綠色傳播：中國傳媒新生態(tài)中的媒介責任

豐西西

摘 要 以綠色傳播的概念發(fā)展脈絡(luò)為切入點，將綠色傳播放在中國特殊的背景下考察，梳理此概念價值取向的演變，最終提出綠色傳播的三個維度，以期厘清綠色傳播的具體內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞 中國傳媒；傳媒生態(tài)；綠色傳播；媒介責任

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0070-02

改革開放30多年，中國經(jīng)濟有了質(zhì)的飛躍，但同時，環(huán)境污染問題也日益嚴重，因此中國新聞傳播學界應(yīng)運而生了綠色傳播這一概念。十八大報告提出“把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位”，這使得綠色傳播成為了新聞媒體業(yè)務(wù)和理論界共同關(guān)注的話題。本文主要就綠色傳播的概念發(fā)展脈絡(luò)展開，將綠色傳播的概念放置在中國的傳媒生態(tài)中，梳理不同時期這一概念的不同價值取向，以便能夠清晰地將這一中國特色的新聞傳播概念的具體維度辨明。

1 綠色傳播：一個發(fā)展中的概念

綠色傳播在中國首次被提出是在1999年，王英認為綠色傳播即環(huán)境保護的宣傳報道。2004年，龐毅和胡東林定義的綠色傳播并非簡單地強調(diào)傳播活動對于自然生態(tài)的維護，“而是鑒于它對人們精神狀態(tài)方面的深刻影響，主要指它對于人們精神生態(tài)的維護。”2007年詹緒武將綠色傳播放到和諧社會的語境下，主要從新聞業(yè)務(wù)操作的層面闡述，“綠色傳播是一種報道的價值取向，更是一種報道的運作實態(tài)。”2011年，李紹元則從社會責任的角度闡釋，認為“媒介應(yīng)當把促進社會向著文明消費健康生活關(guān)愛環(huán)境以人為本的價值方向發(fā)展作為自己長期恪守的社會責任。”2012年，李正良等人在梳理綠色傳播概念發(fā)展后，總結(jié)了綠色傳播的內(nèi)涵，并舉例論證了其在當今中國傳媒界的實踐。

通過以上簡單的文獻整理，可以看到，綠色傳播在中國出現(xiàn)10多年以來，不斷地被賦予新的內(nèi)涵——這是一個發(fā)展中的概念。概念最初被提出時雖然以“文明社會”作為概念范圍，但是其概念指向相對狹隘，僅限于環(huán)保；而在后來的發(fā)展中，雖然概念的范圍被限定在“傳媒業(yè)”，但其概念指向卻擴張，從環(huán)境保護的報道輻射到了整個傳媒生態(tài)的平衡和健康。

本文認為，目前國內(nèi)文獻中對綠色傳播概念闡述較為全面的是李正良等人提出的：“綠色傳播是指在可持續(xù)發(fā)展觀念的指導下，綠色媒介組織通過低碳化、低污染、低耗能以及數(shù)字化技術(shù)，傳播具真實性具品質(zhì)感的內(nèi)容，建設(shè)社會主義和諧社會。”這一定義涉及綠色傳播的不同層面，對于理解綠色傳播有一定的啟示意義。

2 中國媒介生態(tài)中的綠色傳播價值取向演變

鑒于綠色傳播這一概念是一個隨著時代背景不斷發(fā)展的概念，本文認為，中國綠色傳播的概念發(fā)展大致經(jīng)過了三個價值取向的時期，這三個時期處于一種繼承發(fā)展的前后關(guān)系鏈中。

“環(huán)保取向”時期。長期以來，中國的新聞媒體被定義為國家政策方針的傳聲筒，這一時期的傳媒生態(tài)雖缺乏活力，但處于嚴格管制下，整個傳媒環(huán)境受到的污染非常之少。因此在最初提出綠色傳播時，這一概念也僅僅是與環(huán)境保護相關(guān)，是“環(huán)境保護”取向的。因為當時學者們已經(jīng)意識到經(jīng)濟發(fā)展中環(huán)境問題開始出現(xiàn)，需要通過傳媒宣傳獲得更多人的注意。

“公共取向”時期。隨著改革開放的不斷深化，傳媒行業(yè)的公共性問題逐漸被大眾意識到。“利益最大化”的經(jīng)濟思維方式使得人們不得不重新思考從前中國新聞機構(gòu)的運作方式。諸如“四級辦臺”一類的對公共資源的大規(guī)模浪費和不合理配置受到了重視。因此，這一時期學界開始呼吁傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更好地利用公共資源，凸顯其公共性。

“責任取向”時期。市場化的進程改變了新聞機構(gòu)的經(jīng)營方式和業(yè)務(wù)操作，報業(yè)集團的成立，電視臺廣播臺市場化的經(jīng)營都使得曾經(jīng)作為宣傳部門的新聞機構(gòu)開始充滿了激烈的競爭。競爭的氛圍毋庸置疑為整個中國新聞界帶來了活力和發(fā)展的動力，但同時使得整個中國傳媒生態(tài)遭到了嚴重的污染，情況亟需治理。在這樣的社會背景下，學者們提出了綠色傳播應(yīng)該與傳播內(nèi)容的綠色健康聯(lián)系在一起，這一時期，綠色傳播有了“社會責任”的取向。應(yīng)該說綠色傳播內(nèi)涵的發(fā)展是與中國特殊的國情緊緊結(jié)合在一起的。

3 不同媒體屬性，不同價值取向

綠色傳播的價值取向經(jīng)歷來了三個時期的演變，每個時期有每個時期主導的價值觀，但并不意味著在某個特定的時期價值取向具有唯一性。媒體怎樣踐行綠色傳播與其媒體屬性有著密切的關(guān)聯(lián)，這就使得不同的媒體屬性下，綠色傳播的主導價值取向也有所不同。

以中國的報業(yè)為例，多數(shù)情況下，報業(yè)集團下屬有黨報和都市報，這兩種類型的報紙有著截然不同的定位和辦報方針，這導致兩者在業(yè)務(wù)實踐中呈現(xiàn)出完全不同的風格。黨報顯得較為嚴肅權(quán)威，而都市報則更貼近民生，甚至是娛樂化。

對于黨報來說，類似于“三俗”、不健康的內(nèi)容的問題并不存在，因為他們的定位和辦報方針決定了他們必須堅持嚴肅大報的風格。黨報有著嚴格的把關(guān)程序，因此對于這一類媒體來說，綠色傳播的主導價值取向是其“公共性”，即最大程度地避免資源浪費。

對于都市報來說，來自國家機構(gòu)的資源分配相對較少，同時對其的監(jiān)管力度也有所減弱，因此他們的目標是利用有限的資源創(chuàng)造出無限的經(jīng)濟效益。對此類媒體來說，綠色傳播就是在一味地追逐經(jīng)濟利益的同時也要兼顧社會責任，在滿足大眾需求的同時也堅守新聞倫理和媒體底線，這是一種“社會責任”取向。

4 綠色傳播的三個維度

厘清了綠色傳播在中國媒介生態(tài)下的特殊含義，對于探討綠色傳播的具體內(nèi)容有了很大的幫助。借助本文沿用的對綠色傳播的定義，我們接下來將試圖對綠色傳播的維度進行辨明。

4.1 技術(shù)層面

從技術(shù)層面來說，綠色傳播就是通過綠色的方式傳播。第一，傳播過程中合理配置資源，精簡冗雜龐大的新聞機構(gòu)系統(tǒng)，做到物盡其用，差異化發(fā)展。第二，傳播過程中選擇一種更為低碳、低污染、低耗能以及數(shù)字化的先進技術(shù)。比如“無紙化”辦公已經(jīng)開始走進許多新聞媒體，記者在電子設(shè)備上編輯、傳遞信息，這樣可以有效地節(jié)省紙張的使用，同時也提高了效率。許多電視臺在節(jié)目錄制過程中漸漸也將從前的臺詞紙張換為更為方便環(huán)保的電腦或iPad設(shè)備。這些行動都是對綠色傳播技術(shù)層面的響應(yīng)。endprint

4.2 內(nèi)容層面

從內(nèi)容層面來說，綠色傳播就是傳播綠色健康的內(nèi)容。在自然環(huán)境的內(nèi)容傳播上，大眾媒體應(yīng)該有綠色意識，對于環(huán)境問題給予更多的關(guān)注。比如《南方周末》從2009年開始專門開辟“綠色”專版，每期推出專門版面報道環(huán)境相關(guān)問題。在人文環(huán)境的內(nèi)容傳播上，傳播有益于社會進步和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容是大眾媒體的要義。如果在市場化的進程中報紙盲目追求“煽色腥”（煽情主義），電視臺對于無底線的娛樂節(jié)目趨之若鶩，這樣的情況勢必會對大眾的視聽造成嚴重的污染。因此社會上才會有越來越多的聲音呼吁抵制大眾媒體的“三俗”現(xiàn)象。傳播綠色的內(nèi)容既是對大眾媒體的基本要求，也是受眾的一種內(nèi)在需求。

4.3 思想層面

從思想層面來說，首先，實現(xiàn)綠色傳播可以借助他律進行一定的規(guī)范。如中央下發(fā)的關(guān)于“走轉(zhuǎn)改”的文件，要求新聞媒體走進基層，報道能夠更加“接地氣”；又如廣電總局頒布的“限娛令”等。這些他律的措施可以從一定程度上緩解中國媒介生態(tài)的污染現(xiàn)象。但綠色傳播歸根到底是新聞媒介的一種自律行為。類似“一種向上生長的力量”（《21世紀經(jīng)濟報道》）、“負責報道一切”（《新京報》）等媒體宣傳口號則是對綠色傳播的一種呼應(yīng)。綠色傳播需要新聞媒介以及新聞從業(yè)人員始終有一把尺子，可以在任何的傳播活動中規(guī)范自己的職業(yè)行為。這是一種新聞倫理的要求，也是一種媒體對社會的責任所在。

中國傳媒具有上層建筑和信息產(chǎn)業(yè)雙重屬性，要在堅持客觀立場、黨性原則、主流價值觀的前提下，傳播內(nèi)容豐富、健康，形式生動、多樣的信息，才符合綠色傳播的深刻內(nèi)涵，才能實現(xiàn)中國傳媒的新發(fā)展。

參考文獻

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