電視臺微信公眾號的運維策略

蔡杏歡

摘 要 如今，地級市電視臺無論規模如何，經營狀況如何，都在涉足新媒體。有相當一部分“臺號”，也就是以電視臺的名義所開設的微信公眾號，運營得相當成熟，訂閱的粉絲量也逐步增長。有的微信公眾號為了吸引關注，在推送文章的內容和版式上花樣多變，風格不定，但筆者認為，作為地級市電視臺，根據自身的媒體定位和發展需求，新媒體推文應該堅持塑造一種“主流”氣質，在眾多訂閱號中，提升辨識度，牢抓目標人群。文章以韶關廣電臺為例，結合廣東地區媒體新生態，進行論述。

關鍵詞 地方電視臺；新媒體推文；主流氣質；優質內容

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0054-02

1 明確媒體定位，服務目標粉絲人群

筆者在今年曾參加了一個培訓課程，主講人是廣州電視臺一位新媒體運營的專家。當時她提出一個觀點，微信公眾號要有自己的“氣質”，才能有辨識度。這個觀點筆者很認同，也引發了一些思考。我們打開手機微信訂閱號一欄，里面整齊排列著手機主人關注的公眾號，每天都會有不同的推文發送到訂閱者手機里。有的推文，看行文、排版就能知道是哪個公眾號推送的，微信公眾號也跟人一樣，需要塑造獨一無二的氣質。用一句現在流行語來說，就是要有“范兒”。

最早“起范”的微信公眾號，多是生活類。比如美食烹飪的“日食記”，主營鮮花配送的“FlowerPlus”，還有一個“大咖”不得不提，便是人民日報的“夜讀”。先來分析“日食記”公眾號，推文以中年男子口吻撰寫，編排有固定的“套路”，先來一段與美食有關的故事，配上有質感的短視頻及圖解菜譜，作為男二號的白貓幾乎每篇推文都會露臉，在文末開放留言區，大家如朋友般進行交流。這些要素匯聚起來，讓這個美食公眾號獨具“大叔”氣質，筆者關注此公眾號一年有余，發現幾乎每條推送都超過10萬點擊率。而人民日報的“夜讀”，推送的時間點選在晚上10點左右，推文內容多數是幾個小故事的聯結，抓住人性“痛點”，開頭是有聲朗讀，配合哲理漫畫，端莊整潔的版面上，還會用不同的顏色字體給讀者“敲黑板”劃重點，作為一個風格硬朗的大報，在夜間變得如此溫柔，這種“雞湯”氣質成功虜獲人心，每篇推文都有“10萬+”點擊率。

由此可見，微信推文需要獨特氣質，才能轉化為競爭力、影響力。地級市電視臺的“臺號”推送，也要塑造出自己的氣質。那么什么樣的“范兒”合適呢？先從媒體定位找起。地級市電視臺，作為當地的主流媒體，“喉舌”屬性乃本色，服務大局的宣傳要求貫穿著所有工作環節。本地新聞必然是地級市電視臺推文的主要內容。以韶關市廣播電視臺為例，根據相關的收視分析，主要收視群體為40歲以上文化程度較低的中老年人。微信公眾號的訂閱群體，卻與收視群體有所不同，年齡層次更低，而文化程度更高。訂閱者以公務員、企事業單位職工、熱心時事的群體為主。為了配合內容傳播，筆者認為地級市電視臺應該塑造一種“主流”氣質。內容上有別于自媒體的“捕風捉影”，必須“權威發布”；版式上也應編排統一，簡明大氣。讓訂閱者在短時間內，得到他所關心的信息，對工作生活有切實幫助。往這個方向長期發展，地級市電視臺的公眾號就會成為這類訂閱者的必須品，同時貼上“值得信賴”的標簽。

2 善用資源，由內而外散發“主流氣質”

每個行業都會經歷從野蠻生長到殘酷洗牌的過程，電視行業也不例外?，F在大多數的地市電視臺，走上了不同的逐漸衰敗的下行通道。在一聲高過一聲的“唱衰”論調中，電視人不再把全部的目光投射在小小的電視熒屏上，也想搭上新媒體這艘快速航行的大船，越來越多的地級市電視臺提出了“融媒體”的發展新概念。大浪淘沙后，屬于地級市電視臺的獨有優勢，其實依然如金子般閃閃發光，善用資源可以為地級市電視臺新媒體的發展鍍上一層“金身”，塑造“主流氣質”。

做法一：利用可靠信息源，烹飪“本土新聞大餐”。

以韶關地區為例，市級媒體有兩家：《韶關日報》及韶關市廣播電視臺，韶關廣電臺目前設有三檔新聞欄目：《全市新聞聯播》《民生關注》《縣市區連線》，涵蓋了韶關地區時政新聞、民生新聞及縣區新聞，是當地市委市政府、各級職能部門進行新聞宣傳最重要的發布端口，因此能獲得第一手準確信息，這一點其他媒體鞭長莫及。

另外，作為主流媒體，對于每天的內容發布層層把關。而這些新聞內容，就是韶關廣電臺新媒體推送的“主菜”。在韶關地區，還有其他自媒體也會發布新聞類推文，但作為主流媒體的新媒體推文真實可靠，經得起推敲。往往在一個新聞事件發生后，不斷有推文出現，為搏眼球，盡管是對事件的片面描述，也會迅速傳播，擾亂視聽。這個時候，主流媒體的新媒體推送便能體現其價值，進行“辟謠”或者“權威發布”。這樣受眾就會養成一種習慣，新聞事件發生時，看主流媒體發布的內容更可靠，更有利于對事件的判斷。這就要求地級市電視臺新媒體推送，不要一味“求快”，必須堅持內容真實，烹飪好“本土新聞大餐”。

做法二：發揮原有生產能力，維持關注熱度。

筆者關注了幾個自媒體公眾號，發現推送內容拼湊居多。由于這些自媒體沒有專業的內容生產能力，往往會后勁不足。反觀地級市電視臺的新媒體運營，采編播內容生產能力本就是核心競爭力。如今，在融媒體的大背景下，有一部分地級市電視臺打造“全媒體中央廚房”式的內容庫，各個端口各取所需，為新媒體推送提供多樣化的選擇。尤其是視頻資源豐富，畫面質量較高，受眾觀感更好。

常見的做法是，對電視節目進行二次加工，有的新媒體小編只當“搬運工”，將電視節目原封不動插入推文當中，但有心人會進行再編輯，以符合新媒體傳播特點的形式，制作推文。經過實驗證明，電視版的新媒體推文，訂閱者興趣不高。而經過重新編排的推文，點擊量及轉發量更高。

2017年3月，全國兩會召開期間，韶關廣電臺派出報道組到北京采訪，在新媒體端進行前后方聯動。對于同一個新聞主題，新媒體對推文采取拆分加工法。第一段新媒體推文為“預告篇”，內容為人大代表背景介紹，截取采訪中一兩句有爆點的話，編輯成30秒的小視頻推送，用來“吊胃口”；電視新聞播出后，對新聞片段進行深加工，按主題拆分成一段段一分鐘內的短視頻，配上文字進行推送，并附帶完整視頻鏈接，當然電視新聞欄目總時長有限制，單條新聞視頻也必須控制在一定的篇幅，電視上裝載不下的內容，都可以制作成段視頻放在新媒體中作為補充。短視頻是時代的產物，智能手機及4G網絡普及，人們利用碎片化的時間來刷手機看視頻，符合現代人接收信息的習慣。

主流媒體的新媒體推文，要塑造“主流氣質”，還有一種做法值得嘗試，定期推出符合主流價值觀的“主旋律”系列。例如在重大會議召開時，推出主播帶你看發展系列、各單位“一把手”訪談系列等。中國共產黨廣東省第十二次代表大會召開前，韶關廣電臺特別報道《南嶺新路》在線上線下同步推出，截至5月25日最后一集在移動端首發，5條視頻的平均閱讀量4萬+，總閱讀量超過21萬，同時拉高傳統電視端收視率，制造了韶關地區重大主題報道的收視熱潮，而這些題材，其他媒體是難以駕馭的。

做法三：選擇更高發布平臺，提升影響力。

地級市電視臺正在打造自己的全媒體中央廚房時，省級媒體已經建好了規模更大格局更高的平臺，歡迎各地級媒體“抱大腿”。今年，韶關廣電臺也做了新嘗試，與廣東電視臺“觸電新聞”客戶端及南方報業傳媒集團“南方+”客戶端合作。這些大平臺就像“格子鋪”，每個地級市媒體每天推送內容，填充屬于自己的空間。以“觸電新聞”為例，每到重要新聞節點，會組織地方臺參與聯合報道或直播，在今年“助殘日”前，韶關廣電臺制作的一條題為《文曲能：韶關土特產實現了我的“電商夢”》推文，一周內點擊量超過10萬次。通過大平臺也能讓更多的人關注韶關新聞，關注韶關廣電臺。

在大平臺上發布內容，有幾點值得注意：

一是新媒體推文內容應該立足本地，升華主題，小角度大立意。二是設置熱門搜索標簽。新媒體推文發布時，后臺一般會讓發布者輸入關鍵詞，這個時候可以多用熱門詞匯，以便搜索引擎優先識別。三是版權意識，推文中顯眼位置標明信息源，對圖片打上水印，視頻前后添加幾秒小片花，注明視頻出處。這樣既是防止他人盜用，也是時刻利用版面進行自我宣傳。

總結起來，地級市電視臺在新媒體發展的浪潮中，不忘媒體屬性，找準定位，新媒體推文塑造出“主流氣質”，這樣也許在漫漫前路中，也能走出一種他人難以復制的姿態。

參考文獻

[1]陳瑩峰，高勇.廣電實戰系列叢書——2017城市臺臺長管理實戰.

[2]朱毅.抬頭看路——電視媒體產業及轉型研究[M].北京：中國出版集團世界讀書出版公司，2014.

[3]嚴三九.中國傳媒資本運營研究[M].上海：上海文化出版社，2007.endprint