大數(shù)據(jù)和旅游統(tǒng)計

文玲+李瑛

一、現(xiàn)狀評估：市場需要專業(yè)的旅游數(shù)據(jù)分析公司

伴隨著智慧旅游建設(shè)，越來越多的省份把旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)提到了議事日程，甚至很多省份已經(jīng)完成了階段性平臺建設(shè)工作。一個共同現(xiàn)象，是由IT公司做建設(shè)方案，用政府采購方式進行開發(fā)。幾年下來，建設(shè)和應(yīng)用的實際融合，仍然是面臨的主要問題。以筆者多年業(yè)內(nèi)實際工作的經(jīng)歷，從第三方的角度去看，核心是必須改變以IT公司為主導(dǎo)建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)的局面。旅游產(chǎn)業(yè)遠不像作為旅游者所理解的那樣簡單，實踐已經(jīng)發(fā)展到了供給細分的階段，市場需要專業(yè)的旅游數(shù)據(jù)分析公司。

比如，現(xiàn)在公認的旅游大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用，主要是旅游市場細分、旅游營銷診斷、景區(qū)動態(tài)監(jiān)測、旅游輿情監(jiān)測等。目的是提升協(xié)同管理和公共服務(wù)能力，推動旅游服務(wù)、旅游營銷、旅游管理、旅游創(chuàng)新等變革。但幾乎所有的大數(shù)據(jù)建設(shè)方案都不包含旅游統(tǒng)計。

大數(shù)據(jù)、旅游數(shù)據(jù)、旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，是旅游大數(shù)據(jù)涉及到的3個數(shù)據(jù)層次。“大數(shù)據(jù)”提供了可供測算的基礎(chǔ)和技術(shù)方法，“旅游數(shù)據(jù)”是將各種單一數(shù)據(jù)匯集、挖掘形成各類需要的數(shù)據(jù)，以便為旅游管理工作提供數(shù)據(jù)支撐。而“旅游統(tǒng)計”則是按照國家旅游局和國家統(tǒng)計局用法規(guī)形式規(guī)定的數(shù)據(jù)產(chǎn)生格式形成并發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，具有法律效力。旅游統(tǒng)計是旅游數(shù)據(jù)中最重要的一個部分，是旅游數(shù)據(jù)的頂層數(shù)據(jù)。旅游數(shù)據(jù)的應(yīng)用是建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺的核心數(shù)據(jù)需求，遠離核心數(shù)據(jù)需求的旅游大數(shù)據(jù)平臺，就像無水之源、無本之木，對旅游管理者來說，無異于隔靴瘙癢。

讓IT公司做旅游統(tǒng)計，是其技術(shù)背景所無法承擔的，也偏離了IT公司本身的業(yè)務(wù)方向。即使IT公司搭建出了符合旅游統(tǒng)計需求的大數(shù)據(jù)平臺，后續(xù)持續(xù)的數(shù)據(jù)分析工作也是IT公司所無法承擔的。如果能夠承擔，只能說明IT公司轉(zhuǎn)型成功，已經(jīng)成為一家專業(yè)的旅游數(shù)據(jù)分析公司。

二、專業(yè)評估：對旅游統(tǒng)計的大數(shù)據(jù)認識

（1）旅游統(tǒng)計

長期以來，我國的旅游統(tǒng)計依據(jù)國家旅游局和國家統(tǒng)計局頒布的《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》，統(tǒng)計項為“人數(shù)”和“收入”。2000年，國家旅游局引入了和國際接軌的旅游衛(wèi)星賬戶核算方式，計算旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和貢獻。但數(shù)據(jù)采集方式仍然是基于傳統(tǒng)統(tǒng)計學的填報和抽樣調(diào)查。

比如游客數(shù)量，既不是到達目的地的總?cè)藬?shù)，也不是過夜人數(shù)，而是規(guī)模以上酒店入住游客的前臺登記人數(shù)，叫“人次”。游客的定義是離開慣常地10千米超過6小時，不以賺錢為目的的活動。定義比較寬泛，界定困難，特別是一日游游客的界定。另外，旅游收入的計算依據(jù)是按照萬分之三的樣本比例進行的游客花費調(diào)查，以人均天花費，乘以“人天”數(shù)（人次數(shù)乘以酒店填報的人均入住天數(shù)），就是目的地的旅游總收入。

從上述數(shù)據(jù)的邏輯關(guān)系，很容易看到弊端：酒店登記的統(tǒng)計口徑不全，游客花費調(diào)查的準確度不高，“散客化、網(wǎng)絡(luò)化的市場特征使得原有統(tǒng)計體系無法全面反映旅游市場的規(guī)模和發(fā)展”。隨著散客時代的到來，不住酒店的游客人數(shù)越來越多，混業(yè)經(jīng)營越來越普遍，傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

（2）大數(shù)據(jù)應(yīng)用于統(tǒng)計是必然趨勢

信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為解決棘手問題提供了新的思路和手段，大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)普遍應(yīng)用的結(jié)果，將之納入旅游統(tǒng)計是發(fā)展的必然趨勢。

過去，游客數(shù)量和收入無法從需求上獲得，只能從供給上即各個接待游客的企業(yè)找數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，游客位置信息的技術(shù)手段很多：衛(wèi)星定位、基站位置、手機位置、APP等，旅游收入的數(shù)據(jù)源也很多，如短消息通知、刷卡、小額支付、OTA預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)支付、APP記賬、旅游攻略及曬賬單等。這些數(shù)據(jù)由于具有客觀性特點，其可信度大大高于調(diào)查問卷。但是，上述信息都不同程度的存在著達不到100%的情況，被“大數(shù)據(jù)就是全數(shù)據(jù)”這種說法所質(zhì)疑。

“大數(shù)據(jù)就是全數(shù)據(jù)”出自著名的《大數(shù)據(jù)時代》（【英國】 維克托等著）一書：“不是隨機樣本而是全體數(shù)據(jù)”，案例是美國人口普查由于計算機處理能力的提高而由抽樣變成了全量統(tǒng)計。這個案例指的是技術(shù)處理方式的全樣本，并非要我們在做所有數(shù)據(jù)時一定要把所有樣本都納入。比如書中所舉美國孟山都公司大數(shù)據(jù)分析的，就不是美國所有農(nóng)戶，而僅是所服務(wù)的農(nóng)戶。再比如，攜程、百度等發(fā)布的中國旅游大數(shù)據(jù)報告、春節(jié)期間人口遷徙大數(shù)據(jù)報告等，都是采集于自己的用戶信息。但這并不影響數(shù)據(jù)報告的價值和意義。因此，在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，我們不宜過分糾結(jié)在是否包括了每一位游客。過分追求數(shù)據(jù)的全量化反而使得問題更復(fù)雜，并且更不具有經(jīng)濟性。

數(shù)據(jù)源的“全”并不能保證數(shù)據(jù)的“準”。保證數(shù)據(jù)準確性的關(guān)鍵，不是數(shù)據(jù)的“全”，而是數(shù)據(jù)處理過程中的科學性、專業(yè)性和嚴謹性，加上認真負責不怕麻煩的工作態(tài)度。

比如三家運營商的手機數(shù)據(jù)是“全”數(shù)據(jù)，但它們并不準確，需要到實際中調(diào)查摸底攜帶兩部手機的比例，老人兒童攜帶手機的和不攜帶手機的比例。再對三家運營商的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計看總量和比例，設(shè)定調(diào)整系數(shù)，從而得出比較科學的結(jié)論。

需要強調(diào)的是，數(shù)據(jù)的驗證和校準，是一項非常繁瑣的工作，需要線上線下一起努力。

三、頂層設(shè)計：云端下的目的地分級旅游大數(shù)據(jù)平臺

2016年，國家旅游局局長李金早提出了“體系統(tǒng)一、科學適用、方法創(chuàng)新、合作接軌、世界眼光”的改革方向，著手建立國家-省-市-縣四級旅游數(shù)據(jù)中心的體制模式。

頂層設(shè)計是四級目的地大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)成功與否的關(guān)鍵。

1. 從需求上，分為數(shù)據(jù)和應(yīng)用系統(tǒng)兩大塊。包括一級科目、二級科目、衍生性科目以及擴展性專題應(yīng)用系統(tǒng)。所謂一級，即必須要通過大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)的數(shù)據(jù)項，如游客分類數(shù)量的認定、境內(nèi)外旅游收入、分季度的輿情分析、黃金周數(shù)據(jù)等；二級是現(xiàn)在國家沒有統(tǒng)一要求做但以后一定要做、現(xiàn)在積累數(shù)據(jù)打基礎(chǔ)的科目，如旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)、旅游與可持續(xù)發(fā)展關(guān)系的數(shù)據(jù)等；衍生性科目，是指旅游市場細分、旅游營銷診斷、景區(qū)動態(tài)監(jiān)測等；專題性應(yīng)用系統(tǒng)，是根據(jù)上述系列數(shù)據(jù)所做的帶有共性的專題做一個個的應(yīng)用系統(tǒng)，如旅游客源地市場分析、旅游支出績效評估體系等。應(yīng)用系統(tǒng)是可擴展的，各地可根據(jù)自身旅游特點和側(cè)重，依據(jù)強大的數(shù)據(jù)矩陣，量身建設(shè)應(yīng)用系統(tǒng)，擴展數(shù)據(jù)模型。如舒適度指標、鄉(xiāng)村旅游就業(yè)、旅游經(jīng)營對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的改善等。

2. 從架構(gòu)體系上，包括4個層面：（1）匯集各種原始“數(shù)據(jù)源”，能夠羅列出來的就有幾百種。比如僅與游客數(shù)量類有關(guān)的的數(shù)據(jù)源：機場、酒店、景區(qū)、旅行社、手機、APP、GPS、公交卡、游船、郵輪……（2）對各個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)處理和識別，形成對縣域旅游數(shù)據(jù)和統(tǒng)計有價值的“源數(shù)據(jù)”。如位置信息是一種“數(shù)據(jù)源”，通過對位置信息的處理和識別，抓取出游客的人數(shù)及分布，才能成為對旅游數(shù)據(jù)有價值的“源數(shù)據(jù)”。（3）通過對“源數(shù)據(jù)”的處理建設(shè)框架體系。在框架體系中，充分融合各類“源數(shù)據(jù)”，成為統(tǒng)一標準、可統(tǒng)一識別的“數(shù)據(jù)元”。建設(shè)一個可隨時填充、可擴展、不以數(shù)據(jù)源多少為制約的“旅游大數(shù)據(jù)框架體系”。以后隨著應(yīng)用和時間的積累，數(shù)據(jù)越來越多，數(shù)據(jù)的準確度將越來越高。（4）針對旅游指標體系的各種數(shù)據(jù)形成小系統(tǒng)和專題應(yīng)用系統(tǒng)。根據(jù)目的地旅游管理的需要，提出工作流程和工作計劃，在不同的時間節(jié)點生成不同的數(shù)據(jù)和工作模板，供工作人員使用。

四級旅游數(shù)據(jù)中心的體制，建立了一套適應(yīng)旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展、符合信息技術(shù)發(fā)展趨勢的大數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)采集、挖掘、統(tǒng)計、分析的模型。各個目的地專家將在旅游大數(shù)據(jù)的支撐下，與各級旅游管理部門緊密結(jié)合，在經(jīng)濟上和研究成果上走出一條產(chǎn)學研的新路子，帶動研究和決策水平的雙提高。endprint