熱度超過了“人工智能”，對旅游業來講大數據應用更有價值和意義。

一、大數據在旅游業的應用現狀：基于游客數據的統計分析

在旅游業這樣一個邊界模糊的復雜開放系統中，伴隨著游客空間位置實時變化，動態數據隨時產生、隨時發生變化。旅游業擁有龐大、類型多樣的數據，且涉及到很多關聯行業的數據，總之，大數據在旅游業的應用研究是非常復雜的，目前旅游大數據應用主要聚焦于客源市場分析領域。

1.旅游目的地大數據統計分析。目前，承擔旅游目的地大數據分析業務的企業，通過對通訊運營商手機位置數據、搜索數據、交通流量數據、交易數據、社交數據等不同來源數據的系統整合分析，為旅游目的地構建了全面的客源市場分析。旅游目的地基于大數據的統計分析日漸成型，實現了使用大樣本量（幾乎接近全體樣本）數據取代傳統抽樣調查進行客源市場分析，且在分析維度和顆粒度上，基于大數據的統計分析比抽樣調查更加豐富，幫助目的地旅游管理部門更加全面地認知客源群體，實時了解客源群體在目的地空間分布狀況，從而對客流預警和調控形成一定的幫助。

2.互聯網平臺交易大數據統計分析。平臺型旅游企業，如攜程、去哪兒、飛豬、金棕櫚等利用其平臺經營過程產生的交易數據、評價數據和日志數據，對用戶進行全方位畫像和消費行為分析，形成對于其產品信息瀏覽情況、產品受歡迎程度等諸多方面準確的統計分析，賦予游客多個維度的屬性標簽。平臺企業根據旅游產品類型與游客標簽組合的匹配程度進行產品和服務推薦，企業利用互聯網平臺產生的大數據可以更全面地了解用戶及企業自身業務開展情況。

基于游客跨時空行為模式及用戶在線使用情況、形成的游客驅動的旅游大數據統計分析，主要價值在于對全樣本數據特征的深度了解，其優勢是游客數據相對容易獲得，然而對于這種游客（用戶）驅動的大數據分析，其問題主要是數據分散在不同的網絡載體和實體空間中，不同網絡載體和實體空間之間難以實現同源數據之間關聯，數據的準確性和真實性時常難以判斷。此外，數據清洗能力也影響了大數據分析結果的實際應用價值。因此，要探究大數據分析在旅游業應用的更多價值，需要改變一種視角來考察大數據在旅游業的應用。

二、基于旅游場景的大數據分析：大數據在旅游業應用的新方向

2017年5月28日在貴陽舉辦的“數博會”上，馬化騰提出，發展大數據“更重要的一個要素是場景”。智能時代的用戶，每時每刻都被智能場景包圍著，場景中不同角色之間的互動，使得場景具備了特定的細分標簽，這樣的細分標簽進一步抽象，成為個性化推薦的基礎。

旅游場景是鮮活、具象化的實體和虛擬空間的總和，不同來源的大數據在旅游場景中關聯，使數據維度更加豐富和有效。因此，大數據在旅游業應用從基于全體用戶/游客數據的孤立視角，轉變為在特定場景下用戶/游客作為場景參與者之一，通過不同大數據來源建立起每個用戶/游客與場景之間相互關聯的數據化關系譜系，帶動場景中相關主體進行大數據關聯挖掘和共享，形成一個可控、可操作且可以延展出更多服務內容的大數據應用。

場景對消費者購買行為具有直接影響，成為購買產品決策的一部分。場景減少了產品和用戶之間的距離，改善了信息不對稱，使商品與消費者彼此之間可以更便捷的發現，產生情景交融的互動方式。在網絡化時代，實體場景與虛擬網絡空間多層次互動，消費者更加容易被觸動從而產生購買欲望。伴隨著移動互聯網的發展以及LBS（基于位置的服務）服務內容更加多樣化，這種場景驅動型的搜索與發現模式，為旅游業帶來了巨大的增長空間。

場景化是旅游業的一個重要特征，場景對游客游覽行為和消費行為都有重要影響。場景差異是生活和旅游的本質區分，場景對游客在不同活動空間下的行為影響相呼應，即場景鏈接帶動消費行為發生。旅游產品在本質上就是在一種特定的場景化體驗，每一個旅游場景都具備融合能力，通過場景融合產生不同的產業形態。

旅游場景是旅游業供需關系之間的一種反映方式，不同場景串聯構成了旅游業的供需空間，旅游場景也是實體空間與虛擬空間互動關系的一種反映方式，濃縮不同類型的旅游供需空間，集聚各種大數據，通過大數據分析反映每一種具體旅游場景的運行規律，可以為旅游業創造更多樣化的發展模式。

三、典型旅游場景的大數據應用

為分析方便，我們把若干種旅游場景歸類為4種典型場景，包括旅游消費場景、旅游管理場景、旅游營銷場景和旅游服務場景。

1. 旅游消費場景：用戶在旅游決策、旅游活動過程中的各類場景中都可能涉及到某種形式的消費，消費內容會受到偏好和場景激發的共同影響。利用用戶在不同網絡渠道留下的痕跡，對用戶偏好進行畫像，場景中的企業對消費內容進行個性化設計和推薦。場景激發是要找到與用戶畫像相匹配的場景設置，如用戶在居住地生活偏好與所在旅游場景的匹配，根據用戶標簽和所在場景進行用戶化產品設計，提供景點周邊特色餐館、景點的營業時間、停車場位置等等指南性信息。需要大數據分析技術從海量、實時的信息中提取客戶真正需要的數據，滿足游客的這些個性化需求。任何場景都可以與周邊的各種商品和服務資源產生交互和連接，產生交互和連接之后疊加相應的分類信息、比價信息、點評信息等，可以極大的豐富游客在旅游場景中的消費體驗。

2. 旅游管理場景：景區大門口或者景點周邊區域，是典型的輿情分析和客流預警分流場景。景區管理者通過通信運營商位置數據了解游客來源情況，預測進入區域人員動態圖，監控人員流向、流速并及時調整車輛運營班次；通過閘機與景區電子商務平臺數據實時對接，可以實時控制買票數量和門票可用時間；景區管理部門可以通過在微信、微博上的發帖的實時數據了解輿情動態。

3. 旅游營銷場景：在旅游目的地營銷場景，需要通過大數據了解游客選擇某個旅游目的地的動因，這些動因中哪些是可以通過營銷活動進行引導的，哪些是偏剛性需求，哪些是與家庭結構有關，哪些與工作性質相關等，這些問題都需要通過分析在不同平臺和渠道之間的數據來解決。

4. 旅游服務場景：游客咨詢服務中心和旅行社門店是服務場景中最常見的服務場景，當用戶進入場景時，服務人員根據游客咨詢信息進一步推薦產品和服務給游客；酒店（住宿場所）是常見的線下服務場景，服務人員對客人身份識別及快捷服務、酒店消費及本地服務產品集成和推薦，離不開對游客數據分析和本地資源數據集成。酒店可以幫助客人建立在線臨時社區，通過酒店wifi鏈接形成游客自組織，從實時數據挖掘中發現有價值的服務內容并提供相關服務。

四、旅游場景驅動的大數據應用促進旅游創新發展

實際旅游業務場景是上述場景的組合，例如，消費場景中也包含了管理業務、營銷業務、服務業務。每一個旅游業務場景都是一種綜合的大數據分析和處理情境，如何增加游客便利性、可信度、綜合價值，是旅游場景應用大數據的一個核心訴求。例如，在一個旅游購物場景中，每一件實物產品所承載的各種數據，如產地、生產者、原材料、品質等，構成了游客購買的可信度基礎。游客通過社交媒體或者電商平臺了解到其他游客購買評價、通過第三方支付平臺完成在線支付，從而完成整個購買決策，大數據都能帶給游客便利性價值。

場景驅動的創新對于旅游發展變得越來越重要。在特定場景之下，游客個性化需求才能被有效定義，在大數據分析基礎上的場景服務或供給才更加有效。隨著人工智能、大數據等技術進一步成熟，旅游場景的大數據應用將帶來旅游業供需空間的優化，帶來旅游產品和服務與個性化需求精準匹配，帶給游客便捷、高效率和高水平的體驗過程。

旅游場景的大數據應用，能夠大大提高旅游資源的利用效率，為各行各業的跨界者和跨界產品提供數據支撐，實現跨界創新和跨產業融合。在每個特定場景下，發揮大數據的統籌能力，將用戶與場景串聯起來，形成若干智能化場景的鏈接，就可以有效促進游客活動全過程的智慧化，帶來的企業組織方式變革和業務流程重組，帶動全域范圍內旅游休閑活動的優化，提高旅游業運行效率、帶動旅游業效益提升。endprint