網絡媒體熱點事件的傳播效應與報道策略

楊麗娜+全崴

摘 要 近年來，眾多“熱點事件”通過網絡媒體的大勢報道成為了社會網民熱切關注的焦點問題，其傳播速度、影響范圍遠超出人們的想象，甚至影響到全社會的和諧與穩定。文章立足在這樣的環境下，通過對網絡媒體報道熱點事件的深入分析，揭示了它所帶來的傳播效應，并提出了相應的報道策略，以期給網絡媒體帶來一定的指導意義。

關鍵詞 網絡媒體；熱點事件；傳播效應；報道策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0032-03

科技的進步使互聯網技術以不可抵擋的驚人速度迅猛發展著。網絡媒體的大勢出現使網民信息接收的渠道不斷拓寬，也改變了他們接收信息的習慣，據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民數量高達7.31億，其中手機使用人數突破6.95億。互聯網已憑借著便捷、高效、互動性強的特點占據著信息傳播的重要地位，尤其在熱點事件的新聞傳播上，網絡媒體更起到主力軍作用。因此，研究其對“熱點事件”的傳播效應以及如何實施更有效的報道策略，在當下則顯得尤為重要。

1 網絡媒體“熱點事件”報道現狀分析

1.1 網絡熱點事件內涵及分類

熱點事件這個概念目前并沒有一個權威的解釋。它通常是指由兩個以上的媒體傳播，傳播有一定的持續時間或后續報道，能夠在社會上形成議論或話題，被廣大受眾和媒體所普遍關注的事件。而關于何為“網絡熱點事件”業界也眾說紛紜，筆者將李彪在《輿情：山雨欲來網絡熱點事件傳播的空間結構和時間結構》中闡述的觀點作為本文探討的網絡熱點事件的內涵，即某個社會現象或社會問題發生后，在網絡上引起較多民眾的關注，他們基于某些利益或情感的訴求，或情緒感染，或意見交鋒，并“以網絡為主要討論場域通過大量的轉載、跟帖、討論等參與方式，產生一定的表達和意見的場域效應，進而在全國范圍的網絡場域中產生重大影響和規模的傳播事件”。

經網絡媒體傳播報道的熱點事件范圍很廣，從內容上進行分類主要有以下幾種。

1）官員腐敗與形象問題的事件，如“周久耕天價煙”事件、“表哥楊正才”事件、“雷政富不雅視頻”等。

2）民生公共利益問題的事件，包括食品安全、醫療衛生、文化教育等關乎老百姓衣食住行的問題，如網上熱議的“山西疫苗事件”、今年的“瀘州中學生墜樓事件”“廈門女大學生裸貸自殺”等。

3）國家利益與國際關系的問題，如2016年10月發生的“樸槿惠親信干政事件”和2017年的“韓國薩德事件”，以及“南海仲裁案”“美國總統大選”等，都激起了網民大規模的關注與評論。

4）倫理道德問題的事件，如“山東聊城辱母案”“魏則西事件”“李天一案件”等。

5）重大災害事故等安全性問題的事件，曾經發生的“甲型H1N1流感疫情”“溫甬動車事故”“山西礦難”都屬此類。

6）公民道德和心理情感的網絡熱點事件，比如“羅一笑事件”“小悅悅事件”。

7）明星等公眾人物的“緋聞”“星聞”事件，“周杰倫怒罵保安”“白百何婚內出軌”等，都屬于公眾人物的熱點新聞，一旦被曝很容易在網上形成聚合效應。

1.2 網絡媒體熱點事件報道現狀

1.2.1 信息傳播更新速度快，注重后續報道

傳統媒體通常通過系列報道或連續報道來實現對某個熱點的后續跟蹤，但其對信息傳播與更新的速度大大落后于網絡媒體，這使得受眾對其傳播的熱點新聞關注度降低，而目前網絡媒體在對熱點事件的報道傳播中不僅信息傳播與更新的速度異常迅捷，還注重事件的后續報道與反饋，力求為廣大網民呈現事件的全貌。

2017年4月20日搭載著天舟一號貨運飛船的長征七號遙二運載火箭發射完美成功，標志著我國載人航天工程第二步勝利完成，使我國成為世界上第三個獨立掌握這一關鍵技術的國家。該新聞通過網絡媒體的報道，讓更多的受眾了解了我國科技方面的重大進步。央視網在為受眾報道這則新聞時，收集了大量的關于該項技術方面的專業知識，力求全面完整的將該新聞發布出去。在報道“天舟一號”新聞時，人民網不僅關注了發射升空后的現場報道，還將發射前和發射成功后的新聞都一并傳播，同時，在微博、微信等社交平臺上也實時同步更新，力求對網絡主流媒體的信息做一個更全面的補充。新華網在該事件的報道中，專門為“天宮一號”系列事件設立了專門的板塊，進行實時更新，集視頻、文字、畫面于一體，注重后續報道。

1.2.2 報道形式多變，不拘一格

網絡媒體在報道熱點事件時，為求新求變往往選擇多種不同形式的傳播手段實施報道。例如電視劇《人民的名義》，在傳統媒體上放映時就一度引起人民的熱議，但該劇收視率的頻頻高漲，卻也離不開網絡媒體的助推。騰訊新聞、新浪新聞、搜狐新聞以及微信、微博的大量報道，提升了該劇的影響力。在其播出期間，騰訊新聞則以人物專訪的形式，通過采訪劇中主要人物來傳達新聞；搜狐網則將以大量的篇幅放在了受眾對于該劇的議論與評價上，廣泛收集受眾的意見，將該劇熱播的原因一一道來。此外各大網絡媒體還借助網絡頻道、版塊欄目、評論轉發等將各種相關信息通過超鏈接形式結合起來，使網民對《人民的名義》這部劇有了更深層次的解讀，突破了他們固有的思維模式。

1.2.3 借用相似事件形成聚眾效應，提升持續關注度

近年來，網絡媒體報道的熱點事件層出不窮，為了能使受眾對其產生持續的關注，進而成為該媒體的忠實網民，許多網媒便會借著該熱點的熱度去尋找與此類似的新聞，同類事件往往更容易再次引發受眾的注意力。例如前不久發生的白百何婚內出軌事件，一度引起受眾的廣泛關注，圍繞白百何出軌事件引發的評論與爭議也一度居高不下。與此同時，新浪網新聞媒體，將之前發生的陳思誠出軌事件拿出來，盡管該事件已經淡出人們的視線，然而經過網絡媒體的重新報道，又重回受眾的視野之中，自然又引起了一番熱議。endprint

2 網絡媒體“熱點事件”傳播效應分析

2.1 正向效應

網絡媒體在進行熱點事件報道的過程中，有些議題不僅可以傳遞正能量，還能把一些不良釋放掉，給人積極樂觀向上的意識和進取心。“最美教師張麗莉”和“光盤行動”等熱點事件，在網絡媒體強勢報道下無私奉獻、堅強不屈、勤儉節約等社會公德和主流價值觀得到弘揚傳播，也進一步激發了人們豁達、開朗、思想進取、彼此信任的社會情緒。而且通過網絡媒體的積極報道，也可以號召更多的網民參與熱點事件的轉發評論中，使傳播效果趨向于擴大化。例如2011年的微博打拐，網民通過各種渠道給予援助，發表評判，形成強勢輿論，促進了事件的最終解決。

2.2 負向效應

2.2.1 海量信息的供應引發受眾關注焦點轉移

網絡媒體今天帶給受眾更多的信息沖擊。但與此同時，其海量存儲特點和超鏈接功能帶來了受眾對某一事件注意力的分散，他們關注一個事件后也會隨之擴展到它所帶來的其他事件，通過不斷打開關閉超鏈接致使忽略或遺忘了對事件本身的關注，這種注意力的碎片化導致了對事件關注焦點的偏移。2017年5月初在互聯網上頻繁出現的“藍鯨死亡游戲”，吸引了不少人的關注。它是一款俄羅斯死亡游戲，要求參與者完全順從游戲組織者的擺布與威脅，已經有130名俄羅斯青少年因參與該游戲而自殺了。隨后我國互聯網上也開始出現這款死亡游戲的信息，并有網友表示已有人組織游戲群誘惑參與者自殺。該新聞經過騰訊網的報道，本意是想讓大家珍惜生命，遠離此類游戲，然而大部分受眾的焦點卻轉移到了如何加入該組織，進入該組織后是不是真的會一步步走向死亡，有些受眾甚至將該游戲的發明者的個人簡歷都找了出來。這與媒體報道這則新聞的初衷完全相反，而經過受眾的力量，對該事件的注意力完全轉移到了另一個層面。

2.2.2 成為假新聞傳播的幫兇，媒體公信力降低

互聯網信息的海量碎片化，使得求快求獨家的網絡媒體也成了假新聞傳播的幫兇，因為網絡中“把關人”的功能被弱化，再加上公眾的時間和精力有限，往往把媒體展現的世界當作現實世界，一些網絡媒體職業操守欠缺，當發現某個事件被網絡熱議時，立刻開展報道追逐，再把捕獲到的信息挪到自己的網站上。當“閆肅去世”的消息出現在互聯網上，并被網民大量傳播時，大家都信以為真了，而后搜狐網等有關媒體開始辟謠，又經多方調查，發現這只是一起無中生有的假新聞，驟然引發了受眾對網絡媒體的諸多不滿。類似的事件還有2016年“上海女逃離江西農村”這則假新聞，源于在籬笆網老干部閑聊板塊發出的名為《有點想分手了》的帖子內容，該帖被大量瀏覽跟帖，截至2月11日瀏覽量已高達214 957次，評論7 717條，而華西都市報、新浪江西、東方今報、重慶商報等諸多媒體通過新浪網微博平臺紛紛轉載了這則消息，并隨后登上騰訊、鳳凰等各大網絡媒體，但事后經江西省網絡部門調查發現，該事件從頭到尾均為虛假內容，雖然媒體不假思索的傳播助推了它的影響力，但長此以往公眾便會對媒體的公信力產生質疑，權威性也被削弱。

2.2.3 報道內容標簽化嚴重，易誘發媒介審判

標簽化傳播是指網絡媒體以詞作為核心傳播內容，利于口耳相傳，加快媒體傳播和記憶的廣度與深度。統觀近幾年熱點事件，網絡媒體為能使報道的熱點事件產生強勢傳播效果特別以“標簽化”的形式加以傳播。比如，2013年關于“李天一性侵案”的報道，由于李天一的父親是我國著名歌唱家李雙江，母親是夢鴿，因而在報道這起案件時，網絡媒體為吸引讀者眼球和追求經濟利益為李天一貼上了“官二代”“星二代”“惡少”的標簽而大肆傳播。標簽化固然可以引起眾多網民的關注，但是不當的傳播視角也易錯誤地引導輿論，帶來對司法執法部門的判案干擾而影響到事件處理的走向。

3 管窺網絡媒體“熱點事件”的報道策略

3.1 強化把關作用，用專業的態度“求證”熱點事件

鑒于網絡信息發酵快、傳播范圍廣、易激發令人始料未及的傳播走勢等原因，網絡媒體在進行傳播報道前，需要對事件進行層層把關，認真調查求證，在堅守新聞傳播客觀規律的同時，秉持用事實說話、用過程說話、用當事人說話的原則，構筑網民信息獲取和探討的平臺，及時辨別熱點事件，并梳理相關信息，將一些虛假與錯誤的新聞剔除掉，為網民營造相對全面而又準確的擬態環境。

3.2 堅持主流價值取向，把握正確的輿論導向

首先，網絡主流媒體應該從比較積極的角度來報道網絡熱點事件，在堅持新聞專業主義的原則下恪守報道的立場，要摒棄“標簽化”報道方式，將原汁原味的信息呈現給網民，是非對錯由他們自行評判，不嘩眾取寵利用名人等效應來賺取眼球。其次，評議熱點事件時網絡媒體也要旗幟鮮明亮出自己的主張和觀點，便于網民做出一個明確的判斷取向，避免他們在瀏覽新聞時迷失方向導致關注點發生偏移。再次，當記者發現調查的事實與帶有強烈社會情緒的網絡輿論有所不符時，要堅守自己的報道內容，要敢于發聲，不能因懼怕被網民攻擊而屈從于網絡輿論，努力以正面聲音引導熱點話題，使之朝著其本身合理的方向發展。例如2017年4月18日廈門一女大學生因裸貸自殺事件，引起輿論嘩然。在網絡輿論越演越烈譴責高校借貸現象的時候，網絡媒體更應從大學生要樹立怎樣的消費觀、金錢價值觀等方面來引領輿論走向才不失媒體導向功能。

3.3 對事件報道進行深入總結與反思

熱點事件在網絡媒體上的緣起、發展和落幕用時很短，只是在短時間內引起網民的廣泛關注。然而，事件過后便會迅速淡出公眾視線轉而投向另一起熱點新聞，對其中引發的社會問題不如傳統媒體分析的深入、反思的透徹。鑒于此，網絡媒體應該突破淺層事件傳播的弊端，在事件落幕后，聯手專家對其進行細致的分析、總結與反思。當然也可以從網民的評論意見里尋找事件背后隱藏的社會問題并加以反思總結，以期對我們的現實社會帶來長效的預警作用。

參考文獻

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