如何做好圖書館數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷

楊玉玲

摘要：再好的圖書館數(shù)學(xué)參考服務(wù)，也需要做好營(yíng)銷。圖書館數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷要有具體的步驟，營(yíng)銷過(guò)程中也要注意很多問(wèn)題，我們應(yīng)該提高對(duì)數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：圖書館；數(shù)字參考服務(wù)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G632.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1992-7711（2017）06-0127

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書館提供數(shù)字參考服務(wù)顯得非常必要。數(shù)字化信息資源的增長(zhǎng)，為參考館員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解答用戶的問(wèn)題提供了方便。然而，圖書館數(shù)字參考服務(wù)也面臨來(lái)自商業(yè)性和非商業(yè)性咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮圖書館的人力、物力優(yōu)勢(shì)，提高圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)的可見(jiàn)度，體現(xiàn)圖書館重要的社會(huì)價(jià)值，是當(dāng)今圖書館面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、什么是圖書館營(yíng)銷

1. 圖書館營(yíng)銷的定義。營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)其理念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、推廣和提供的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程，其目的是促進(jìn)個(gè)人和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的營(yíng)銷將有助于圖書館滿足用戶的需求，并實(shí)現(xiàn)圖書館為用戶服務(wù)的宗旨，它實(shí)際是一種使圖書館和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏的過(guò)程。

2. 圖書館營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展。1896年，Stearns在美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)年會(huì)上談到圖書館宣傳（advertising）的概念。20世紀(jì)以來(lái)，圖書館領(lǐng)域開展的推廣活動(dòng)（extension work或publicity）、公共關(guān)系活動(dòng)（public relations）均為圖書館服務(wù)營(yíng)銷的不同形式。20世紀(jì)40年代起源于澳大利亞的“國(guó)家圖書館周”（National Library Week）也是圖書館服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的形式之一。2004年，美國(guó)新澤西州羅文大學(xué)Shontz等學(xué)者針對(duì)公共圖書館員對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的調(diào)查對(duì)象都對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷持積極肯定的態(tài)度；但相對(duì)來(lái)說(shuō)，圖書館管理者以及參加過(guò)營(yíng)銷課程系統(tǒng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的圖書館員對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷有更為清晰的認(rèn)識(shí)。

二、數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷步驟

可以提供數(shù)字參考服務(wù)的方式有：電子郵件、實(shí)時(shí)交互式、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作式、自動(dòng)化解決方案或基于多種模式的參考咨詢服務(wù)。以下將從三個(gè)方面論述圖書館數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷步驟：

1. 營(yíng)銷計(jì)劃的制定。審慎的計(jì)劃是圖書館開展數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括：營(yíng)銷的目的、具體活動(dòng)的策劃以及成本的預(yù)算。圖書館在策劃具體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)針對(duì)用戶的特點(diǎn)而進(jìn)行。

2. 宣傳策略的選擇。圖書館數(shù)字參考服務(wù)的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸三種類型。

3. 宣傳對(duì)象的確定。圖書館服務(wù)宣傳的對(duì)象不僅包括圖書館用戶，還應(yīng)包括圖書館工作人員、圖書館的資助機(jī)構(gòu)和大眾傳媒。圖書館用戶不僅包括新老用戶、滿意和不滿意的用戶、現(xiàn)實(shí)和潛在用戶，還可分為不同性質(zhì)的用戶群體，如少年兒童、老年人士、特殊興趣小組、教師、學(xué)生和各類社區(qū)組織。圖書館工作人員不僅包括各級(jí)層次的管理人員、專業(yè)館員和一般員工，還可擴(kuò)展至員工的親朋好友和退休員工。圖書館的資助機(jī)構(gòu)不僅包括政府各級(jí)有關(guān)部門，而且還包括社會(huì)名流和各類私立機(jī)構(gòu)，如企業(yè)、基金會(huì)等。大眾傳媒則包括報(bào)刊雜志、電視電臺(tái)和其他載體形式的傳媒機(jī)構(gòu)。正如美國(guó)科羅拉多州AskColorado項(xiàng)目在其營(yíng)銷計(jì)劃中指出，該項(xiàng)目的宣傳對(duì)象應(yīng)包括圖書館用戶、圖書館管理者、圖書館參考館員、當(dāng)?shù)氐臎Q策人員和立法人員以及中小學(xué)師生。其原因在于，用戶將最終決定服務(wù)的價(jià)值：圖書館管理者需要知道該服務(wù)能夠給圖書館用戶和員工帶來(lái)什么樣的好處；參考館員將通過(guò)該項(xiàng)目為用戶提供咨詢服務(wù)；決策人員能決定當(dāng)?shù)刎?cái)政對(duì)圖書館的扶持程度；立法人員能夠影響到當(dāng)?shù)刎?cái)政對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的支持力度；而中小學(xué)師生有必要了解圖書館向他們提供該服務(wù)的價(jià)值。

三、數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

1. 選擇最為合適的營(yíng)銷策略。圖書館應(yīng)針對(duì)本館的性質(zhì)和服務(wù)對(duì)象，選擇最為合適的數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷策略。正如前文指出，數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對(duì)象相當(dāng)廣泛，尤其在公共圖書館更是如此。數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對(duì)象既包括不同年齡、不同教育水平的圖書館現(xiàn)實(shí)用戶，還包括那些并未使用這項(xiàng)服務(wù)的潛在用戶。此外，政府管理部門、圖書館管理相關(guān)部門、社會(huì)贊助人士和機(jī)構(gòu)都應(yīng)是服務(wù)宣傳的對(duì)象。就高校圖書館來(lái)說(shuō)，數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷也要針對(duì)高校師生員工的信息獲取方式選擇合適的策略。圖書館可以通過(guò)電子郵件、郵件服務(wù)列表等方式定期宣傳服務(wù)的內(nèi)容和發(fā)展動(dòng)態(tài)，另外還可以充分發(fā)揮教師的作用，爭(zhēng)取他們的支持來(lái)宣傳數(shù)字參考服務(wù)。

2. 提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量。質(zhì)量管理是組織內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的“傳動(dòng)帶”，兩者之間的關(guān)系十分密切。數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷是否成功，一方面在于營(yíng)銷策略的審慎選擇，另一方面還在于數(shù)字參考服務(wù)質(zhì)量的保證。如果數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量不能得以保證，即使我們采用良好的營(yíng)銷策略吸引到圖書館用戶使用數(shù)字參考服務(wù)，這些用戶也會(huì)最終放棄使用這項(xiàng)服務(wù)。因此，服務(wù)質(zhì)量的保證是數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷成功的最為關(guān)鍵因素之一，而參考館員素質(zhì)的提高和技能的培訓(xùn)也是管理者不可忽視的問(wèn)題之一。

3. 提高對(duì)數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)圖書館界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的觀念還存在許多誤區(qū)，或認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)只是與圖書館的有償服務(wù)掛鉤，或認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)將使圖書館以追求最大經(jīng)濟(jì)利益為唯一目標(biāo)。從英美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，相對(duì)于其他類型的圖書館來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷理念較早產(chǎn)生、服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)較早開展的恰恰是公共圖書館或圖書館聯(lián)盟。例如，近年來(lái)英國(guó)公共圖書館因面臨經(jīng)費(fèi)緊縮、使用率下降等問(wèn)題而不得不考慮利用品牌策略來(lái)宣傳和推廣公共圖書館服務(wù)，作為公共圖書館的營(yíng)銷策略之一。在美國(guó)，科羅拉多州公共圖書館系統(tǒng)的AskColorado虛擬參考服務(wù)項(xiàng)目因服務(wù)和營(yíng)銷卓有成效而獲得由Tutor.com公司頒發(fā)的2004年度最有創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)、美國(guó)教育部虛擬參考臺(tái)項(xiàng)目（VRD）頒發(fā)的 2004年度最佳服務(wù)獎(jiǎng)。正如美國(guó)學(xué)者Shontz等人指出，“圖書館員不應(yīng)簡(jiǎn)單地以為圖書館提供良好的服務(wù)之后，就沒(méi)有必要擔(dān)心服務(wù)的營(yíng)銷是否有效。圖書館員應(yīng)當(dāng)不斷地思考他們是否有必要提供新型的服務(wù)來(lái)滿足用戶的需求、是否有必要取消某些不能滿足用戶需求的服務(wù)，并尋求最佳方式來(lái)將服務(wù)提供給用戶，使公眾充分了解所提供的服務(wù)，并考慮每項(xiàng)服務(wù)相對(duì)于個(gè)別用戶和群體用戶的成本問(wèn)題”。endprint