基于用戶視角的社交媒體價值分析

賴昕

摘 要 社交媒體平臺不僅能讓用戶公開發表、傳播信息，更是用戶互動交流、內容獲取的便捷渠道。微博作為我國用戶群體龐大的社交媒體之一，在內容生產、互動交流、內容變現等方面進行了有益的嘗試。文章從用戶視角入手，以微博為例，從內容價值、服務價值、傳播價值和商業價值四個方面對社交媒體價值進行分析，探討其對用戶所具有的現實意義。

關鍵詞 社交媒體價值；用戶視角；微博

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0016-02

微博是由新浪網推出的服務類社交網站，是以興趣為維度的公共表達平臺。微博《2017Q1財報》顯示，截至2017年3月31日微博日活躍用戶達1.54億，月活躍用戶達3.40億[1]。憑借用戶規模的優勢，微博已成為內容生產者傳播信息和與粉絲互動的重要平臺。微博用戶規模龐大，大V、草根用戶資源豐富，內容涵蓋廣泛。微博提供開放的話語平臺給予用戶生產內容的自主權，通過圖文、短視頻、直播等多種形式豐富內容，同時采取付費閱讀、打賞的方式實現內容的初步變現。《2016微博用戶發展報告》顯示，全年月均登錄天數在15天以上的高黏性用戶比上年有所增加，黏性用戶規模有明顯增長[2]。

基于Web2.0的社交媒體賦予了用戶創造和傳播內容的權力，是一種進行實時互動的社會交往方式。受眾是傳播學中的概念，指的是大眾媒介信息接受者或傳播對象的總稱。用戶是營銷學中的概念，是指某一種技術、產品、服務的使用者，或是被服務的一方[3]。區別于傳統媒體時代受眾自上而下，被動接受的內容傳播格局，新媒體時代受眾轉變成為用戶。用戶強調體驗和分享，是主動的參與者和使用者，這一轉變也決定了用戶開始成為基于自身需求獲取價值的個體。高黏性用戶數量是社交平臺持續運作的根本，社交媒體只有不斷創造價值才能吸引更多的用戶群體。

1 內容價值——開放平臺下的多種選擇

《2016年新浪用戶媒體價值報告》顯示，1 300+新浪官方微博賬號構成官微矩陣，為微博用戶提供各行業、各領域的豐富內容[4]。微博中涵蓋短視頻、直播業務、垂直化的圖文內容等多種形式，涉及教育、體育、財經、新聞、商務等多個領域，為微博用戶提供了各行業、各領域的豐富內容。在微博中用戶可以自由地對內容進行@、分享、私信的操作，實現了傳受雙方的及時互動，進一步的保證了內容的快速傳播。

社交媒體的公開化為用戶提供了自由發聲的渠道，話語權的下放使得用戶開始基于自身出發選擇和發布自己感興趣的內容。用戶角色的復雜性、自身需求的差異性決定了用戶所生產的內容必定具有多樣性的特點。社交媒體中除了用戶自主生產的原創內容之外，還包括專業媒體生產的新聞內容、垂直化的圖文內容等，多樣的內容為用戶自由瀏覽和選擇奠定了基礎。社交媒體的信息發布具有一對多的裂變式傳播特點，信息傳播鏈條指數級增長的趨勢決定了在社交媒體中內容傳播的快速性。這種方式有效地縮短了事件發生和信息發布之間的時間差，用戶可以更加及時地獲取最新信息。社交媒體是一個閉路循環的傳播系統，用戶具有信息生產者和反饋者的雙重身份。實時的互動特性可以讓用戶及時對信息內容進行補充和更正，從而進一步加快了內容的迭代更新。海量多樣的信息、快速更新的內容給予了用戶多樣化的選擇，通過社交媒體及時獲取最新信息成為了許多人的首選。

2 服務價值——大數據下的精準傳播

《2016年新浪用戶媒體價值報告》顯示，基于登陸UID、WEB端cookies和移動端設備號，4 000+用戶標簽體系和688個興趣領域得以劃分，實現了用戶有效細分和精準定向[4]。微博實施基于地理位置的服務，根據用戶位置信息提供周邊信息，包括同城、吃喝玩樂和天氣情況等多種選擇。同時，微博也根據用戶的瀏覽內容提供“大家都在搜”“可能感興趣的人”“好友關注的賬號”等多種服務。通過對用戶搜索、瀏覽、發布等一系列行為進行大數據分析，可以構成清晰全面的用戶畫像，從而為用戶打造不斷豐富的功能體驗。

社交媒體不僅是信息獲取的渠道更是提供服務的平臺，多樣化的內容、龐大的用戶規模以及裂變式的傳播方式使得信息具有海量性的特點。面對種類繁雜、更迭迅速的大量信息，用戶必須花費一定的時間和注意力才能篩選出自己所需要的信息。世界上的信息無限，而人類能夠把注意力集中在處理的信息上的能力卻是有限的。著名諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”社交媒體用戶規模龐大，角色多樣、背景多元，運用大數據進行分析能夠清晰展現用戶的興趣偏好、瀏覽習慣和潛在的商業價值，從而為用戶深度打造垂直化、精細化的內容，實施專屬定制以迎合用戶需求。用戶在大數據的精準匹配下，能夠更快獲取所需內容，避免了注意力資源的浪費。同時，也有效增大了社交媒體高粘性用戶規模，為盈利模式的探索奠定了基礎。

3 傳播價值——角色轉變下的隱性價值

社交媒體不僅是公開進行信息發布、傳播的平臺，更是用戶之間實現互動的社會交往方式。社交媒體為人們提供了溝通交流的平臺，也為普通用戶向意見領袖的轉變奠定了粉絲基礎。意見領袖是活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點、建議并對他人施加個人影響的人物。在社交媒體中意見領袖普遍存在，覆蓋領域廣泛且有大量的追隨者，通過擔任“中介者”的角色他們對粉絲進行著潛移默化地影響。

有較好口碑和影響力的爆款優質內容稱為頭部內容，能及時貢獻這些內容的則為頭部用戶。《2016年新浪用戶媒體價值報告》顯示，頭部用戶規模和影響力持續擴大，微博已經成為KOL的超級孵化平臺[4]。KOL（Key Opinion Leader）即為關鍵意見領袖，是微博營銷中不可缺少的元素。社交媒體龐大的用戶群體、裂變式的傳播方式、開放的話語平臺為普通用戶到意見領袖身份的轉變提供了有利的條件。作為內容貢獻者的用戶通過優質原創內容聚攏粉絲，收獲社群以此擴大自身影響力。當內容具有一定的影響力、粉絲積累到一定數量以后，普通用戶開始轉變為擁有更多話語權和更大號召力的意見領袖。憑借對其他普通用戶培養的閱讀習慣以及持續增長的用戶黏性，社交媒體中的意見領袖因話語影響力的提升實現了身份地位與普通用戶的區別。在微博中，付費內容、打賞等形式的嘗試實現了內容的初步變現。同時，也為之后電商、廣告等多種變現來源的探索奠定了基礎。可以說，用戶通過社交媒體傳播內容，不僅是知識共享的過程，更是自身價值、商業利益的挖掘。endprint

4 商業價值——優質內容下的初步變現

在社交媒體中，普通用戶憑借優質原創內容吸引高粘性用戶，實現向意見領袖的轉變。當聚攏一定數量的粉絲群體、形成新的閱讀習慣后，開始對內容價值進行商業挖掘再通過廣告、電商等多種形式增加變現來源。《2016微博用戶發展報告》顯示，2016年1—9月微博打賞交易額連續保持增長態勢，微博付費閱讀交易量繼續保持快速增長，打賞、付費閱讀逐漸為微博用戶所接受[2]。從開放平臺下的免費共享到優質內容的初步變現，微博通過“有償”的形式實現了用戶價值的再次創造。

社交媒體中潛在價值不僅包括身份轉變、內容變現，更為商業營銷提供了絕佳的銷售途徑。社交媒體龐大的用戶規模為品牌推廣提供了有力的保障，相比傳統的單向傳播方式，社交媒體中信息碎片化、海量化、互動性強、裂變式傳播方式等特點更有利于信息的流通。同時社交媒體平臺對用戶數據的掌握可以更加清晰地了解用戶背景，獲取潛在客戶。根據《2016微博用戶發展報告》顯示，海量用戶愿意在微博平臺上就化妝品品牌、效果等進行討論，微博對化妝品產業的推廣營銷起到了關鍵作用[2]。開放的社交媒體平臺對于用戶不僅是信息傳播、獲取內容的便捷渠道，更是具有巨大商業價值的藍海。

社交媒體為用戶提供了極大的價值挖掘空間，通過內容價值、服務價值、傳播價值和商業價值等多種形式為用戶打造不斷豐富的功能體驗。用戶的注意力和精力是有限的，社交媒體要想獲得可觀的流量、大規模的高粘性用戶，不斷創造可持續性的價值吸引用戶是大勢所趨。

參考文獻

[1]新浪科技.微博發布2017年第一季度財報[EB/OL].[2017-05-16].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-05-16/doc-ifyfeius8004650.shtml.

[2]樊博.2016微博用戶發展報告[EB/OL].[2017-01-11].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=346.

[3]姜圣瑜.從“受眾時代”走向“用戶時代”[J].傳媒觀察，2011（4）：24-26.

[4]新浪微博數據中心.2016年新浪用戶媒體價值報告[EB/OL].[2016-12-15].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=344.endprint