消費者對海產品支付意愿的影響因素研究

鄒佳欣+劉心怡+陳俊男

[摘 要]文章基于選擇實驗法，研究了南京消費者對海產品質量安全屬性以及自身品質屬性的偏好和支付意愿。研究結果顯示，消費者對冷鏈物流屬性的支付意愿最高，其次是質量安全認證。同時，文章加入所研究屬性與消費者個人特征的交叉項，旨在研究消費者個人特征對海產品選擇的影響，分析發現女性消費者更傾向于選擇網購海產品。

[關鍵詞]海產品；冷鏈物流；支付意愿；選擇實驗法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.094

1 引 言

隨著人均收入的提高和城市化進程的加快，世界人均海產品消費量正在不斷提高。數據顯示，相比于2006年人均海產品消費量的17.6公斤，2016年人均消費量上漲至20.5公斤。由此可見，海鮮作為一種低脂肪、高蛋白的營養食品越來越受到人們的青睞。與此同時，國內海鮮市場也面臨嚴峻的形勢與挑戰。一方面，海產品污染事件以及海產品本身存在的食源性寄生蟲病加深了海產品的安全問題，引發消費者的信任危機；另一方面，海產品品質作為直接影響消費者偏好的重要因素，除受到品種、大小等自身條件影響外，食品供應鏈上的物流和銷售渠道等環節也會帶來一定程度的影響（Nesheim & Yaktine，2007；王乃峰，2016）。由此可見，消費者對海產品的偏好受到多元化因素的影響，加之消費者特征的異質性使得影響機制更加復雜。

國內外學者關于海產品方面的研究日益增多，對于海產品來說，保障食品安全與食品自身品質是影響消費者購買行為的重要因素。本質上，質量安全認證屬于海產品質量安全屬性（張振，2013），反映海產品的安全性。國內外研究多集中在消費者對安全認證屬性的支付意愿和購買行為（Jaffry et al.，2004；Xu et al.，2012；王文智等，2013；張振等，2013；吳林海等，2014；陳琦等，2015）。產品形式、規格等屬于海產品自身屬性，消費者通過直接感官來判斷生鮮食品的品質好壞（Alfnes et al.，2006；陳琦等，2015），而冷鏈物流和購買渠道屬性等外界因素也在一定程度上影響海產品的品質（王峰，2008；賴碧云，2015）。

通過國內外對比，本文發現，國外對海產品的研究較為全面，而國內研究僅集中于消費者對海產品質量安全屬性的支付意愿，沒有涉及自身品質屬性。因此，本文以帶魚為例，添加產品形式、規格屬性以及冷鏈物流、購買渠道兩個外部因素，研究消費者對帶魚的支付意愿，旨在了解帶魚的自身品質屬性對購買行為的影響。本次研究旨在為政府完善產、供、銷一體化的冷鏈物流體系提供依據，也為漁業生產商的生產行為及供應商的渠道選擇提供針對性的建議。

2 實驗設計與樣本描述

2.1 選擇實驗方案設計

由于海產品種類繁多，不同種類之間的價格差異較大，因此有必要選擇一種具有代表性的海產品作為具體的研究對象。本文選取帶魚作為研究對象，一方面，帶魚是消費者常食用海產品之一，消費者對其特性和價格較熟悉；另一方面，前人以帶魚為研究對象，更能凸顯冷鏈物流過程中溫度和時間對海產品品質的影響（楊勝平等，2013）。因此，以帶魚為研究對象會對本文重點研究的冷鏈物流提供針對性依據。

其中，冷鏈物流是指帶魚從捕撈后到消費前的各個環節始終處于適宜的低溫控制環境下，配有專門設備的供應鏈物流系統。本文將冷鏈物流屬性的水平劃分為全程冷鏈和斷鏈。全程冷鏈即為帶魚在生產、儲存、運輸、再加工以及銷售的全過程中始終處于規定的低溫狀態下，即全程冷鏈，最大程度地保證物品質量和性能。斷鏈即為海產品在存儲和運輸環節處在規定的低溫狀態下，而在包裝、加工、裝卸、搬運等環節處在常溫狀態下（楊建亮等，2017），溫度反復循環，嚴重影響了海產品的品質。

通過對南京市大小海鮮市場以及電商市場帶魚的價格調查，最終確定了10元/500克、30元/500克、50元/500克三個價格水平。屬性水平及其解釋見表1。

依據全要素組合設計的原則，表1中的六個屬性一共組合形成216（即23×33）種方案，再將這些方案進行兩兩組合，即形成了23220個選擇集。本文應用SAS統計軟件，通過部分因子試驗設計，篩選出研究所需的8個選擇集，需要被調查者根據自身偏好選取自己認為最滿意的一個選項。選擇集示例見表2。

2.2 問卷調查

問卷一共分為四部分，分別包括：消費者的個人信息、消費者的購買習慣及消費狀況、消費者對海產品相關屬性的認知狀況、海產品屬性的選擇集（以帶魚為例）。選擇南京各大超市和海鮮交易市場進行問卷發放，最終問卷回收率100%，有效率91.24%。

3 實證分析

3.1 消費者認知狀況調查

對于海產品的質量安全認證，73.74%的受訪者表示并不了解。對于網購渠道的選擇，有33.33%的受訪者曾選擇過網購海產品，其中認為便捷性強占比過半。對于冷鏈物流，39.39%的受訪者表示“聽說過，但不了解”，但有44.44%的受訪者認為冷鏈物流是購買海產品的必要因素，其中愿意為冷鏈物流多支付一部分金額的占79.55%。這表明消費者對冷鏈物流的認知程度不高，但經調查人員解釋后，大多數消費者愿意為冷鏈物流多支付一定的金額。

3.2 RPL模型構建

選擇實驗法研究的理論基礎是Lancaster的消費需求理論和隨機效用理論。假設Unim為消費者n在第m個情況下從選擇空間C的子集z中選擇第i個帶魚所獲得的效用，消費者效用Unim由確定性部分Vnim和隨機部分nim構成：

Unim=Vnim+nim（1）

消費者選擇第i個帶魚的條件是Unim>Unjm，也就是Vnim-Vnjm>njm-nim對于任意的i≠j均成立，消費者選擇第i個帶魚的概率可以表示為：

Pnim=prob（Vnim-Vnjm>njm-nim，Vi≠j）（2）endprint

在本次研究中，Vnim為帶魚的產品形式、冷鏈物流、購買渠道、認證機構、規格以及價格6個屬性的線性函數：

Vnim=βXnim（3）

在（3）式中β表示消費者的分值效用向量，Xnim表示第i個帶魚的屬性向量。

為了更好地對現實情況進行研究，本文采用RPL模型。假設nim服從極值Ⅰ型分布，消費者n在m情形下選擇第i個帶魚的概率可以表示為：

Pnim=∫exp（Vnim）∫jexp（Vnjm）f（β）dβ（4）

在RPL模型估算出消費者對各屬性以及價格的分值效用的基礎上，我們將消費者的支付意愿WTP表示為：

3.3 RPL模型估計

本文采用虛擬變量的形式為帶魚的各屬性層次賦值，利用 RPL模型進行回歸分析。結果顯示，模型整體意義較好，不購買選項（nobuy）在1%的水平上顯著且估計系數為負，價格（price）在5%的水平上顯著且系數為負。

全程冷鏈、質量安全認證均具有顯著性正偏好，而產品形式屬性不顯著。另外，重量在350克～500克的帶魚在5%的水平上顯著且系數為正，表明了與重量在350克以下的帶魚相比重量在350克～500克的帶魚更受消費者的喜愛。而網購屬性、重量在500克以上的帶魚在1%的水平上具有顯著性負偏好。同時，本模型引入冷鏈物流、購買渠道與性別、年齡、家庭月收入的交叉項，用來測量基本人口特征對消費者選擇全程冷鏈運輸、超市以及線上購買海產品的影響。結果表明，網購渠道和性別的交互效應為正向，說明女性消費者選擇線上購買帶魚的可能性更大，調查發現，72.73%的女性消費者是家庭的主要購買者，且女性消費者實際網購頻率較高，因此，女性消費者更偏好網購帶魚符合現實情況。另外，超市渠道和收入存在負向的交互效應，說明收入高的消費者相對于超市更偏好于選擇農貿市場購買帶魚。

3.4 支付意愿計算結果

利用RPL模型所得結果，進一步估算對所研究屬性的支付意愿。具體結果可見表3。可以看出，消費者愿意為全程冷鏈運輸的帶魚多支付的價格為39.5298元/500克，其支付意愿最高，說明消費者愿意為技術要求和成本都較高的全程冷鏈支付更多金額。消費者對有質量安全認證、冰鮮帶魚愿意多支付的價格，分別為21.5671元/500克、12.5658元/500克，說明消費者愿意為有質量安全認證的帶魚多支付一定的金額，相信質量安全認證可以帶來安全性更高的帶魚。而通過計算，消費者對重量在500克以上、網購帶魚的支付意愿為負值。一定程度上說明了電商海鮮產業的虛擬特性對消費者的影響較大，消費者對網購帶魚的信任度低，這一結論與吳衛群（2017）的研究結論相似，且實地調查過程中，部分消費者反映很少線上購買海產品，認為其產品品質得不到保障。

4 結 論

本文基于南京市的數據，運用選擇實驗法，借助RPL模型研究了南京市消費者對海產品屬性的偏好和支付意愿，結果表明，消費者對本文所研究的重點屬性都表現出較強的偏好。具體結論如下：①消費者在購買過程中，更愿意選擇購買全程冷鏈運輸的海產品，并愿意為全程冷鏈支付更高的金額，體現了消費者對物流運輸環境的重視程度。消費者對質量安全認證的支付意愿也相對較高，說明消費者更愿意選擇帶有質量安全認證的海產品。②網購作為新興渠道，大多數消費者認為網購生鮮海產品的質量難以得到保障，信任程度低。③消費者受營養成分和價格兩方面因素的影響，認為中型帶魚的營養成分和價格較為適中，愿意選擇性價比較高的中型帶魚。

根據以上結論，本文提出以下建議：①加快我國海產品冷鏈物流體系的建設，鼓勵第三方物流企業進入冷鏈物流領域，積極向消費者傳播冷鏈安全知識，提高消費者對海產品品質的要求。②漁業生產商也應該合理選擇海產品產品品質和規格的生產行為，以及根據實際情況選擇合適的冷鏈物流模式，構建完善的冷鏈物流網絡。③通過開展研討會、教育講座等方式，加大對質量安全認證體系的宣傳力度，提高消費者在海產品質量安全方面的認知。④開展網購海產品的質量安全認證工作，制定電商海鮮產業質量安全認證方面的相關規定條例，彌補線上銷售缺陷，提高消費者網購信心。

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