基于用戶視角的社交媒體價值分析

賴昕

摘 要 社交媒體平臺不僅能讓用戶公開發(fā)表、傳播信息，更是用戶互動交流、內(nèi)容獲取的便捷渠道。微博作為我國用戶群體龐大的社交媒體之一，在內(nèi)容生產(chǎn)、互動交流、內(nèi)容變現(xiàn)等方面進行了有益的嘗試。文章從用戶視角入手，以微博為例，從內(nèi)容價值、服務價值、傳播價值和商業(yè)價值四個方面對社交媒體價值進行分析，探討其對用戶所具有的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞 社交媒體價值；用戶視角；微博

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0016-02

微博是由新浪網(wǎng)推出的服務類社交網(wǎng)站，是以興趣為維度的公共表達平臺。微博《2017Q1財報》顯示，截至2017年3月31日微博日活躍用戶達1.54億，月活躍用戶達3.40億[1]。憑借用戶規(guī)模的優(yōu)勢，微博已成為內(nèi)容生產(chǎn)者傳播信息和與粉絲互動的重要平臺。微博用戶規(guī)模龐大，大V、草根用戶資源豐富，內(nèi)容涵蓋廣泛。微博提供開放的話語平臺給予用戶生產(chǎn)內(nèi)容的自主權(quán)，通過圖文、短視頻、直播等多種形式豐富內(nèi)容，同時采取付費閱讀、打賞的方式實現(xiàn)內(nèi)容的初步變現(xiàn)?！?016微博用戶發(fā)展報告》顯示，全年月均登錄天數(shù)在15天以上的高黏性用戶比上年有所增加，黏性用戶規(guī)模有明顯增長[2]。

基于Web2.0的社交媒體賦予了用戶創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的權(quán)力，是一種進行實時互動的社會交往方式。受眾是傳播學中的概念，指的是大眾媒介信息接受者或傳播對象的總稱。用戶是營銷學中的概念，是指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務的使用者，或是被服務的一方[3]。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代受眾自上而下，被動接受的內(nèi)容傳播格局，新媒體時代受眾轉(zhuǎn)變成為用戶。用戶強調(diào)體驗和分享，是主動的參與者和使用者，這一轉(zhuǎn)變也決定了用戶開始成為基于自身需求獲取價值的個體。高黏性用戶數(shù)量是社交平臺持續(xù)運作的根本，社交媒體只有不斷創(chuàng)造價值才能吸引更多的用戶群體。

1 內(nèi)容價值——開放平臺下的多種選擇

《2016年新浪用戶媒體價值報告》顯示，1 300+新浪官方微博賬號構(gòu)成官微矩陣，為微博用戶提供各行業(yè)、各領(lǐng)域的豐富內(nèi)容[4]。微博中涵蓋短視頻、直播業(yè)務、垂直化的圖文內(nèi)容等多種形式，涉及教育、體育、財經(jīng)、新聞、商務等多個領(lǐng)域，為微博用戶提供了各行業(yè)、各領(lǐng)域的豐富內(nèi)容。在微博中用戶可以自由地對內(nèi)容進行@、分享、私信的操作，實現(xiàn)了傳受雙方的及時互動，進一步的保證了內(nèi)容的快速傳播。

社交媒體的公開化為用戶提供了自由發(fā)聲的渠道，話語權(quán)的下放使得用戶開始基于自身出發(fā)選擇和發(fā)布自己感興趣的內(nèi)容。用戶角色的復雜性、自身需求的差異性決定了用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容必定具有多樣性的特點。社交媒體中除了用戶自主生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容之外，還包括專業(yè)媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容、垂直化的圖文內(nèi)容等，多樣的內(nèi)容為用戶自由瀏覽和選擇奠定了基礎(chǔ)。社交媒體的信息發(fā)布具有一對多的裂變式傳播特點，信息傳播鏈條指數(shù)級增長的趨勢決定了在社交媒體中內(nèi)容傳播的快速性。這種方式有效地縮短了事件發(fā)生和信息發(fā)布之間的時間差，用戶可以更加及時地獲取最新信息。社交媒體是一個閉路循環(huán)的傳播系統(tǒng)，用戶具有信息生產(chǎn)者和反饋者的雙重身份。實時的互動特性可以讓用戶及時對信息內(nèi)容進行補充和更正，從而進一步加快了內(nèi)容的迭代更新。海量多樣的信息、快速更新的內(nèi)容給予了用戶多樣化的選擇，通過社交媒體及時獲取最新信息成為了許多人的首選。

2 服務價值——大數(shù)據(jù)下的精準傳播

《2016年新浪用戶媒體價值報告》顯示，基于登陸UID、WEB端cookies和移動端設(shè)備號，4 000+用戶標簽體系和688個興趣領(lǐng)域得以劃分，實現(xiàn)了用戶有效細分和精準定向[4]。微博實施基于地理位置的服務，根據(jù)用戶位置信息提供周邊信息，包括同城、吃喝玩樂和天氣情況等多種選擇。同時，微博也根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容提供“大家都在搜”“可能感興趣的人”“好友關(guān)注的賬號”等多種服務。通過對用戶搜索、瀏覽、發(fā)布等一系列行為進行大數(shù)據(jù)分析，可以構(gòu)成清晰全面的用戶畫像，從而為用戶打造不斷豐富的功能體驗。

社交媒體不僅是信息獲取的渠道更是提供服務的平臺，多樣化的內(nèi)容、龐大的用戶規(guī)模以及裂變式的傳播方式使得信息具有海量性的特點。面對種類繁雜、更迭迅速的大量信息，用戶必須花費一定的時間和注意力才能篩選出自己所需要的信息。世界上的信息無限，而人類能夠把注意力集中在處理的信息上的能力卻是有限的。著名諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”社交媒體用戶規(guī)模龐大，角色多樣、背景多元，運用大數(shù)據(jù)進行分析能夠清晰展現(xiàn)用戶的興趣偏好、瀏覽習慣和潛在的商業(yè)價值，從而為用戶深度打造垂直化、精細化的內(nèi)容，實施專屬定制以迎合用戶需求。用戶在大數(shù)據(jù)的精準匹配下，能夠更快獲取所需內(nèi)容，避免了注意力資源的浪費。同時，也有效增大了社交媒體高粘性用戶規(guī)模，為盈利模式的探索奠定了基礎(chǔ)。

3 傳播價值——角色轉(zhuǎn)變下的隱性價值

社交媒體不僅是公開進行信息發(fā)布、傳播的平臺，更是用戶之間實現(xiàn)互動的社會交往方式。社交媒體為人們提供了溝通交流的平臺，也為普通用戶向意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)變奠定了粉絲基礎(chǔ)。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點、建議并對他人施加個人影響的人物。在社交媒體中意見領(lǐng)袖普遍存在，覆蓋領(lǐng)域廣泛且有大量的追隨者，通過擔任“中介者”的角色他們對粉絲進行著潛移默化地影響。

有較好口碑和影響力的爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稱為頭部內(nèi)容，能及時貢獻這些內(nèi)容的則為頭部用戶?！?016年新浪用戶媒體價值報告》顯示，頭部用戶規(guī)模和影響力持續(xù)擴大，微博已經(jīng)成為KOL的超級孵化平臺[4]。KOL（Key Opinion Leader）即為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是微博營銷中不可缺少的元素。社交媒體龐大的用戶群體、裂變式的傳播方式、開放的話語平臺為普通用戶到意見領(lǐng)袖身份的轉(zhuǎn)變提供了有利的條件。作為內(nèi)容貢獻者的用戶通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容聚攏粉絲，收獲社群以此擴大自身影響力。當內(nèi)容具有一定的影響力、粉絲積累到一定數(shù)量以后，普通用戶開始轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛懈嘣捳Z權(quán)和更大號召力的意見領(lǐng)袖。憑借對其他普通用戶培養(yǎng)的閱讀習慣以及持續(xù)增長的用戶黏性，社交媒體中的意見領(lǐng)袖因話語影響力的提升實現(xiàn)了身份地位與普通用戶的區(qū)別。在微博中，付費內(nèi)容、打賞等形式的嘗試實現(xiàn)了內(nèi)容的初步變現(xiàn)。同時，也為之后電商、廣告等多種變現(xiàn)來源的探索奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，用戶通過社交媒體傳播內(nèi)容，不僅是知識共享的過程，更是自身價值、商業(yè)利益的挖掘。endprint

4 商業(yè)價值——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下的初步變現(xiàn)

在社交媒體中，普通用戶憑借優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引高粘性用戶，實現(xiàn)向意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)變。當聚攏一定數(shù)量的粉絲群體、形成新的閱讀習慣后，開始對內(nèi)容價值進行商業(yè)挖掘再通過廣告、電商等多種形式增加變現(xiàn)來源?！?016微博用戶發(fā)展報告》顯示，2016年1—9月微博打賞交易額連續(xù)保持增長態(tài)勢，微博付費閱讀交易量繼續(xù)保持快速增長，打賞、付費閱讀逐漸為微博用戶所接受[2]。從開放平臺下的免費共享到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初步變現(xiàn)，微博通過“有償”的形式實現(xiàn)了用戶價值的再次創(chuàng)造。

社交媒體中潛在價值不僅包括身份轉(zhuǎn)變、內(nèi)容變現(xiàn)，更為商業(yè)營銷提供了絕佳的銷售途徑。社交媒體龐大的用戶規(guī)模為品牌推廣提供了有力的保障，相比傳統(tǒng)的單向傳播方式，社交媒體中信息碎片化、海量化、互動性強、裂變式傳播方式等特點更有利于信息的流通。同時社交媒體平臺對用戶數(shù)據(jù)的掌握可以更加清晰地了解用戶背景，獲取潛在客戶。根據(jù)《2016微博用戶發(fā)展報告》顯示，海量用戶愿意在微博平臺上就化妝品品牌、效果等進行討論，微博對化妝品產(chǎn)業(yè)的推廣營銷起到了關(guān)鍵作用[2]。開放的社交媒體平臺對于用戶不僅是信息傳播、獲取內(nèi)容的便捷渠道，更是具有巨大商業(yè)價值的藍海。

社交媒體為用戶提供了極大的價值挖掘空間，通過內(nèi)容價值、服務價值、傳播價值和商業(yè)價值等多種形式為用戶打造不斷豐富的功能體驗。用戶的注意力和精力是有限的，社交媒體要想獲得可觀的流量、大規(guī)模的高粘性用戶，不斷創(chuàng)造可持續(xù)性的價值吸引用戶是大勢所趨。

參考文獻

[1]新浪科技.微博發(fā)布2017年第一季度財報[EB/OL].[2017-05-16].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-05-16/doc-ifyfeius8004650.shtml.

[2]樊博.2016微博用戶發(fā)展報告[EB/OL].[2017-01-11].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=346.

[3]姜圣瑜.從“受眾時代”走向“用戶時代”[J].傳媒觀察，2011（4）：24-26.

[4]新浪微博數(shù)據(jù)中心.2016年新浪用戶媒體價值報告[EB/OL].[2016-12-15].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=344.endprint