企業微信公眾號的“把關人”研究

曹默瑤

摘 要 以傳播學“把關人”經典理論為支撐，對中國華電集團微信公眾號“華電微政工”及其編輯團隊為研究對象，分別運用內容分析、問卷調查、深度訪談這三種研究方法，對“華電微政工”10個月的微信內容進行內容分析，對公司系統188名基層通訊員進行了問卷調查，同時對集團公司政治工作部的相關領導和參與“華電微政工”編輯的基層通訊員進行了深度訪談，旨在探討如何提升企業新媒體宣傳力度，探討“把關人”的角色定位及其作用，從而加強央企的內外傳播。

關鍵詞 “把關人”理論；央企宣傳；微信公眾號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0001-02

1 課題背景

“把關人理論”是傳播學經典理論之一，傳播學者懷特將這一概念引入新聞研究領域。在傳統的傳播學理論中，傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的控制作用。但如今，網絡中傳播主體的個人化，使任意網絡使用者都可以對自己感興趣的內容進行自由地、積極地接收或傳輸，從而形成一種較為自由和個性化的議程設置。

這一現象對國企的宣傳工作造成了巨大的挑戰。微信公眾號——這一有別于紙媒、網站等傳統的傳播方式，在把關流程、把關人自身的定位及其作用都對微信公眾號的制作過程、傳播效果帶來新的機遇與挑戰，例如：微信公眾平臺打破了國企傳統的對內與對外宣傳的界限；一些把關人對微信平臺內容重視不夠，造成把關不嚴；個別領導暫時還很難適應用網絡話語做嚴肅的政治類宣傳；企業非盈利性微信公眾號的傳播效果有待進一步提高等。

2 基層通訊員作為“把關人”的相關維度分析

為進一步探討大型國企在新媒體視域下“把關人”的定位及其作用，對188名基層通訊員進行了問卷調查，在設計調查問卷時共涉及三個維度：基層通訊員對媒介的選擇，基層通訊員對自身的定位，基層通訊員對周圍環境的認知。

2.1 基層通訊員對媒介的選擇

從事宣傳工作年限角度，被測的188人中有100人從事宣傳工作小于3年，年齡在35歲以下的有96人。在“公司剛剛開展完一項活動，您更愿意通過以下哪種媒介進行宣傳？”選擇公司網站和新媒體平臺的人數無明顯差異。這一結論說明，在目前企業中，利用微信等新媒體手段進行宣傳工作尚處于起步階段，有待于進一步提升。

2.2 基層通訊員對自身的定位

在微信環境下做政治類的宣傳工作中，當問及“會不會同意不是從事宣傳工作的職工也可以隨意創辦公眾微信號，宣傳與公司相關的內容”反應其政治敏感性的問題時，筆者經過卡方檢測，檢測結果顯示顯著。（X?=11.096，df=2，p<0.05）中層或中層以上干部傾向不同意，普通技術崗位人員傾向同意。雖然這些被試者均為專、兼職的通訊員，但表現出職位越高其政治敏感性越強。

2.3 基層通訊員對周圍環境的感知

基層通訊員在考慮是否采用微信公眾號這一表現形式進行宣傳的時候不可避免會受到周邊環境的影響。影響因素主要是公司領導層，認為“某些領導可能看不到”占不選擇微信平臺理由的50%。這也反應了國企宣傳的載體，很大程度上取決于公司領導是否認可，同時反映出要想在國企中推廣新媒體宣傳手段，得到領導層的重視很重要。

3 “華電微政工”微信公眾號的傳播效果分析

“華電微政工”微信公眾號從2015年6月3日發出第一條微信以來，截至2016年3月22日，歷時10個月，共發出168條。

3.1 “把關人”眼中的傳播效果

基層通訊員無論是選擇傳統媒體還是新媒體，對傳播的效果的預期沒有太大差別，既關注傳播形式也關注傳播內容。但是反應在問卷測評分數上，在新媒體平臺上宣傳更注重傳播的形式是否新穎和有多少人愿意閱讀。

3.2 傳播內容效果分析

筆者將這168條微信逐條按照傳播的內容進行分類（按照出現頻次多少依次為）：政治工作103次、基層動態57次、上級精神43次、活動的招募（預告、榜單）26次、涉及節日24次、電力科技及管理22次、典型人物14次、社科（科技、人文）知識9次。

3.3 關注數、閱讀量與點贊數效果分析

在對168條微信閱讀人次的統計結果中，筆者發現在閱讀量超過1 000人次的微信中，共涉及各類欄目65次。（政工工作18次、活動招募預告榜單15次、基層動態11次、電力科技管理5次、節日5次、上級精神5次、人物4次、其他社科科技人文知識2次）筆者對涉及到的這65次進行統計，分別計算出每個欄目在點擊量超過1 000次微信中所占的比例。

從圖1可以很清晰地看出，其中閱讀量超過1 000次的微信中，政工類占27.69%，而所有被統計樣本中，政工類占34.50%；同樣，上級精神為7.69%和14.42%，這說明相對正統、偏說教的內容閱讀量不高。而與之相反，活動招募（預告、榜單）在所有統計樣本中僅占8.72%，而在超過1 000人次閱讀量中占到23.07%；典型人物分別是6.15%和4.69%。以上兩組數據表明，像活動的招募（預告、榜單）和身邊的典型人物，諸如此類，令廣大職工感受到與自己有關系，看看自己是否能夠參與其中的活動，或者那些身邊的真人真事，與自己的生活相關的內容，是比較受歡迎的。

4 企業微信公眾號“把關人”的發展前景

4.1 企業微信公眾號“把關人”的重要性

一是基層通訊員的決策作用日益增強。微信公眾號發布的內容就是商品，讀者就是用戶，“華電微政工”從選題到搜集素材，再到后期的制作，都由基層通訊員完成，對同一個選題的把握體現了通訊員的專業素養。

二是對審核部門提出新的挑戰。在企業中承擔把關職能的多為政工部、辦公室等行政部門。他們對新媒體平臺的接受程度有待于加強，還未認同微信公眾號平臺的“合法身份”，還未能接受手機作為企業對內、對外宣傳工作的陣地。

三是對新媒體開展宣傳工作的重視程度有待于加強，還需進一步轉變對新媒體平臺話語模式的認同，接受使用一些半調侃的語氣。

4.2 企業微信公眾號需要什么樣的“把關人”

一是講政治，具有強烈的政治敏感性。正因為微信公眾號內容的傳播具有傳播面廣、速度快，看似是對內傳播，實則對外傳播的特點，這就要求基層通訊員，尤其是運維政工類微信公眾號的時候要具有強烈的政治敏感性。

二是懂技術，跟上傳播技術的不斷更新。基層宣傳干事如何在第一時間抓住傳播手段發展的前沿，有效地占領宣傳陣地，發出聲音，起到強有力的輿論引領作用，對內引導和教育廣大員工，對外樹立企業的良好形象，是需要不斷探索的課題。

三是講團結，集體的智慧彰顯無限魅力。微信公眾號內容從選題到搜集素材再到制作，需要一整套的流程，遠比傳統媒介要復雜，所以更需要團結協作，發揮集體智慧。

4.3 如何發現和培養微信公眾號的“把關人”

一是全面提升基層通訊員業務素質，打造精品IP。2016年11月13日，華電集團公司官方微信公眾號“中國華電”作為2016年度“TOP30企業大數據傳播創新獎”唯一獲獎的電力微信，為華電打造良好IP形象，為系統內其他微信公眾號做出了榜樣。

二是進一步加強微信公眾平臺頂層設計，明確團隊分工。集團公司政工部做好頂層設計，集團級微信公眾平臺的編輯和維護工作，根據不同的主題分配給各二級公司，定期報送相關內容。集團公司總部只需下達指導性意見，然后對每一期“產品”進行把關即可。這樣既符合新媒體“把關人”扁平化的特點，又做到了對全局的把控。

三是豐富基層單位宣傳載體，善用新媒體。一些基層單位已經不滿足于只協助維護集團公司相關微信公眾號。越來越多的公司有意識地運用新媒體手段進行日常工作的宣傳，進一步擴大微信公眾平臺在基層單位的影響力，逐漸成為主要宣傳陣地之一，同時形成集團內的矩陣式傳播。

參考文獻

[1]賈駿.略論“把關人”研究[J].安陽師范學院學報，2007（4）：139-142.

[2]徐敏.中國大眾傳播媒介“把關人”現象的實證研究——以《解放日報》和《新聞晨報》為例[D].上海：復旦大學，2007.endprint