運營商大數據在旅游行業應用的現狀及思考

李玲

隨著大眾旅游時代的到來，大數據在旅游行業發揮了越來越重要的作用，旅游發展不再僅僅依靠感性經驗，而需要依托大數據進行決策。在移動互聯網時代，誰能觸達移動端，誰掌握了用戶行為，誰就有能力引領產業。電信運營商是互聯網的提供者和移動端的入口，可以輕松獲取海量數據，和互聯網企業相比，運營商的數據具有全面性、多維性、中立性、完整性的特點。

旅游產業對電信運營商寄予厚望，回顧這兩年國家旅游局在大數據的政策和行動上，多次涉及到運營商——從2015年底國家旅游局成立數據中心，中國聯通、中國電信先后與其簽署旅游大數據戰略合作協議，《景區評級標準》中提出的要用“手機信令分析等技術，實現對景區游客流量的實時監控”，以及最新發布的《“十三五”全國旅游信息化規劃》，提出的“構建精準營銷體系，強化與電信運營商合作”，無不體現著運營商大數據對旅游產業的重要價值。

運營商的數據資源是一座寶貴的金礦。目前，全球120家運營商中，已經有48%的企業正在實施大數據戰略。通過提高數據分析能力，他們正試圖打造著全新的商業生態圈，實現從電信網絡運營商到信息運營商的華麗轉身。在時代的推動和業務轉型的壓力下，中國的三家電信運營商中國移動、中國電信、中國聯通也都陸續啟動了大數據戰略，并嘗試在旅游行業實現價值轉化。

如何深度挖掘龐大的數據金礦，通過數據解決旅游產業的痛點，是旅游產業及運營商需要共同研究解決的問題。

一、運營商豐富的數據源

運營商大數據具有實時、連續、準確的特點，用戶因通信行為產生的數據就成為運營商的數據源。比如用戶在使用手機的過程中，主動或被動都能觸發的信令事件，通過對這些信令事件發生的時間、地點的搜集，能夠真切的反映出旅客的時空行為活動，而信令數據的連續性，也使得長期觀測研究成為了可能。

運營商的數據源包括實名制的身份數據、用戶實時的上網行為、實時的位置還有基于通信的社交數據等等。

運營商擁有如此豐富的數據源，在符合國家法律法規和保護用戶個人隱私的前提下，將這些數據進行收集整理挖掘后，就可以發現行業規律和用戶需求，變數據為價值。

二、運營商大數據的優勢

無論是來自互聯網巨頭的搜索數據、社交數據，還是來自在線旅游企業的訂購數據、UGC數據、游客標簽數據，或是相關行業的交通、酒店、氣象等數據，以及因智慧景區建設而積累的票務數據、游客消費數據、游客行為數據等等，涉旅機構都在根據自身的業務優勢不斷汲取相應大數據在旅游行業產生的價值。與以上數據提供機構相比，運營商在大數據領域具有其獨特的優勢和競爭力。

第一，數據體量大且維度全面。運營商是數據管道，任何個人、企業的上網和通話的行為都“流淌”在運營商的管道里。正因為如此，運營商的數據能夠更全面、立體的描述用戶，也許還能回答我們在移動互聯網時代最為關注的三個問題？我是誰，我在哪里，我在干什么。

第二，數據準確性高。運營商大數據是實時產生的用戶多維行為信息，能夠準確反映用戶實時的行為狀態，并且具有足夠的樣本特征代表性。用戶不能干預手機信令數據實時采集，數據更為客觀和有效。

第三，數據具有連續和可追溯性。運營商大數據是全生命周期的數據，以號碼為唯一的ID來整合各類數據，因此在刻畫客戶的完整性上是一般企業難以企及的，而且還有終端ID作為移動通信網天生的業務屬性而存在。運營商可以連續記錄用戶活動的時空變化，無論是主動還是被動行為，在運營商網絡內都會留下記錄。

三、運營商大數據在旅游領域應用

通過對游客客源、游客行為、旅行軌跡、景區交通等分析，運營商大數據可以提供游前旅游趨勢預測及智慧營銷、游中的人流量監控及預警、游后客源分析的全生命周期旅游大數據產品和服務，為旅游管理和旅游營銷提供決策支持。

客流監測：運營商根據實時的信令數據測算人流數量，對景區和重點旅游區域進行實時客流監控和分析，實現景區動態監測。

客源分析：通過對游客的年齡結構、性別比例、逗留時長、旅行線路、消費能力、APP使用狀況、交通工具等數據進行分析，為旅游管理部門、景區、涉旅企業定制準確的旅游大數據報告，為旅游發展戰略提供數據支持。

旅行軌跡分析：根據不同來源的游客的旅行軌跡進行分析，為旅游線路規劃和旅游目的地營銷提供數據參考依據。

精準營銷：根據對游客的全方位畫像，通過模型訓練，得到營銷活動的準確實時受眾群體，對接運營商自有渠道、合作媒體、OTA，可實現對旅游資源、產品的精準投放。在節省營銷成本、提升客戶感知的同時形成最大化的營銷效果。

旅游城市規劃和交通規劃：從國際經驗來看，運營商的數據已經廣泛應用于城市規劃中。通過成熟的交通分析計算模型，相關部門能夠有效分析交通基礎設施規劃的合理性，評估高速公路、立交橋、兩地之前的聯系緊密度，地鐵站點的選址、公交線路的設計以及公交站牌的選址是否符合周邊輻射人群的需求等等。這些都能為建設“快進慢游”的旅游交通網絡奠定基礎。

入境游客研究：入境游客在落地中國后，其手機都會切換到國內運營商的網絡，只要游客在中國保持開機狀態，他的手機就會與運營商基站交互。運營商可以針對不同國籍的游客，分析其交通方式、在每個城市或景區的停留時間、不同國家人群的旅游偏好、典型旅游線路、旅游頻率等，從而為旅游管理機構和目的地提供營銷決策支持。

四、運營商大數據在應用的關鍵點

近年來，旅游管理機構逐步認識到了運營商大數據的無限價值，并嘗試將運營商數據應用于旅游管理和服務中。一些旅游管理機構通過各種渠道收集了非實時的、格式化的運營商數據，并認為自身具備了運營商大數據，但這些數據并未體現運營商數據的實際價值，運營商大數據能力在旅游行業被低估。

首先，運營商數據具有連續、實時的特點，周期性提供的數據固然有用，但實際作用有限。另外，旅游管理機構在使用運營商數據的過程中，經常會發現運營商給的數據不準確甚至不可用，三家運營商的數據放在一起似乎混亂找不到邏輯。既然運營商的數據是真實準確的，那為什么提供給旅游管理機構的數據會“不準確”“不可用”？這就必須要說到運營商數據應用于旅游行業的一些關鍵點。由于運營商記錄了用戶活動的時空變化，無論是主動還是被動行為，在運營商網絡內都會留下記錄，這也決定了無論是游客還是過客或是居民，都被記錄。所以，簡單粗獷的統計無法體現運營商數據的真實價值。endprint

使運營商數據準確并有效應用的前提，是旅游管理機構對數據規則的制定?！巴Ａ魩讉€小時”算游客；“候鳥人群”是否算游客；本地居民逛本市公園是否算游客？等等。近年來，運營商陸續取消了長途漫游費，這使得用戶在生活城市發生變化后，不再有變更手機的意愿，這種居住地與手機號碼歸屬地不一致的現象，也會影響運營商數據的準確性。因此，建設“職住模型”是保證運營商數據準確的必要條件。在此基礎上，運營商還要根據旅游管理部門的規則建設游客行為模型、過客識別模型、交通路網模型等等。大數據技術的成熟使得運營商應用這些復雜的算法成為可能。一些在旅游大數據領域起步較早的運營商，已經為所有用戶建設了“職住模型”，并打造了科學的算法，數據更加準確實用。

總的來說，要想充分發揮運營商大數據的價值，需要實時的數據和科學的算法，更需要旅游行業與運營商的共同努力。

五、 運營商大數據在旅游行業的展望

運營商大數據在旅游行業已經發揮了價值，但顯然其能力并未被完全挖掘。運營商擁有海量的、準確的、連續的用戶行為數據，只有深入研究旅游行業規則、需求和痛點，才能將數據轉化為價值。未來，運營商應在以下幾個方面重點部署：

1. 深入行業研究，深度挖掘數據價值

與旅游管理機構、科研機構、企業開展合作，強化對旅游行業的理解，深入研究旅游行業統計規則、科學算法，提升數據精準度，解決旅游行業存在的實際問題。

2. 推動數據開放共享，成為數據整合者

數據的融合必將產生乘法效應，建立旅游大數據融合共享的模式，將旅游行業相關機構的數據進行碰撞、融合，使運營商大數據在旅游行業發揮更加實際的作用。

3. 緊跟行業熱點，打造產品助力旅游營銷

旅游目的地及旅游產品的營銷是旅游企業和景區最關注的問題，也是大數據實現價值的重要方向。應進一步對用戶進行精準畫像，擴充標簽，發揮觸達用戶的能力，在旅游營銷領域打造閉環服務。

4. 整合資源，服務旅行者

以游客為核心是智慧旅游的精髓。運營商應進一步整合多年來在智慧城市、智慧景區服務的資源，以旅游大數據平臺為基礎，形成能夠指導游客出行的大數據產品，服務旅行者。

旅游產業已經成為國家戰略，創新、挑戰與機遇共存。運營商作為擁有海量數據、擁有強大技術能力的央企，應承擔時代的責任，匯聚多方力量，融合跨界發展，使大數據應用于旅游產業，在旅游管理、旅游服務、旅游營銷產生價值，讓游客有更好的旅行體驗。endprint