電視臺(tái)微信公眾號(hào)的運(yùn)維策略

蔡杏歡

摘 要 如今，地級(jí)市電視臺(tái)無論規(guī)模如何，經(jīng)營(yíng)狀況如何，都在涉足新媒體。有相當(dāng)一部分“臺(tái)號(hào)”，也就是以電視臺(tái)的名義所開設(shè)的微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)成熟，訂閱的粉絲量也逐步增長(zhǎng)。有的微信公眾號(hào)為了吸引關(guān)注，在推送文章的內(nèi)容和版式上花樣多變，風(fēng)格不定，但筆者認(rèn)為，作為地級(jí)市電視臺(tái)，根據(jù)自身的媒體定位和發(fā)展需求，新媒體推文應(yīng)該堅(jiān)持塑造一種“主流”氣質(zhì)，在眾多訂閱號(hào)中，提升辨識(shí)度，牢抓目標(biāo)人群。文章以韶關(guān)廣電臺(tái)為例，結(jié)合廣東地區(qū)媒體新生態(tài)，進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞 地方電視臺(tái)；新媒體推文；主流氣質(zhì)；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）14-0054-02

1 明確媒體定位，服務(wù)目標(biāo)粉絲人群

筆者在今年曾參加了一個(gè)培訓(xùn)課程，主講人是廣州電視臺(tái)一位新媒體運(yùn)營(yíng)的專家。當(dāng)時(shí)她提出一個(gè)觀點(diǎn)，微信公眾號(hào)要有自己的“氣質(zhì)”，才能有辨識(shí)度。這個(gè)觀點(diǎn)筆者很認(rèn)同，也引發(fā)了一些思考。我們打開手機(jī)微信訂閱號(hào)一欄，里面整齊排列著手機(jī)主人關(guān)注的公眾號(hào)，每天都會(huì)有不同的推文發(fā)送到訂閱者手機(jī)里。有的推文，看行文、排版就能知道是哪個(gè)公眾號(hào)推送的，微信公眾號(hào)也跟人一樣，需要塑造獨(dú)一無二的氣質(zhì)。用一句現(xiàn)在流行語來說，就是要有“范兒”。

最早“起范”的微信公眾號(hào)，多是生活類。比如美食烹飪的“日食記”，主營(yíng)鮮花配送的“FlowerPlus”，還有一個(gè)“大咖”不得不提，便是人民日?qǐng)?bào)的“夜讀”。先來分析“日食記”公眾號(hào)，推文以中年男子口吻撰寫，編排有固定的“套路”，先來一段與美食有關(guān)的故事，配上有質(zhì)感的短視頻及圖解菜譜，作為男二號(hào)的白貓幾乎每篇推文都會(huì)露臉，在文末開放留言區(qū)，大家如朋友般進(jìn)行交流。這些要素匯聚起來，讓這個(gè)美食公眾號(hào)獨(dú)具“大叔”氣質(zhì)，筆者關(guān)注此公眾號(hào)一年有余，發(fā)現(xiàn)幾乎每條推送都超過10萬點(diǎn)擊率。而人民日?qǐng)?bào)的“夜讀”，推送的時(shí)間點(diǎn)選在晚上10點(diǎn)左右，推文內(nèi)容多數(shù)是幾個(gè)小故事的聯(lián)結(jié)，抓住人性“痛點(diǎn)”，開頭是有聲朗讀，配合哲理漫畫，端莊整潔的版面上，還會(huì)用不同的顏色字體給讀者“敲黑板”劃重點(diǎn)，作為一個(gè)風(fēng)格硬朗的大報(bào)，在夜間變得如此溫柔，這種“雞湯”氣質(zhì)成功虜獲人心，每篇推文都有“10萬+”點(diǎn)擊率。

由此可見，微信推文需要獨(dú)特氣質(zhì)，才能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。地級(jí)市電視臺(tái)的“臺(tái)號(hào)”推送，也要塑造出自己的氣質(zhì)。那么什么樣的“范兒”合適呢？先從媒體定位找起。地級(jí)市電視臺(tái)，作為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，“喉舌”屬性乃本色，服務(wù)大局的宣傳要求貫穿著所有工作環(huán)節(jié)。本地新聞必然是地級(jí)市電視臺(tái)推文的主要內(nèi)容。以韶關(guān)市廣播電視臺(tái)為例，根據(jù)相關(guān)的收視分析，主要收視群體為40歲以上文化程度較低的中老年人。微信公眾號(hào)的訂閱群體，卻與收視群體有所不同，年齡層次更低，而文化程度更高。訂閱者以公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、熱心時(shí)事的群體為主。為了配合內(nèi)容傳播，筆者認(rèn)為地級(jí)市電視臺(tái)應(yīng)該塑造一種“主流”氣質(zhì)。內(nèi)容上有別于自媒體的“捕風(fēng)捉影”，必須“權(quán)威發(fā)布”；版式上也應(yīng)編排統(tǒng)一，簡(jiǎn)明大氣。讓訂閱者在短時(shí)間內(nèi)，得到他所關(guān)心的信息，對(duì)工作生活有切實(shí)幫助。往這個(gè)方向長(zhǎng)期發(fā)展，地級(jí)市電視臺(tái)的公眾號(hào)就會(huì)成為這類訂閱者的必須品，同時(shí)貼上“值得信賴”的標(biāo)簽。

2 善用資源，由內(nèi)而外散發(fā)“主流氣質(zhì)”

每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)到殘酷洗牌的過程，電視行業(yè)也不例外?，F(xiàn)在大多數(shù)的地市電視臺(tái)，走上了不同的逐漸衰敗的下行通道。在一聲高過一聲的“唱衰”論調(diào)中，電視人不再把全部的目光投射在小小的電視熒屏上，也想搭上新媒體這艘快速航行的大船，越來越多的地級(jí)市電視臺(tái)提出了“融媒體”的發(fā)展新概念。大浪淘沙后，屬于地級(jí)市電視臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，其實(shí)依然如金子般閃閃發(fā)光，善用資源可以為地級(jí)市電視臺(tái)新媒體的發(fā)展鍍上一層“金身”，塑造“主流氣質(zhì)”。

做法一：利用可靠信息源，烹飪“本土新聞大餐”。

以韶關(guān)地區(qū)為例，市級(jí)媒體有兩家：《韶關(guān)日?qǐng)?bào)》及韶關(guān)市廣播電視臺(tái)，韶關(guān)廣電臺(tái)目前設(shè)有三檔新聞欄目：《全市新聞聯(lián)播》《民生關(guān)注》《縣市區(qū)連線》，涵蓋了韶關(guān)地區(qū)時(shí)政新聞、民生新聞及縣區(qū)新聞，是當(dāng)?shù)厥形姓⒏骷?jí)職能部門進(jìn)行新聞宣傳最重要的發(fā)布端口，因此能獲得第一手準(zhǔn)確信息，這一點(diǎn)其他媒體鞭長(zhǎng)莫及。

另外，作為主流媒體，對(duì)于每天的內(nèi)容發(fā)布層層把關(guān)。而這些新聞內(nèi)容，就是韶關(guān)廣電臺(tái)新媒體推送的“主菜”。在韶關(guān)地區(qū)，還有其他自媒體也會(huì)發(fā)布新聞?lì)愅莆?，但作為主流媒體的新媒體推文真實(shí)可靠，經(jīng)得起推敲。往往在一個(gè)新聞事件發(fā)生后，不斷有推文出現(xiàn)，為搏眼球，盡管是對(duì)事件的片面描述，也會(huì)迅速傳播，擾亂視聽。這個(gè)時(shí)候，主流媒體的新媒體推送便能體現(xiàn)其價(jià)值，進(jìn)行“辟謠”或者“權(quán)威發(fā)布”。這樣受眾就會(huì)養(yǎng)成一種習(xí)慣，新聞事件發(fā)生時(shí)，看主流媒體發(fā)布的內(nèi)容更可靠，更有利于對(duì)事件的判斷。這就要求地級(jí)市電視臺(tái)新媒體推送，不要一味“求快”，必須堅(jiān)持內(nèi)容真實(shí)，烹飪好“本土新聞大餐”。

做法二：發(fā)揮原有生產(chǎn)能力，維持關(guān)注熱度。

筆者關(guān)注了幾個(gè)自媒體公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)推送內(nèi)容拼湊居多。由于這些自媒體沒有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，往往會(huì)后勁不足。反觀地級(jí)市電視臺(tái)的新媒體運(yùn)營(yíng)，采編播內(nèi)容生產(chǎn)能力本就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，在融媒體的大背景下，有一部分地級(jí)市電視臺(tái)打造“全媒體中央廚房”式的內(nèi)容庫(kù)，各個(gè)端口各取所需，為新媒體推送提供多樣化的選擇。尤其是視頻資源豐富，畫面質(zhì)量較高，受眾觀感更好。

常見的做法是，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行二次加工，有的新媒體小編只當(dāng)“搬運(yùn)工”，將電視節(jié)目原封不動(dòng)插入推文當(dāng)中，但有心人會(huì)進(jìn)行再編輯，以符合新媒體傳播特點(diǎn)的形式，制作推文。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)證明，電視版的新媒體推文，訂閱者興趣不高。而經(jīng)過重新編排的推文，點(diǎn)擊量及轉(zhuǎn)發(fā)量更高。

2017年3月，全國(guó)兩會(huì)召開期間，韶關(guān)廣電臺(tái)派出報(bào)道組到北京采訪，在新媒體端進(jìn)行前后方聯(lián)動(dòng)。對(duì)于同一個(gè)新聞主題，新媒體對(duì)推文采取拆分加工法。第一段新媒體推文為“預(yù)告篇”，內(nèi)容為人大代表背景介紹，截取采訪中一兩句有爆點(diǎn)的話，編輯成30秒的小視頻推送，用來“吊胃口”；電視新聞播出后，對(duì)新聞片段進(jìn)行深加工，按主題拆分成一段段一分鐘內(nèi)的短視頻，配上文字進(jìn)行推送，并附帶完整視頻鏈接，當(dāng)然電視新聞欄目總時(shí)長(zhǎng)有限制，單條新聞視頻也必須控制在一定的篇幅，電視上裝載不下的內(nèi)容，都可以制作成段視頻放在新媒體中作為補(bǔ)充。短視頻是時(shí)代的產(chǎn)物，智能手機(jī)及4G網(wǎng)絡(luò)普及，人們利用碎片化的時(shí)間來刷手機(jī)看視頻，符合現(xiàn)代人接收信息的習(xí)慣。

主流媒體的新媒體推文，要塑造“主流氣質(zhì)”，還有一種做法值得嘗試，定期推出符合主流價(jià)值觀的“主旋律”系列。例如在重大會(huì)議召開時(shí)，推出主播帶你看發(fā)展系列、各單位“一把手”訪談系列等。中國(guó)共產(chǎn)黨廣東省第十二次代表大會(huì)召開前，韶關(guān)廣電臺(tái)特別報(bào)道《南嶺新路》在線上線下同步推出，截至5月25日最后一集在移動(dòng)端首發(fā)，5條視頻的平均閱讀量4萬+，總閱讀量超過21萬，同時(shí)拉高傳統(tǒng)電視端收視率，制造了韶關(guān)地區(qū)重大主題報(bào)道的收視熱潮，而這些題材，其他媒體是難以駕馭的。

做法三：選擇更高發(fā)布平臺(tái)，提升影響力。

地級(jí)市電視臺(tái)正在打造自己的全媒體中央廚房時(shí)，省級(jí)媒體已經(jīng)建好了規(guī)模更大格局更高的平臺(tái)，歡迎各地級(jí)媒體“抱大腿”。今年，韶關(guān)廣電臺(tái)也做了新嘗試，與廣東電視臺(tái)“觸電新聞”客戶端及南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“南方+”客戶端合作。這些大平臺(tái)就像“格子鋪”，每個(gè)地級(jí)市媒體每天推送內(nèi)容，填充屬于自己的空間。以“觸電新聞”為例，每到重要新聞節(jié)點(diǎn)，會(huì)組織地方臺(tái)參與聯(lián)合報(bào)道或直播，在今年“助殘日”前，韶關(guān)廣電臺(tái)制作的一條題為《文曲能：韶關(guān)土特產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了我的“電商夢(mèng)”》推文，一周內(nèi)點(diǎn)擊量超過10萬次。通過大平臺(tái)也能讓更多的人關(guān)注韶關(guān)新聞，關(guān)注韶關(guān)廣電臺(tái)。

在大平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，有幾點(diǎn)值得注意：

一是新媒體推文內(nèi)容應(yīng)該立足本地，升華主題，小角度大立意。二是設(shè)置熱門搜索標(biāo)簽。新媒體推文發(fā)布時(shí)，后臺(tái)一般會(huì)讓發(fā)布者輸入關(guān)鍵詞，這個(gè)時(shí)候可以多用熱門詞匯，以便搜索引擎優(yōu)先識(shí)別。三是版權(quán)意識(shí)，推文中顯眼位置標(biāo)明信息源，對(duì)圖片打上水印，視頻前后添加幾秒小片花，注明視頻出處。這樣既是防止他人盜用，也是時(shí)刻利用版面進(jìn)行自我宣傳。

總結(jié)起來，地級(jí)市電視臺(tái)在新媒體發(fā)展的浪潮中，不忘媒體屬性，找準(zhǔn)定位，新媒體推文塑造出“主流氣質(zhì)”，這樣也許在漫漫前路中，也能走出一種他人難以復(fù)制的姿態(tài)。

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