創業教育視角下市場營銷專業教學改革研究

陳章旺　劉巖

在分析市場營銷教學現狀及問題的基礎上，借鑒創業教育生態系統，設計教—研—訓三個維度的教學改革方案，即理論教學、教學改革科學研究、實踐教學三方面，以此實現市場營銷專業教學改革的突圍，并以福州大學市場營銷特色專業建設為例，探索培養具有創業意識、創業精神、創新創業能力的市場營銷創新創業型人才的教學改革典范。

創業教育市場營銷專業教學改革福州大學市場營銷專業我國經歷過幾次創業浪潮，其中，自2014年其掀起了第四次創業浪潮。近年來，我國新登記注冊企業增長超過45%，且80后、90后逐漸成為創業的主流，這對解決就業問題，促進經濟穩健增長、產業升級起到不可或缺的作用。因此，加速高等教育與經濟、社會、科技緊密結合，加快培育具有創新意識、創業能力、勇于投身實踐的創新創業人才隊伍成為核心問題。

美國大學創業教育在20世紀90年代進入成熟階段，創業教育課程、創業活動中心、創業教育研究會不斷增加，同時與風險投資機構、創業資質評估機構等的合作形成了良好的政府、高校、企業良性互動的創業教育生態系統。而與美國相比，我國高等學校自20世紀90年代開始推廣創業教育，起步較晚，在經過多年的發展和多方的強力推動下，創業教育逐漸成為高等教育發展的公共話題，全國已經有82%的高校開展了創新創業教育的相關課程。市場營銷是所有高等教育專業中最直接面向市場的學科之一，更是一門實戰型極強的學科。在大眾創業，萬眾創新的時代背景下，在市場營銷的教學改革中融入創新創業教育，打破傳統的教學模式，無縫對接市場發展趨勢，創新市場營銷教學方法，培養高質量的創新型市場營銷專業人才更是成為熱門的話題。因此，本研究提出在創業教育視角下研究市場營銷專業教學改革研究。

一、市場營銷教學現狀及問題

1.教學方式相對陳舊。多媒體教學應用較為普及，但是大部分教師僅僅使用課件，教學手段單一，在對新興的在線教育模式如微課、慕課等吸收和采用較少，這造成教學形式呆板、師生互動少、學生自主學習困難，教學反饋不及時，難以吸引學生的興趣，教學效果欠佳。

2.實踐教學環節薄弱。市場營銷是實踐性極強的專門，實踐教學更是重中之重。但是，目前高校市場營銷理論教學和實踐教學時間分配上不均，實踐教學課時安排明顯不足。同時，為了彌補實訓條件和實驗教學的不足，高校紛紛開展校企合作，旨在加強學生的實戰能力，但是，目前大部分的校企合作多停留在表面，真正對接企業生產經營、市場運營等的頂崗實習更是少之又少。

3.教學偏離實踐。目前，高校市場營銷專業教師真正從事過企業經營、營銷實戰的極少，普遍存在實踐經驗不足的問題。在教學過程中，偏重理論教學的填鴨式教學方法，無法結合最新的營銷實踐案例，造成學生主動性不足，課堂氣氛沉悶等。同時，更難以對學生創新創業實踐中遇到的問題，提出可操作性的意見。

4.教材建設滯后。市場營銷的教材基本上沿用西方的營銷思想和理論邏輯，或是對現有理論進行歸納總結，再簡單羅列營銷案例，缺乏對當今市場上各行各業營銷現狀問題的分析，與市場脫節，針對性不強。另外，在考核方式上，大多采用試卷定成績的方式，無法反映學生知識分析、解決問題的能力。

二、創業教育視角下市場營銷專業教學改革方案

1.創業教育融入到市場營銷專業教學改革的動因

創業教育和專業教育的深度融合是必然的趨勢，創業教育的本質是將創業教育理念與內容融合到人才培養的全過程，培養適應經濟社會發展需要的創業型人才。專業教育的目的明確，傳授專業范圍內的應用性知識，為學生的就業作充分的準備。因此，創業教育與專業教育本身有許多相似之處，創業教育與專業教育的融合，有助于在專業教育的基礎上，融入創業精神、創業知識、創業實踐，給學生充足的獨立思考的機會，擴寬學生的思路，培養學生的創新創業能力，有助于推動學生的就業。

由文章的前述章節可知，市場營銷專業教學存在諸多的問題。由于市場營銷專業對學生的創新能力和實踐操作能力要求極高。因此，抓住創業教育的發展契機，以全新的高等教育理念為指導，對市場營銷專業教學進行目標定位，且與創業教育進行完美融合，改善傳統教學的弊端，整合各類資源，最終實現學生知識、素質和能力的全面發展。

2.創業教育視角下市場營銷專業教學改革方案的設計

創業教育生態系統是一個新興的概念，美國斯坦福大學、德國慕尼黑工業大學、新加坡南洋理工大學等在構建創業教育生態系統上有著成功的經驗。何郁冰，丁佳敏（2015）采用多案例研究方法，以自然生態系統為基礎，將創業教育生態系統定義為大學在內部構建由研究中心、社團協會、技術轉移機構等組成的動態化網絡組織，以政策、基金、咨詢、培訓作為支撐平臺，在外部則與企業、政府以及其他高校互動合作，進行教—研—訓“三位一體”的體驗式創業教育，旨在促進技術創新并直接服務經濟發展 （如圖1所示）。在創業教育中實施“教—研—訓”一體化體驗式教學模式是核心機制之一，創業教學與創業研究是基礎，并圍繞創業實踐活動，建立一套完善的創新創業教育課程體系。 本研究在借鑒創業教育生態系統相關理論的基礎上，設計教—研—訓三個維度的市場營銷專業教學改革方案如圖2所示。

第一，“教”——市場營銷專業理論教學。

（1）在課程體系構建方面，對現有的課程內容進行整合，采用倒推法合理設置課程，以能力為導向設立專業必修課和專業選修課，根據必需原則確定專業基礎課程，按照知識的相關程度進行模塊化，確保課程內容有機銜接、靈活配合。同時，圍繞課程體系，在通識教育、專業核心課程等模塊融入創業教育課程，包括創業學、開發項目研發訓練、創業管理、創業精神等課程。

（2）在教學方法上，多采用案例教學法，選取經典案例，增強教學的實用性，運用啟發式、討論式、參與式、服務式的教學方法，活躍課堂氛圍，激發學生學習興趣，培養學生的批判性和創造性思維。同時，充分利用先進的信息技術，創新教學方式，通過建設在線學習云平臺，實現學生之間、師生之間、師師之間的交流與指導。積極學習和使用翻轉課堂、慕課等教學模式，推動線上線下學習想結合，提升學生的學習質量。endprint

（3）在教材建設和課程考核上，選用理論知識扎實且實踐性強的教材。同時，改革考核的內容和方式，探索非標準答案的考核，破解“高分低能”的弊端。

第二，“研”——市場營銷專業教學改革科學研究。

（1）舉辦教學研討會。通過舉辦和參與專業教學研討會，對人才培養目標、課程建設、實踐教學等進行深入的探索和反思，激發中青年教師對教學改革的熱情，同時也提高教師教學管理能力。

（2）教學改革研究。鼓勵教師開展教學改革研究，多申報教學改革研究課題發表教學改革論文，聚焦專業研究問題，拓寬研究視野，提升教學改革研究的理論性，用理論指導實踐，推動教學改革。

第三，“訓”——市場營銷專業實踐教學。

實踐教學是鞏固和加深理論知識、提高學生專業實踐能力的有效途徑。在創業教育系統中，實踐被認為是更為重要的環節，只有紙上談兵的創業教育，無法滿足創業的需求。基于創業教育的視角，本文構建多維度的市場營銷專業實踐教學體系（如圖3所示）。

（1）專業實踐教學實驗室和創業實驗室。在市場營銷專業教學中采用模擬實驗教學方式，運用專業的市場營銷實踐軟件，讓學生在實驗室運用營銷理論體驗企業運營。同時，還要建立和利用創業教育專用實驗室，嵌入創業管理模型和企業決策博弈理論等，接觸跨學科的知識，幫助市場營銷專業學生建立更全面的企業運營思維。

（2）校外實踐基地。建設校外實踐性教學基地，是開展體驗教學、開放教學的平臺。與各個行業的企業、大學科技園、大學生創業園、小微企業校企合作，眾創空間、創業孵化器等建立合作關系，把企業引進校園，把學生帶到企業，在教、學、做中實現校企深度合作。

（3）社團俱樂部平臺。基于學生自覺性的社團俱樂部平臺，能更好地發揮學生的能動性，形成社群組織，營銷良好的氛圍，帶動專業實踐。通過沙盤協會、市場營銷協會、創業俱樂部，創業訓練營等，以沙龍、論壇、組辦比賽等方式，增加理論知識的實踐運用。

（4）學科競賽和創業大賽。以賽促學，激發學生的潛能，培養學生的團隊協作意識和創新競賽。競賽學習，如市場調研大賽、沙盤比賽等，夯實了學生專業的基礎知識，促進專業實踐的拓展和延伸。創業大賽，如中國創新創業大賽、“挑戰杯”大學生創業計劃大賽、創青春全國大學生創業大賽等，鍛煉學生商業計劃書寫作能力，團隊協作能力和營銷模塊綜合能力。

三、福州大學市場營銷專業特色專業建設中的教學改革

2008年初，福州大學首次提出了構建創業型大學，經過幾年的發展，已被評為教育部“國家大學生創新創業訓練計劃”實施高校，學校擁有福建省唯一的“國家大學科技園”，10個國家級、72個省部級科技創新平臺。福州大學在2000年開設市場營銷專業，在2011年獲得福建省省級特色專業、2014年獲得福州大學品牌專業、2015年獲批市場營銷專業創新創業綜合實驗班，在教學和科研等方面實現全面的突破。根據設計的教—研—訓的市場營銷教學改革方案，以福州大學市場營銷特色專業建設為例，進行分析。

1.福州大學市場營銷專業理論教學

福州大學市場營銷專業將總學分控制在150左右，同時降低必修學分比重，加大選修學分比重；進一步強化通識教育，積極推進公共課改革；不斷強化專業教育課程平臺，著力建設專業核心課程，開放部分專業方向課程，并將創新創業教育融貫于專業課教學；不斷加強素質拓展課程平臺建設，增設創新創業教育必修和選修課程，支持和鼓勵學生參與創新創業類項目的訓練與實踐，進一步做好素質拓展學分認定工作，增加的創新創業課程如表1所示。

在教材選用方面，各課程的教材優先選用國家優秀或規劃教材，全部課程必須選用近3年內出版的教材，項目管理、零售營銷管理、品牌管理等課程采用本專業教師自編教材。課程教學中使用多媒體等現代教育技術教學的比例達100%。在教學方式上，肖陽老師主持教育部視頻公開課《品牌管理》，陳章旺教授主講的《市場營銷》慕課都已完成并上線。在課程考核上，開創企業參與課程教學和考核模式。與具有一定規模水平和較高業務素質的實習實訓企業簽訂合作協定，由企業負責教學任務。將市場營銷策劃比賽、營銷綜合實訓、班級創新與創業大賽等3門實戰課程由實習實訓企業負責教學，并參與考核與評價，給予學分。

2.福州大學市場營銷專業教學改革科學研究

市場營銷專業教師近3年發表教學研究論文8篇，近五年編寫出版的教材7本，近3年承擔省級、國家級教學改革項目11項，7門課開展雙語教學（預測與決策、消費者行為學、供應鏈管理、勞動報酬學、服務營銷、公共關系學、項目管理），5門課獲校級核心課程立項，7門課獲慕課立項，獲得多項教學成果獎，多人榮獲福州大學教學優秀獎等。同時，近3年承擔了30多項國家、省部級、校級的科研和教學研究項目。

3.福州大學市場營銷專業實踐教學

在全國率先創立“猛虎訓練營”和“導師面對面”兩大實踐教學品牌，其《構建“逐步逼近實踐”的能力培養模式》被教育部列為2014年全國高校市場營銷專業實驗室和實習平臺建設相關的四大典型案例之首。福州大學現有KAB俱樂部、沙盤協會、四海營銷協會等，每年舉辦企業沙盤模擬經營大賽、商道大賽、GMC大賽等，影響范圍廣，其成員都在各大比賽中取得較好成績。營銷專業已經與30多家企業簽訂校企合作協議，包括特力林孵化器、福建浴百通生物工程有限公司等，聘請16名企業高管作為專業企業導師。市場營銷專業眾多學生在互聯網+創新創業大賽、“挑戰杯”大學生創業計劃、大學生創新創業訓練計劃項目、東南汽車首屆“逐夢杯”營銷策劃大賽等大賽中獲獎，其中國家級獎項超過5項，省級獎超過20項；參與申報的SRTP項目共獲得30個項目立項。

四、總結

市場營銷是一門實用性和綜合性很強的專業，需要重點培養學生不斷學習、創新和應變的能力和發現問題、分析問題和解決問題的實戰能力。在雙創時代，創新創業教育成為推進高等教育綜合改革的突破口和推動畢業生高質量創業就業的重要舉措。市場營銷專業教學改革抓住創業教育發展的機遇，借鑒創業教育生態系統的模式，構建教—研—訓三個維度的改革方案，并以福州大學市場營銷特色專業建設為例，實現教學改革的突圍，不斷優化人才培養方案和課程體系，加強資源建設，創新管理模式，改進教學方法和手段，推進實踐教學創新，培養具有創業意識、創業精神、創新創業能力的市場營銷創新創業型人才。

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項目來源：福州大學科技發展基金《基于創新創業能力培養的地方高校營銷專業實踐教學平臺構建研究》（14SKQ06）。endprint