城市居民掛面消費行為及影響因素的實證研究
——基于成都市消費者的調查

劉 銳，王旭琳，路雪蕊，孫君茂，魏益民，郭燕枝，吳桂玲

(1農業部食物與營養發展研究所，北京 100081；2河北金沙河食品產業技術研究院，北京 100071；3中國農業科學院農產品加工研究所，北京 100193)

城市居民掛面消費行為及影響因素的實證研究
——基于成都市消費者的調查

劉 銳1，2，王旭琳2，路雪蕊2，孫君茂1，魏益民3，郭燕枝1，吳桂玲2

(1農業部食物與營養發展研究所，北京 100081；2河北金沙河食品產業技術研究院，北京 100071；3中國農業科學院農產品加工研究所，北京 100193)

以問卷調查數據為基礎，分析了成都市消費者掛面消費行為的基本特征，并采用Logistic回歸方法，探討了影響購買決策的主要因素。結果表明，雞蛋面和原味面是最受歡迎的掛面種類。就雜糧面而言，消費者比較喜歡全麥面和蕎麥面。產品的口感和配料表/營養成分表是影響掛面和雜糧面購買決策的主要因素，而影響兒童面購買決策的主要因素是產品的配料表/營養成分表、品牌知名度和生產執行標準，口感不再是主要因素。不同性別、年齡、學歷、收入的消費群體在購買掛面、雜糧面和兒童面的行為上存在差異。在選購掛面和雜糧面時，女性比男性更加關注價格，年輕人比年長者更關注口感。在選購兒童面時，學歷越高的消費者對品牌越關注，收入較低的人群會更多地考慮包裝因素。

掛面；雜糧面；兒童面；消費行為；影響因素

掛面是中國傳統主食，也是產值較大的面制品之一。近年來，部分掛面生產企業持續擴大生產規模，已實現了掛面的工業化生產[1]。隨著生活水平的提高，消費者對谷物食品的營養功能已逐漸達成共識[2]。《中國居民膳食指南(2016)》建議消費者要食物多樣，谷物為主。加之我國雜糧資源豐富，將雜糧添加到面條中，強化主食產品營養，已成為食品產業的重要研發方向。但因雜糧中不含面筋蛋白，雜糧添加量較大時，面條的加工性能和食用品質會下降[3-4]。另外，一些雜糧含有抗營養因子，適口性和消化性較差[5]。雜糧添加比例低和口感差是制約雜糧掛面發展的兩大難題。同時，隨著80后人群生育高峰的到來和二胎政策的刺激，我國兒童人口將迎來黃金生長期，會極大促進嬰童食品產業的高速發展，但90%的國內嬰童輔食市場被國外品牌壟斷，國內品牌市場的占有率不足10%[6]，因此開發適合中國嬰童健康需求的中式營養面制品是掛面產業發展的另一大契機。

開展掛面消費行為和需求調研，可幫助生產企業、政府部門和科研工作者更好地了解消費市場和產業發展，引導主食生產與消費。本研究以成都市民為總體，采用流動街坊和購物攔截的調查方式，問卷法收集資料，對城市居民的掛面消費行為進行實證研究。分析成都地區消費者的掛面、雜糧面、兒童面的消費行為及其購買決策的影響因素，并采用Logistic回歸分析影響因素與消費者特征的關系[3]，以期為揭示掛面消費行為的規律、促進面條產業發展和探討促進主食產業發展的對策提供參考。

1 調查方法與樣本特征

1.1 調查方法

以成都市居民為調查主體，采用購物攔截和流動街坊的方式，針對不同性別、年齡、教育程度和收入的消費者進行問卷調查。問卷發放地點為成都市區人員比較密集的購物超市、廣場、公園和主要街道，調查區域涵蓋了成都市的武侯區、金牛區、錦江區、青羊區和成華區等5個中心城區。調查時間為2016年10月。調查問卷由16個問題構成，主要包括受訪者的個人基本信息，掛面、雜糧面和兒童面的消費行為及購買時的關注要素。本次共發放問卷225份，部分因信息不完整，共收集有效問卷201份。按照統計學的原理，該次調研的抽樣誤差為7%，置信區間為95%以上，完全符合市場調研的準確度。

1.2 樣本特征統計

由于購買掛面的消費者主要是成年人，所以調查對象主要集中在青年、中年和老年人范圍。本次調查共訪問掛面產品消費者201人，其中男性79人，占39.30%；女性122人，占60.70%；消費者年齡在18～25歲82人，占40.80%；26～35歲67人，占33.33%；36～45歲24人，占11.94%；46～55歲18人，占8.96%；56歲以上10人，占4.98%。

表1 樣本基本信息統計

2 結果與分析

2.1 掛面消費行為分析

2.1.1 食用頻次與購買地點 38.3%的消費者1周食用1次掛面，35.8%的消費者1個月食用1次掛面，24.9%的消費者1～2天食用1次，僅有1.0%的消費者1年食用1次。可以看出，1周1次和1個月1次是城市居民食用掛面的主流頻次。49.2%消費者選擇在大中型超市購買掛面、28.9%消費者選擇在社區超市購買、14.9%的消費者選擇隨機購買、10.5%選擇在農貿市場購買、僅有0.5%選擇網上購買。可見城市居民購買掛面的主要地點為大中型超市。

2.1.2 種類 喜歡吃雞蛋面的消費者比例最高，占42.3%；其次是原味面，比例為38.3%；雜糧面比例為13.9%；果蔬面和堿面的比例均為7.0%。可以看出，雞蛋面和原味面是消費者喜歡吃的主要掛面種類。

2.1.3 包裝形式與規格 大多數消費者喜歡“圓筒紙包裝”，比例高達59.7%；18.4%的消費者喜歡“塑料袋裝，內含若干束”；14.9%的消費者喜歡“塑料袋裝，內為散裝”；8.0%的消費者喜歡“盒裝”。

選擇包裝重量為500～600g(中包裝)的消費者占53.2%；選擇300～400g(小包裝)的消費者占37.3%；選擇800～1 000g(大包裝)的消費者占9.5%。

2.1.4 掛面購買決策的影響因素 消費者購買掛面時關注的主要因素有品牌知名度、口感口味、配料表/營養成分表、包裝、價格、促銷活動等。調查結果表明，口感口味是主要關注因素，占消費者選擇比例的58.7%；其次是產品的配料表/營養成分表，占37.3%；關注品牌知名度的消費者占36.3%；關注包裝、價格和促銷活動的消費者分別占12.9%、9.5%和7.0%，此外消費者關注的還有包裝重量、生產日期等。

2.1.5 消費者特征變量與購買決策影響因素的關系 消費者的性別、年齡、學歷和收入狀況等人口統計學特征會對其購買行為產生重要影響[7-8]。本研究對影響掛面購買決策的每項因素進行二元Logistic回歸，分析消費者特征變量與購買決策影響因素的關系。令Y 表示掛面購買決策的主要影響因素，對于7個因素而言，當被調查的消費者選擇該項因素時，取值為1、否則取值為0。X1～X4是消費者的個人基本特征，為一組影響Y發生概率的變量[9-10](表2)。

表2 掛面購買決策影響因素分析變量

從二元logistic回歸結果可以看出，月收入沒有進入任何一個購買決策影響因素的回歸模型，表示月收入對掛面購買決策沒有顯著影響。對性別差異而言，性別與價格的回歸系數為正，表明女性消費者在購買掛面過程中比男性消費者更加關注價格。消費者年齡對口感有顯著負向影響，說明年齡越小的消費者在購買掛面時對口感的關注度越高。消費者學歷與包裝顯著負相關，與促銷活動顯著正相關，表明學歷較低的消費者對產品包裝更為關注，而高學歷消費者對促銷活動更關注(表3)。

2.2 雜糧掛面消費行為分析

2.2.1 雜糧面種類 在各類雜糧面中，選擇全麥面的消費者比例最高，占42.8%；其次是蕎麥面，比例為35.3%；選擇玉米面的消費者比例為12.9%；選擇紫薯面、綠豆面、燕麥面和山藥面的消費者比例較低，且比例較為接近，分別為6.0%、5.0%、4.5%和4.5%。可以看出，全麥面、蕎麥面是消費者選擇的主要雜糧掛面種類。

表3 掛面購買決策影響因素二元Logistic回歸結果

注：*P<0.1、**P<0.05、***P<0.01，下同。

2.2.2 雜糧面色澤及雜糧添加比例接受度 34.3%的消費者更接受雜糧面略有雜糧特有顏色、33.8%的消費者更接受雜糧面很接近雜糧顏色、31.8%的消費者更接受雜糧面無明顯顏色變化。

消費者最期待的雜糧添加比例是10%～20%，占22.4%；其次是20%～30%，占比19.9%；期待添加雜糧比例10%以下的占比17.9%；30%～40%、40%～50%和50%以上的均占比11.0%。整體看來，消費者期待的雜糧添加比例在30%以下。

2.2.3 雜糧掛面購買決策的影響因素 消費者購買雜糧掛面產品的首要關注要素是口感，比例為61.2%。其次是產品的配料表/營養成分表和雜糧添加比例，選擇比例分別為43.8%和35.8%。雜糧掛面的色澤和價格分別占20.9%和10.5%。因此，雜糧掛面的口感、配料表/營養成分表和雜糧添加比例是影響消費者購買決策的主要因素。

2.2.4 消費者特征變量與購買決策影響因素的關系 從雜糧掛面購買決策因素的二元logistic回歸結果可以看出，月收入沒有進入任何一個購買決策影響因素的回歸模型，即消費者的月收入對雜糧掛面購買決策沒有顯著影響。性別對雜糧添加比例、價格有顯著正向影響，說明女性消費者在購買雜糧掛面時比男性消費者更加關注雜糧添加比例和價格，側面反映女性比男性考慮的因素多。年齡對口感有極顯著的負向影響，說明越年輕的消費者在購買雜糧掛面時對口感關注度越高。學歷對雜糧掛面的配料表/營養成分表存在顯著負向影響，說明高學歷消費者在購買雜糧掛面時對配料表/營養成分表關注度低，而低學歷消費者會更多地考慮此因素(表4)。

2.3 兒童掛面消費行為分析

2.3.1 兒童面種類 兒童面按配料表所添加配料性質分類，可分為原味面、雞蛋面、雜糧面、果蔬面、營養強化面等。調查結果表明，消費者最喜歡購買的兒童面種類是雞蛋面和果蔬面，均占41.3%；其次是原味掛面，占比28.4%；營養強化面占比22.4%；雜糧掛面占比16.9%。

表4 雜糧掛面購買決策因素的Logistic回歸結果

2.3.2 兒童面包裝形式 消費者最喜歡兒童面的包裝形式是“盒裝”，比例達56.2%；其次是“塑料袋裝，內含若干束”，占比34.8%；而“瓶裝”僅為9.0%。

2.3.3 消費者對兒童面含鹽和生產執行標準的關注度 兒童面是否含鹽問題的關注度調查中顯示，僅有25.9%的消費者一直關注兒童面是否含鹽、37.3%的消費者偶爾關注、36.8%的消費者從不關注兒童面是否含鹽。從兒童面生產執行標準的關注度來看，45.3%的消費者一直關注、31.3%的消費者偶爾關注、23.4%的消費者從不關注兒童面生產執行標準?？梢娔壳俺鞘芯用駥和婧}和生產執行標準問題有一定的關注。

2.3.4 兒童掛面購買決策的影響因素 消費者購買兒童面時首要關注要素是產品的配料表/營養成分表，占比為75.62%；其次是兒童面的品牌，占40.80%；生產執行標準占37.31%；包裝、價格和形狀分別占11.94%、8.96%和6.97%，除此之外，消費者還會關注兒童面的生產日期和口味。由此可見，配料表/營養成分表、品牌、生產執行標準是影響兒童掛面購買決策的主要因素。

2.3.5 消費者特征變量與購買決策影響因素的關系 從兒童掛面決策因素的二元Logistic回歸結果可以看出，性別對形狀的回歸系數為正，說明女性在購買兒童掛面時比男性更加關注兒童掛面形狀。年齡對配料表/營養成分表和包裝存在負的影響效果，說明年輕的消費者在購買兒童掛面時更加關注配料表/營養成分表和包裝。學歷對品牌有顯著正向影響，說明消費者的學歷越高，對品牌越關注。消費者的月收入水平對包裝有顯著負向影響，說明月收入較高的消費者不在意兒童掛面的包裝，而月收入較低的消費者會更多考慮包裝因素(表5)。

2.4 消費者關于掛面產品改進的評價

在成都有76.1%的消費者認為掛面應該在營養方面改善；其次是口感方面，占消費者選擇比例的61.7%；認為掛面需要豐富種類和降低價格的消費者占比分別為26.9%和14.4%。部分消費者還指出希望掛面不需精美包裝、包裝重量無需太大等?？梢姡岣郀I養價值和改善口感是消費者認為的現有掛面品質改進或產品開發最主要的兩個方向。

表5 兒童掛面購買決策因素的Logistic回歸結果

3 討論

成都市調查結果表明，消費者在購買掛面時主要關注口感口味(58.7%)、配料表/營養成分表(37.3%)和品牌知名度(36.3%)，成都市消費者對價格的關注度僅占9.5%。而2010年北京市消費者調查結果表明消費者購買掛面時主要關注營養(56.1%)、口味(45.1%)和價格(34.4%)[11]。與2010年的北京相比，2016年成都消費者對價格的關注度明顯降低，而對品牌知名度的關注度增加。這說明掛面行業的市場競爭開始由價格競爭轉向品牌競爭[12]。目前多數掛面品牌僅為區域性品牌，需要通過品牌定位、目標市場的選擇、產品終端宣傳及品牌媒體綜合傳播等方式來搶占消費者心目中的專業掛面品牌位置，形成全國性品牌。

口感口味和營養這兩個因素是影響消費者購買決策的主要因素，營養健康是未來掛面產品開發的主流方向?！吨袊澄锱c營養發展綱要(2014—2020年)》中也明確提出：“強化對主食類加工產品的營養科學指導”、“推進主食工業化、規模化發展”[13]。通過原料多樣化和合理搭配，借助科技創新，開發全谷物掛面、雜糧掛面、果蔬掛面、低血糖指數掛面、高膳食纖維掛面等特色掛面，不但提升了掛面的營養、改善口味，也豐富了掛面的種類，促進中高檔掛面市場的發展，使掛面市場逐漸形成以主食、風味、營養、專用型產品共同發展的新格局[14-15]。

《中國居民膳食指南(2016)》中針對嬰童等特定人群的膳食營養指南，作為輔食的兒童掛面應該天然健康、營養豐富、柔軟易消化、口感細滑、無鹽。調查結果顯示產品的配料表/營養成分表成為消費者選購時最關注的因素。這是因為嬰幼兒童處在生長發育的重要階段，父母在為孩子購買面條時尤其關注產品的安全性和營養價值；而嬰幼兒童對面條的口感并不能很好地辨識，也沒有較多的要求。調查結果顯示消費者對兒童面是否含鹽關注度低。GB10769-2010[16]中對嬰幼兒生制類谷物輔助食品中鈉含量要求小于24 mg/100 kJ，嬰幼兒時期鹽攝入量過多，會影響寶寶鈣的吸收量，同時兒童吃鹽過多，也會加重腎臟代謝負擔，影響寶寶腎臟功能[17]。建議對掛面企業和消費者宣傳兒童面低鹽的重要性，規范兒童掛面的生產和市場。

4 結論

(1)成都消費者多數一周或一個月食用一次掛面，主要在大中型超市購買。雞蛋面和原味面是最受歡迎的掛面種類。產品的口感口味、配料表/營養成分表和品牌知名度是影響購買決策的主要因素。就雜糧面而言，消費者比較喜歡全麥面和蕎麥面，產品的口感、配料表/營養成分表和色澤是影響雜糧面購買決策的主要因素。就兒童面而言，消費者比較喜歡雞蛋面和果蔬面，更青睞于紙盒包裝，選購時主要關注產品的配料表/營養成分表、品牌和生產執行標準，口感不再是購買決策的主要影響因素。多數人并不關注兒童面是否含鹽。營養是影響各類掛面購買決策的重要因素，也是成都居民認為掛面產品最需要改進的方面。

(2)從消費者特征變量與掛面、雜糧面、兒童面購買決策影響因素的Logistic模型回歸中可以看出，不同消費群體的消費行為存在差異。在選購掛面和雜糧面時，女性比男性更加關注產品價格，年輕人比年長者更關注面條的口感。在選購兒童面時，學歷越高的消費者對品牌越關注，收入較低的人群會更多地考慮包裝因素。不同的產品和不同的人群，其消費行為及影響因素存在差異，在進行市場宣傳和消費引導時需要量體裁衣?！?/p>

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(責任編輯 李婷婷)

Empirical Research on Consumption Behavior and Influencing Factors of Dried Noodle of Urban Residents —A Case Study on Chengdu City

LIU Rui1，2，WANG Xu-lin2，LU Xue-rui2，SUN Jun-mao1，WEI Yi-min3，GUO Yan-zhi1，WU Gui-ling2
(1Institute of Food and Nutrition Development，Ministry of Agriculture，Beijing 100081，China；2Hebei Jinshahe Institute of Food Industrial Technology，Beijing 100071，China；3Institute of Food Science and Technology，Chinese Academy of Agriculture Sciences，Beijing 100193，China)

Based on the data collected from a questionnaire survey conducted in Chengdu city，this paper analyzed the basic features of consuming behavior of the dried noodles.Moreover，the main factors affecting consumers' decision-making during the purchasing process were investigated by logistic regression method.The results showed that the egg noodle and original flavor noodle were the most popular.In terms of dried mixed grains noodles，consumers preferred whole wheat noodle and buckwheat noodle.We also found that taste and ingredients/nutrition label were the two main factors influencing the purchasing decision of consumers for dried noodle and dried mixed grains noodle.However，for dried children noodle，it was mainly affected by the factors included ingredients/nutrition label，brand awareness and production standards.There were differences in consumption behaviors between different people varied from sex，age，education and incomes.In the purchase of dried noodle and dried mixed grains noodle，women were more concerned about the price than men，and young people were more concerned about the taste than the elderly.Meanwhile，for dried children noodle，the people with higher education degree paid more attention to the brand，but the lower income groups cared more about the packaging.

dried noodle；mixed grain noodle；dried chidren noodle；purchasing behavior；influencing factor

中國農業科學院科技創新工程項目(項目編號：CAAS-ASTIP-2016-IOFAND)；河北金沙河面業集團合作研究開發項目(項目編號：2015-2016)。

劉 銳(1989— )，男，博士，助理研究員，研究方向：谷物產業發展與加工利用。

孫君茂(1968— )，男，博士，研究員，研究方向：食物與營養發展戰略。