綠色傳播：中國傳媒新生態中的媒介責任

豐西西

摘 要 以綠色傳播的概念發展脈絡為切入點，將綠色傳播放在中國特殊的背景下考察，梳理此概念價值取向的演變，最終提出綠色傳播的三個維度，以期厘清綠色傳播的具體內涵。

關鍵詞 中國傳媒；傳媒生態；綠色傳播；媒介責任

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0070-02

改革開放30多年，中國經濟有了質的飛躍，但同時，環境污染問題也日益嚴重，因此中國新聞傳播學界應運而生了綠色傳播這一概念。十八大報告提出“把生態文明建設放在突出地位”，這使得綠色傳播成為了新聞媒體業務和理論界共同關注的話題。本文主要就綠色傳播的概念發展脈絡展開，將綠色傳播的概念放置在中國的傳媒生態中，梳理不同時期這一概念的不同價值取向，以便能夠清晰地將這一中國特色的新聞傳播概念的具體維度辨明。

1 綠色傳播：一個發展中的概念

綠色傳播在中國首次被提出是在1999年，王英認為綠色傳播即環境保護的宣傳報道。2004年，龐毅和胡東林定義的綠色傳播并非簡單地強調傳播活動對于自然生態的維護，“而是鑒于它對人們精神狀態方面的深刻影響，主要指它對于人們精神生態的維護。”2007年詹緒武將綠色傳播放到和諧社會的語境下，主要從新聞業務操作的層面闡述，“綠色傳播是一種報道的價值取向，更是一種報道的運作實態。”2011年，李紹元則從社會責任的角度闡釋，認為“媒介應當把促進社會向著文明消費健康生活關愛環境以人為本的價值方向發展作為自己長期恪守的社會責任。”2012年，李正良等人在梳理綠色傳播概念發展后，總結了綠色傳播的內涵，并舉例論證了其在當今中國傳媒界的實踐。

通過以上簡單的文獻整理，可以看到，綠色傳播在中國出現10多年以來，不斷地被賦予新的內涵——這是一個發展中的概念。概念最初被提出時雖然以“文明社會”作為概念范圍，但是其概念指向相對狹隘，僅限于環保；而在后來的發展中，雖然概念的范圍被限定在“傳媒業”，但其概念指向卻擴張，從環境保護的報道輻射到了整個傳媒生態的平衡和健康。

本文認為，目前國內文獻中對綠色傳播概念闡述較為全面的是李正良等人提出的：“綠色傳播是指在可持續發展觀念的指導下，綠色媒介組織通過低碳化、低污染、低耗能以及數字化技術，傳播具真實性具品質感的內容，建設社會主義和諧社會。”這一定義涉及綠色傳播的不同層面，對于理解綠色傳播有一定的啟示意義。

2 中國媒介生態中的綠色傳播價值取向演變

鑒于綠色傳播這一概念是一個隨著時代背景不斷發展的概念，本文認為，中國綠色傳播的概念發展大致經過了三個價值取向的時期，這三個時期處于一種繼承發展的前后關系鏈中。

“環保取向”時期。長期以來，中國的新聞媒體被定義為國家政策方針的傳聲筒，這一時期的傳媒生態雖缺乏活力，但處于嚴格管制下，整個傳媒環境受到的污染非常之少。因此在最初提出綠色傳播時，這一概念也僅僅是與環境保護相關，是“環境保護”取向的。因為當時學者們已經意識到經濟發展中環境問題開始出現，需要通過傳媒宣傳獲得更多人的注意。

“公共取向”時期。隨著改革開放的不斷深化，傳媒行業的公共性問題逐漸被大眾意識到。“利益最大化”的經濟思維方式使得人們不得不重新思考從前中國新聞機構的運作方式。諸如“四級辦臺”一類的對公共資源的大規模浪費和不合理配置受到了重視。因此，這一時期學界開始呼吁傳媒產業應該更好地利用公共資源，凸顯其公共性。

“責任取向”時期。市場化的進程改變了新聞機構的經營方式和業務操作，報業集團的成立，電視臺廣播臺市場化的經營都使得曾經作為宣傳部門的新聞機構開始充滿了激烈的競爭。競爭的氛圍毋庸置疑為整個中國新聞界帶來了活力和發展的動力，但同時使得整個中國傳媒生態遭到了嚴重的污染，情況亟需治理。在這樣的社會背景下，學者們提出了綠色傳播應該與傳播內容的綠色健康聯系在一起，這一時期，綠色傳播有了“社會責任”的取向。應該說綠色傳播內涵的發展是與中國特殊的國情緊緊結合在一起的。

3 不同媒體屬性，不同價值取向

綠色傳播的價值取向經歷來了三個時期的演變，每個時期有每個時期主導的價值觀，但并不意味著在某個特定的時期價值取向具有唯一性。媒體怎樣踐行綠色傳播與其媒體屬性有著密切的關聯，這就使得不同的媒體屬性下，綠色傳播的主導價值取向也有所不同。

以中國的報業為例，多數情況下，報業集團下屬有黨報和都市報，這兩種類型的報紙有著截然不同的定位和辦報方針，這導致兩者在業務實踐中呈現出完全不同的風格。黨報顯得較為嚴肅權威，而都市報則更貼近民生，甚至是娛樂化。

對于黨報來說，類似于“三俗”、不健康的內容的問題并不存在，因為他們的定位和辦報方針決定了他們必須堅持嚴肅大報的風格。黨報有著嚴格的把關程序，因此對于這一類媒體來說，綠色傳播的主導價值取向是其“公共性”，即最大程度地避免資源浪費。

對于都市報來說，來自國家機構的資源分配相對較少，同時對其的監管力度也有所減弱，因此他們的目標是利用有限的資源創造出無限的經濟效益。對此類媒體來說，綠色傳播就是在一味地追逐經濟利益的同時也要兼顧社會責任，在滿足大眾需求的同時也堅守新聞倫理和媒體底線，這是一種“社會責任”取向。

4 綠色傳播的三個維度

厘清了綠色傳播在中國媒介生態下的特殊含義，對于探討綠色傳播的具體內容有了很大的幫助。借助本文沿用的對綠色傳播的定義，我們接下來將試圖對綠色傳播的維度進行辨明。

4.1 技術層面

從技術層面來說，綠色傳播就是通過綠色的方式傳播。第一，傳播過程中合理配置資源，精簡冗雜龐大的新聞機構系統，做到物盡其用，差異化發展。第二，傳播過程中選擇一種更為低碳、低污染、低耗能以及數字化的先進技術。比如“無紙化”辦公已經開始走進許多新聞媒體，記者在電子設備上編輯、傳遞信息，這樣可以有效地節省紙張的使用，同時也提高了效率。許多電視臺在節目錄制過程中漸漸也將從前的臺詞紙張換為更為方便環保的電腦或iPad設備。這些行動都是對綠色傳播技術層面的響應。endprint

4.2 內容層面

從內容層面來說，綠色傳播就是傳播綠色健康的內容。在自然環境的內容傳播上，大眾媒體應該有綠色意識，對于環境問題給予更多的關注。比如《南方周末》從2009年開始專門開辟“綠色”專版，每期推出專門版面報道環境相關問題。在人文環境的內容傳播上，傳播有益于社會進步和可持續發展的內容是大眾媒體的要義。如果在市場化的進程中報紙盲目追求“煽色腥”（煽情主義），電視臺對于無底線的娛樂節目趨之若鶩，這樣的情況勢必會對大眾的視聽造成嚴重的污染。因此社會上才會有越來越多的聲音呼吁抵制大眾媒體的“三俗”現象。傳播綠色的內容既是對大眾媒體的基本要求，也是受眾的一種內在需求。

4.3 思想層面

從思想層面來說，首先，實現綠色傳播可以借助他律進行一定的規范。如中央下發的關于“走轉改”的文件，要求新聞媒體走進基層，報道能夠更加“接地氣”；又如廣電總局頒布的“限娛令”等。這些他律的措施可以從一定程度上緩解中國媒介生態的污染現象。但綠色傳播歸根到底是新聞媒介的一種自律行為。類似“一種向上生長的力量”（《21世紀經濟報道》）、“負責報道一切”（《新京報》）等媒體宣傳口號則是對綠色傳播的一種呼應。綠色傳播需要新聞媒介以及新聞從業人員始終有一把尺子，可以在任何的傳播活動中規范自己的職業行為。這是一種新聞倫理的要求，也是一種媒體對社會的責任所在。

中國傳媒具有上層建筑和信息產業雙重屬性，要在堅持客觀立場、黨性原則、主流價值觀的前提下，傳播內容豐富、健康，形式生動、多樣的信息，才符合綠色傳播的深刻內涵，才能實現中國傳媒的新發展。

參考文獻

[1]龐毅，胡東林.傳媒產業發展呼喚綠色傳播[J].北方工業大學學報，2004（2）：63-67.

[2]詹緒武.和諧傳媒、傳播理性與綠色傳播生態[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2007（4）：76-80.

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