“互聯網+”下零售業商業模式研究

易子楠

[摘 要]近年來，我國“互聯網+”理念的頻繁提出和積極推進，很多經營者開始意識到“互聯網+”對企業商業模式的創新具有快速發展的作用，不同種類的商業模式創新實踐也不斷涌現。文章針對的是零售業在“互聯網+”下的商業模式的種類研究，并對其運用中出現的問題提出合理建議。

[關鍵詞]“互聯網+”；商業模式；零售商；互聯網信息技術

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.135

零售業是連接商品生產者和消費者之間的橋梁，起到一個搭橋交流的作用。它的形式有很多，連鎖超市、商業街、百貨公司等，但其實質都是給消費者提供商品。零售業能產生巨大的經濟價值，所以在國家的經濟發展中扮演著舉足輕重的角色，零售業發展的好壞直接關系到社會經濟的問題。而隨著“互聯網+”的日益廣泛，零售業在“互聯網+”平臺的發展規模和前景，越來越受到人們的重視。

1 “互聯網+”的概念

“互聯網+”一詞在近幾年的會談中常被提起，已變得不那么陌生了。簡單地說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但并不等同于數學的加法算數。它是指運用互聯網信息技術，把互聯網和傳統產業結合，再通過對生產要素的優化、產業體系的不斷完善、商業模式的重新組建等方法，使企業完美轉型，加快社會經濟發展速度。“互聯網+”充分發揮了互聯網快捷便利的作用，優化產業，提升社會的經濟生產力和創新力。因此，以互聯網為基礎工具，實現經濟發展，將代表著全球化時代的一個新生態。

2 零售業線下發展現狀

2.1 零售商經營成本增加，利潤大幅下滑

因受到美國金融危機和歐盟債務危機的惡化影響，使我國出現人力資本日益劇增，物價飛速上漲的現象。在零售業，主要表現在大幅提高的職工薪酬和房屋租金這兩大成本上。再加上網絡營銷等新興零售模式快速發展，使我國零售業遭受兩面夾擊，生產成本增加，業務增長緩慢，經營受到重擊。零售業不能再像以往通過擴大規模、增加門店數量的方式，迅速擴張來獲取更多利潤。所以，日益增加的經營成本和愈來愈激烈的銷售環境，使零售企業的獲利空間越來越小，原有的盈利模式很難繼續保持。

2.2 互聯網興起帶來的機遇和困境

從2010年開始，國內不同行業的大規模傳統零售商對電子商務的態度發生了明顯的改變，隨形勢而崛起的淘寶天貓、京東商城、當當網、亞馬遜等各類電商網站不斷擴張，使傳統零售業開始受到網上銷售的沉重打擊，消費者的購買方式也悄然改變，市場的平衡已被打破，于是少數傳統零售商開始與時俱進，出現了一些新變化。但同時不忘保持謹慎的態度。因為早前嘗試網上營銷的物美、好又多、歐尚等，大多因運輸成本壓力過高不得以失敗告終。目前我國大部分零售商對“互聯網+”保持觀望狀態，只是將網上銷售作為市場營銷的附加工具，很少有企業計劃大力投入。

3 零售業商業模式研究

3.1 線上+線下（O2O模式）

O2O=Online to Offline.它是指利用互聯網，將線上交易和線下體驗融為一體的一種新型商業模式。此模式常有兩種形式。

一是線上到線下形式。即通過互聯網，把手機和電腦成為線下交易的“助推器”，將消費者帶到實體門店去消費或享受服務的過程。此種模式具有代表性的是銀泰百貨、蘇寧、國美電器等。

二是線下到線上形式。即消費者先在線下門店體驗享受后，選購好商品，再通過互聯網的線上平臺，來完成支付。此種形式一般用于有提供銀聯、支付寶、微信等掃一掃在線支付工具的實體門店。

因為O2O模式結合了線上和線下的資源，所以它的交易模式呈閉合的環形狀。具體的交易流程分為引流→轉化→消費→存留→反饋五個階段。

首先，消費者利用互聯網，便可以足不出戶地獲得信息，對比篩選商品，了解優惠活動。其次到實體門店中進行商品體驗，再選擇在線下消費還是線上購買。其間也能和零售商溝通取貨方式，選擇在門店提貨或是物流配送上門。最后，將交易信息反饋到平臺，便于零售商處理售后問題。這樣既保持零售商和消費者之間的黏性，又能增加自己品牌的知名度，吸引潛在的新客戶。

和以往單純的門店或單純網上銷售比較，O2O模式多了以下幾個新特點。

3.1.1 以消費者為中心，重視顧客體驗

O2O融合了互聯網的便捷和門店的體驗，滿足消費者全方位、深層次的購物需求，也體現了零售商正慢慢地從以企業為中心的“渠道思維”向以消費者為中心的“用戶思維”轉換。在O2O模式下，零售商更注重提升消費者的體驗價值。實體門店不僅具有銷售功能，還提供了展示產品的功能，包括商品在特定情境下的演示操作和特別事項，購物中的娛樂餐飲體驗等。例如，消費者購買衣服，商家除了提供試穿外，還提供服裝搭配、洗滌護理等增值服務。而線上平臺提供的24小時營業，隨時滿足了消費者的購物需求和欲望，且對零售商來說，還節省了不少營業成本。

3.1.2 互聯網、云計算、大數據功不可沒，突顯大數據特色

利用大數據技術進行精確銷售、數據化運營，是O2O模式與傳統銷售模式大不相同的一個關鍵。在這模式下，零售商通過線上PC端及智能移動端平臺，記錄、統計消費者的網絡瀏覽軌跡、交易數據、收藏商品等信息，運用大數據技術進行分析預測，實現對消費者行為蹤跡及消費傾向的洞察，達到準確經營的效果。另外根據數據指標，有針對性地對不同類型消費者推出各種系列的主題營銷活動。比如通過網絡抽獎優惠，激發消費者參與的主動性和互動性，讓消費者在線上了解更透徹，線下體驗更深入，以保持O2O平臺的活力，拉近和消費者的距離。

3.2 垂直型B2C模式

垂直型B2C，即Vertical Business-to-Customer，是自營式B2C類零售企業進一步的分類。它是指零售企業只專注于某一產品品類，致力于深度細化市場領域，并為消費者提供專業化的商品購買服務，所以垂直B2C零售商生產的商品都是同一類型的產品。其中屬于發展領先的垂直B2C企業有聚美優品，凡客誠品、迪卡儂、好樂買、酒仙。endprint

垂直B2C最大的優點是針對性和專業化強，權威又精確。和其他商業模式比較來看，垂直B2C模式對零售商的需求最為熟悉了解，能更融洽地貼近市場和客戶，為實現市場價值打下扎實的根基，這也是多數零售商傾向選擇垂直B2C模式的原因。垂直B2C網站是垂直B2C具體運行和營銷的表現方式，即通過搭建互聯網交易平臺，連接交易雙方，從而開展消費、發布廣告、溝通交流的網絡服務活動。主要用于美妝、書籍、3C數碼產品、酒類等某一特定行業。目前，典型的網站有當當網、唯品會。訪問網站的客戶也大多數是具有針對性行業的特殊對象，是網站不可或缺的價值創造者。

3.3 以銷定采（B4C模式）

“B for C”（又稱B4C）即Business for Customer，是指零售商以消費者的需求為核心，為消費者提供精確、高水平的私人定制服務。它是B2C模式的升級版，實現了以物流為載體，資金流為形式，信息流為中心，商流為主體的“四流一體”戰略。通過互聯網技術，開展多層次和多方位的互動商貿交流活動，是講究提升在線客服也是順應互聯網時代營銷的一種新趨勢。

第一，B4C模式是把服務作為經營理念，來滿足消費者的需求和提高消費者的滿意程度。因為在線服務是否熱情體貼到位，已經是目前網絡消費者考慮的重要因素之一。線上服務包括商品選擇、付款方式、商品使用、技術改進和售后服務反饋等。第二，B4C模式始終提倡的是“走在消費者前面”的原則，傳遞出“零售商出售的不單單是商品，還有服務”的觀念。服務創造交易，交易帶來價值，價值留住客戶。第三，B4C模式不再建造貨倉，而是以材料質量、價格為指標，選擇出符合消費者滿意的產品供應商，進行合作，以確保消費者安心購買和使用。因此，B4C模式將是零售業走向電子商務直銷的最新模式和互聯網平臺。

4 零售業在各個商業模式中的問題

4.1 O2O模式

4.1.1 營銷模式成為阻礙

如今，傳統零售業一般的營銷模式就是聯營模式。該模式下，零售商與供應商的最終盈利目標不同，減弱了對商品的管控及消費者的購買傾向分析能力，以至于不能在營銷戰略上達成共識。而O2O模式順利運行的關鍵在與供應商完美配合，聯營模式與O2O核心相矛盾，阻礙了O2O模式在零售業中的應用和發展。

4.1.2 財務管理欠完善，網絡財務安全令人擔憂

由于傳統零售業沒有意識到財務管理特別是內部管理的重要性，再加上企業治理結構不太完善，所以要改變零售企業的財務管理現狀，建立適合零售企業運行的財務管理體系勢不容緩。而零售商間競爭激烈，網絡黑客又日益猖狂，若企業網絡財務數據被他人偷取泄露，都會給企業帶來重擊。

4.2 垂直型B2C模式

4.2.1 物流成本過高

隨著零售企業在垂直B2C網站中的銷售范圍逐步擴大，物流常常成為薄弱之處。使用第三方物流，常會出現商品對接不上或是不及時，導致售后服務低下，對企業長遠發展不利，影響消費者購物滿意度。但若自建物流需要投入大量資金，又會使企業銷售成本增加。

4.2.2 中小零售企業的局限性

垂直B2C模式的運行，主要薄弱的對象在中小零售企業。因為中小企業自身沒有強大的經濟基礎和一定的知名度，無法再擴大領域開發垂直B2C模式。網站建立后，結構簡單，訪問量有限，只具備簡單發布需求信息的功能。再加上后期沒有技術力量進行維護，網站的信息缺少及時性和準確性，沒有真正的實現電子商務交易功能。

4.3 以銷定采B4C模式

4.3.1 個性化定制操作復雜

因為個性化定制是一種新興的功能，消費者對它的使用方法并不熟悉。個性化意味著客戶主觀上的設計，所以在定制設計中常會出現一些操作步驟過于復雜煩瑣，使消費者設計的靈感和興趣被澆滅，從而使B4C模式失去客戶量。

4.3.2 監督機制尚待完善

B4C模式下正處于發展初期，少數零售商為了實現利潤最大化，偷工減料，出現信用危機。而目前行業標準和監督機制都還不太完善，一些不良分子對平臺中的網絡資金虎視眈眈。若企業網絡財務資金被盜取，最終損失的只有是B4C模式的零售企業。

5 針對各個商業模式對零售業的建議

5.1 O2O模式

5.1.1 解決營銷模式障礙，創新收入模式

零售商需要改變傳統的簡單粗放的收入模式，一邊加強自銷比例，把單純地向上游供應商收取傭金、營銷分成等收入方式轉變為來自消費者的銷售收入，使企業的盈利來源更多地來自進銷差額。另外，要創造出多樣化的收入來源，為消費者、供應商提供各種增值貼心服務來提高收入來源。以蘇寧實行的“去電器化”措施為例。蘇寧把銷售范圍從專業的電器擴展到綜合范圍。首先，在自己開發的蘇寧易購平臺上，引入服裝、圖書等種類，然后又在現實生活中推出Expo超級店，銷售種類多達17大類，除之前的家電外，還有日常生活用品、化妝品、金融理財產品等。線上和線下銷售種類增加，產品越豐富，分擔了經營成本，提高了效益。雖然蘇寧此舉有一定風險性但同時也帶來了頗多的好處。

5.1.2 重視網絡財務管理模式

由于O2O模式的應用，原先較為單一的財務會計工作范圍不斷擴大。零售商推行網絡財務管理是必然要求。其優勢在于零售商可以隨時處理、管理和查詢內部財務數據信息，預測企業運行前景，并及時做出有效的調整。同時通過互聯網的共享能力，方便股東和稅務會計監督部門了解掌握企業財務情況。比如，制作內含企業相關財務數據的二維碼，并放在企業內部網站上。不僅可以讓高層管理人員隨時查看，而且還能防止財務數據隨意篡改（若是紙質數據文件，傳閱過程中可能遭到破壞或肆意更改），保證了財務數據的時效性和準確性。可見，網絡財務是O2O模式至關重要的一部分，是企業內部財務管理深度發展的表現。endprint

5.2 垂直型B2C模式

5.2.1 完善物流環節，提高配送能力

使用第三方物流或是自建物流要依據垂直型B2C網站的發展規模而定。中小型零售企業因為高額的配送費用，可以使用第三方物流。但與第三方物流合作時，必須注意雙方協調度，增加物流的可控性，提高第三方物流的配送率。而具有一定規模的零售企業則可以選擇自建物流系統，在更多的鄉鎮城市建立物流配送點，來提高配送效率。零售企業若能提高物流速度，減少時間成本，對企業自身品牌形象的完美提升又是一個制勝法寶。

5.2.2 有效整合行業資源，打破壟斷形式

中小型企業可以與網頁訪問量大、線上活動頻繁的垂直B2C網站平臺合作，掛上企業的信息，打斷大規模企業壟斷電子商務市場的形勢。高效整合從傳統模式轉型成垂直模式中的一些行業資源，打破供應鏈上、下游的壁壘。另外，企業自身需要建立一套完善的管理體系，比如信息、財務、供應鏈、生產、人力資源等管理系統。打破中小企業在市場中的局限性，在自營范圍內加強內部管理和技術運作。重視對員工的網絡系統管理培訓，定期考核，讓員工掌握更多的互聯網知識，提高自身的綜合素質，為企業電子商務的發展提供良好條件。

5.3 以銷定采B4C模式

5.3.1 個性化定制操作必須易用簡單性

為了方便消費者的定制，給消費者的設計過程帶來愉悅心情。平臺的操作界面必須直觀易用。這也是此種模式成功運行的關鍵。因此，采用B4C模式的電子平臺要時刻體現其操作界面步驟的簡單性。

5.3.2 聯合金融信用系統，確保網絡資金安全

B4C模式應完成與金融系統的有效連接，以確保雙方資金的安全。B4C平臺的資金流模式可以以馬云開創的支付寶平臺為參考對象，支付寶在交易中作為第三方資金信用管理者，不僅對消費者和零售商的交易提供了安全保障，而且還為平臺運營商帶來了大量的預存款。這些預存款能帶來高于存款利息或低于貸款利息的額外收益，起到類似“銀行”的作用。同時平臺的金融系統應該具備有效的司法監控程序，以防止種種不法分子操作平臺，實施犯罪。

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