生病的文旅項(xiàng)目不會(huì)“藥到病除”: 政府、資本和企業(yè)都需要耐心與冷靜

講述/王旭 整理/楊凡

生病的文旅項(xiàng)目不會(huì)“藥到病除”: 政府、資本和企業(yè)都需要耐心與冷靜

講述/王旭 整理/楊凡

“除了蓋房子，其他啥也不會(huì)”——這成了眾多文旅項(xiàng)目開發(fā)商和操盤者極為尷尬的寫照。人才的培訓(xùn)體系、業(yè)態(tài)的組合范式、研究機(jī)構(gòu)的設(shè)置、估值模型的搭建……到現(xiàn)在仍處一片混沌。因?yàn)榭吹叫袠I(yè)的困境和機(jī)遇所在，SMART以平臺(tái)的方式進(jìn)場(chǎng)，從5年前一路走到了今天。

SMART如何定義自身？如何看待行業(yè)歷經(jīng)的困境？如何判斷未來的發(fā)展方向？在8月18日的SMART中國(guó)最美縣域安吉國(guó)際鄉(xiāng)創(chuàng)峰會(huì)間隙，SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)王旭，就相關(guān)話題做了闡述。

我是王旭，今天談?wù)勎穆卯a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，和未來可行的出路。

SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)成立于5年之前，那個(gè)時(shí)候大家還在瘋狂地做地產(chǎn)，文旅這塊剛剛起步。

但到現(xiàn)在為止，我們看到國(guó)內(nèi)所有的地產(chǎn)商還是只會(huì)開發(fā)，幾乎沒有哪家擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，更不要說去做內(nèi)容整合、創(chuàng)新。綜合來看，行業(yè)內(nèi)專門服務(wù)于綜合體的培訓(xùn)、造血機(jī)構(gòu)，專注于產(chǎn)業(yè)生態(tài)的研究機(jī)構(gòu)、策略機(jī)構(gòu)等等，這些都很缺乏。

對(duì)這些地產(chǎn)商而言，如果銷售的好也就罷了，但是造這些文旅項(xiàng)目不是賣的，運(yùn)營(yíng)不好，錢根本都收不回來。可能國(guó)內(nèi)做得比較好的是長(zhǎng)隆，他扎根很深，已經(jīng)有自己成熟的運(yùn)營(yíng)體系。但我們接觸的大量地產(chǎn)商，他們?cè)谕顿Y的時(shí)候壓根就沒想過運(yùn)營(yíng)，這在地產(chǎn)商往文旅轉(zhuǎn)型的情況下很普遍。

文旅產(chǎn)業(yè)需要“App store”

當(dāng)然，也會(huì)有一些知名的央企，或者大地產(chǎn)商去找國(guó)際酒店品牌合作，然后來選設(shè)計(jì)方。但在2013年左右開始，傳統(tǒng)酒店品牌逐漸式微。

因?yàn)檫@和現(xiàn)在講的鄉(xiāng)村綜合體、度假綜合體、非標(biāo)產(chǎn)品已經(jīng)不是同一個(gè)概念。即使有品牌和技術(shù)支持，也只是在做一個(gè)跟10年、甚至20年前雷同的產(chǎn)品而已，在創(chuàng)新方面完全跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和用戶需求的迭代；而且酒店建設(shè)周期可能需要幾年，在設(shè)計(jì)時(shí)就是一個(gè)老產(chǎn)品，建成后就更不用提了。

用我們當(dāng)時(shí)的比喻是，度假地產(chǎn)和傳統(tǒng)地產(chǎn)的差別，就像諾基亞和iphone一樣。傳統(tǒng)手機(jī)廠商都是生產(chǎn)硬件，拼不出來什么花樣；但到iphone面世后，就有了一大批的軟件工程師。這個(gè)時(shí)候，硬件不再是門檻后，關(guān)鍵在于整合。

所以，我們?cè)?年前就開始推行SMART的理念，讓大家認(rèn)知到S——Strategy&Planning戰(zhàn)略與規(guī)劃、M——Market&Management市場(chǎng)與管理、A——Art&Design藝術(shù)與設(shè)計(jì)、R——Research&Standard研發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)、T——Training&Education培訓(xùn)與教育的重要性。

可以看到，這里面沒有一條在說怎么蓋房子，但它決定了房子怎么蓋、以后能不能運(yùn)營(yíng)好。我們希望通過早前積累的資源和沉淀的研究、包括對(duì)系統(tǒng)的認(rèn)知，幫到大家。

而好比Appstore，可能智能手機(jī)催生了很多軟件開發(fā)者，他們可以產(chǎn)出很多好的內(nèi)容，但作為手機(jī)廠商，你沒法去一個(gè)個(gè)做對(duì)接——而在有了Appstore這個(gè)平臺(tái)后，開發(fā)者會(huì)自然匯聚在這上面；而且平臺(tái)對(duì)他們有分類排行，你可以根據(jù)結(jié)合個(gè)性化的設(shè)置按需下載。

另外與App store 不同的一點(diǎn)是，作為一個(gè)綜合度假地產(chǎn)，它需要重新組合，但事實(shí)上很多開發(fā)商沒能力或者根本意識(shí)不到，多業(yè)態(tài)需要構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。

這個(gè)時(shí)候，SMART可以作為顧問方，包括從定位，再到策劃，招商，到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，甚至可能延展到IP怎么打造，為它們提供一攬子的解決方案。甚至在某個(gè)局部板塊專業(yè)運(yùn)營(yíng)缺失的情況下，我們要跳下去操盤。

比方我們和華潤(rùn)、露營(yíng)天下合作的密云日光山谷項(xiàng)目，貴州黔西南的鄉(xiāng)村綜合體項(xiàng)目，包括給云南省玉溪市做地方文旅產(chǎn)業(yè)的品牌智庫(kù)和招商顧問。我們會(huì)把SMART平臺(tái)上我們認(rèn)為適合——比如環(huán)撫仙湖周邊這樣一些內(nèi)容方代入進(jìn)去，包括其中兩個(gè)村子我們走下去幫他操盤，把這個(gè)鄉(xiāng)創(chuàng)聚落的模式給做起來。

政府不能只會(huì)補(bǔ)貼

回到上面說到的一攬子解決方案，很多地方政府會(huì)派招商局到北上深各個(gè)地方招商。但這里存在的問題是，來自地方的招商局人員，他們并沒接觸過這些品牌，更談不上去做梳理分類；而商家對(duì)地方的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和政策也不了解，擔(dān)心入坑。

這樣造成雙方的實(shí)際溝通成本很高，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)招商局出去轉(zhuǎn)了一大圈，最后空手而歸。

而對(duì)于專業(yè)性的平臺(tái)來講，因?yàn)橐恢焙脑谶@個(gè)行業(yè)，跟各個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌很熟，對(duì)他們的情況很了解。雙方依托平臺(tái)的互動(dòng)，建立了信任基礎(chǔ)，打破了原本的信息不對(duì)稱，既提升了招商局方面的效率，對(duì)商家進(jìn)駐而言，也多了層信任背書在里面。

普遍的現(xiàn)象是，很多地方投幾十億修的古街建筑，哪怕我們專門學(xué)建筑的都覺得還不錯(cuò)，但業(yè)態(tài)卻極其凋敝：當(dāng)?shù)乩习傩兆龅某缘娜粋€(gè)樣，賣的文創(chuàng)紀(jì)念品全國(guó)古鎮(zhèn)都可以買到；整條街連團(tuán)客都呆不到2個(gè)小時(shí)就要走，真的特別恐怖。

這是典型的招商沒有渠道和資源。

這種情況怎么辦？比如臺(tái)灣做文創(chuàng)街區(qū)的經(jīng)驗(yàn)特別好。同樣是一條問題不斷的老街，政府招商哪怕不能一次性把所有業(yè)態(tài)招全，也會(huì)把一個(gè)啟動(dòng)區(qū)做出樣子來，給商家建立信心。

他們會(huì)選定一頭一尾做示范區(qū)，先引導(dǎo)商家改造、策劃線下活動(dòng)。其實(shí)對(duì)于商業(yè)來講，一旦有活動(dòng)，人流就聚過來了。再通過活動(dòng)測(cè)試商家，篩選好的經(jīng)營(yíng)業(yè)者，給予免費(fèi)或者政策補(bǔ)貼進(jìn)駐商鋪。商家們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這地方其實(shí)可以做好，只是之前的方法不得當(dāng)，那就有自發(fā)性的跟進(jìn)，整個(gè)區(qū)域就活起來了。

這主要還是靠政府來牽頭。按照經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)該是軟硬件對(duì)半投，但很多地方政府或者開發(fā)商完全沒有這種意識(shí)。也不會(huì)去引導(dǎo)、扶持在地文創(chuàng)，基本都是在投硬件，但蓋更多空房子完全沒有意義。他們多是考慮，除非投個(gè)會(huì)議，熱熱鬧鬧我能看到效果；投資文創(chuàng)，這個(gè)回報(bào)要怎么評(píng)估？

但事實(shí)上，這確實(shí)不像蓋房子。文創(chuàng)它可能必須有一個(gè)緩慢生長(zhǎng)的過程，在這個(gè)過程中，行業(yè)真的需要有一些類似于我們這樣的組織，跟政府、大開發(fā)商先行做實(shí)驗(yàn)，通過孵化器的方式把這些創(chuàng)客培養(yǎng)起來。雖然創(chuàng)客做的事情不能直接或者短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但對(duì)維系綜合體內(nèi)的生態(tài)是至關(guān)重要的。

橫向延展“經(jīng)營(yíng)人群”是趨勢(shì)

我們說文旅產(chǎn)業(yè)、全域旅游，核心其實(shí)就是人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不要總強(qiáng)調(diào)什么資源，好的資源到處都有，硬件也不是門檻。

在2016年，我們的對(duì)接對(duì)象都還是文旅的開發(fā)企業(yè)，但從進(jìn)入2017年，對(duì)接對(duì)象慢慢變成了各級(jí)政府。他們意識(shí)到了這個(gè)問題：引資不是關(guān)鍵，我能用什么政策把這些人才吸引過來，怎樣制定產(chǎn)業(yè)布局策略。畢竟，只有這些人群進(jìn)駐的業(yè)態(tài)沉淀出品牌，整個(gè)綜合體后續(xù)才能不愁發(fā)展。

但品牌從起步到成長(zhǎng)都有周期。以民宿為起點(diǎn)，目前文旅、鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體的業(yè)態(tài)豐富性在增加，包括品牌方面。以裸心谷的歷程來看，他是從住宿擴(kuò)展到生活方式，在這個(gè)主線下，他做的裸心堡、裸心帆、在城市里做的裸心社，服務(wù)的是同一個(gè)人群。

無論這個(gè)人群是在鄉(xiāng)村度假，還是在城市辦公，都在他的品牌體系之下，這就形成了一個(gè)非常強(qiáng)大的社群，這個(gè)品牌往往會(huì)作為KOL，引領(lǐng)這個(gè)人群的生活方式消費(fèi)。類似這樣的，可能在親子主題樂園、自然教育、戶外運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)地行業(yè)里面其實(shí)都在慢慢衍生，但他們要一個(gè)過程。

所以能夠看到，很多其他民宿品牌正在效仿裸心谷，這也是行業(yè)發(fā)展必然的路徑和趨勢(shì)，因?yàn)楸F(tuán)拿項(xiàng)目成本降低、保險(xiǎn)系數(shù)提升，談判籌碼加大：先從單點(diǎn)突破，當(dāng)品質(zhì)標(biāo)桿做到了以后，開始橫向發(fā)展。

這個(gè)時(shí)候，SMART之前所編織的這些資源和機(jī)理，就特別重要，能夠支持他去做這樣的一個(gè)綜合性的事情。

現(xiàn)實(shí)大家都在談運(yùn)營(yíng)，但如果你真正深入到各個(gè)民宿里去看，對(duì)于真正懂的人而言，大多數(shù)只不過是維持他的運(yùn)轉(zhuǎn)而已。所以跟打磨產(chǎn)品一樣，其中的很多細(xì)節(jié)還需要優(yōu)化。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的人才培訓(xùn)體系已經(jīng)不適配，接下來，我們會(huì)涉及到跟當(dāng)?shù)啬承└咝^(qū)，聯(lián)合培養(yǎng)專項(xiàng)人才，通過實(shí)訓(xùn)基地的培養(yǎng)，盡快長(zhǎng)成行業(yè)的第一批種子選手。

對(duì)于那些已經(jīng)“巨資&空城”的項(xiàng)目，激活需要策略，更需要時(shí)間。即便從現(xiàn)在開始，聯(lián)合各地政府把培訓(xùn)學(xué)校做起來。然后把創(chuàng)客的征集、落地、孵化這些事先后落實(shí)，但行業(yè)的人才培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建，沒有猛藥可以直接用，規(guī)律本來如此。

“賺快錢”心態(tài)走不通

談到資本，文旅這個(gè)行業(yè)跨地產(chǎn)和資本兩塊，目前還是一個(gè)很新的東西，信息量也太大，所以真正既懂文旅、又懂資本的人還是很少。所以這就決定了，現(xiàn)在很難有投資人看懂這個(gè)行業(yè)，哪怕是我有可能有快速成長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是他不一定能看得到，看到也不一定敢投。

目前最穩(wěn)妥的方式，還是資本隨人走。比如對(duì)露營(yíng)天下的孫建東來講，他對(duì)露營(yíng)地行業(yè)門路是清的，那資本投露營(yíng)地應(yīng)該跟著他；如果做鄉(xiāng)村綜合體這塊，專業(yè)性平臺(tái)都知道這些坑都在哪，那資本就應(yīng)該跟平臺(tái)去協(xié)同。

主要是資本對(duì)這一塊了解都太少，另外開發(fā)商賺快錢的心態(tài)還沒有扭過來。從掙錢角度講這沒錯(cuò)，但有可能這個(gè)行業(yè)這么做是起不來的。如果需要懂行業(yè)的人告訴你，3年以后會(huì)迎來爆發(fā)點(diǎn)，你到時(shí)候再進(jìn)來就晚了，但是投資方現(xiàn)在要怎么樣布局這塊？這個(gè)還需要進(jìn)一步融合才行。

而現(xiàn)在做文旅投資、金融的，一般還是要看你到底有沒有地，這樣我才能算得過賬來。比方有人說露營(yíng)地好，然后做一個(gè)預(yù)售的項(xiàng)目，建好了賣出多少年的使用權(quán)，然后快速現(xiàn)金流到手，這個(gè)帳也很好算。

但做了半天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這還是一個(gè)賣硬件的生意，投資人接手后也不會(huì)意識(shí)到，他得得做軟件和內(nèi)容。所以你看像現(xiàn)在知名的這幾家做鄉(xiāng)創(chuàng)，鄉(xiāng)建的，他拿資本并不容易，因?yàn)橘~確實(shí)不好看，但這肯定是會(huì)帶來連鎖反應(yīng)，未來能讓綜合體生態(tài)產(chǎn)生怎樣的蝶變沒法預(yù)料。

政府是否可以適當(dāng)做些引導(dǎo)性的投入，或者行業(yè)成立一些比較精準(zhǔn)的文創(chuàng)基金專注這塊？畢竟這需要一定的周期才能有效果顯現(xiàn)，而從全局來看，這也是個(gè)戰(zhàn)略性的東西。

（8月18日，由SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)、中共安吉縣委宣傳部（文創(chuàng)辦）聯(lián)合主辦，峰景旅游開發(fā)（浙江）有限公司、艾思瑪特（北京）國(guó)際文化顧問有限公司聯(lián)合承辦的SMART中國(guó)最美縣域安吉國(guó)際鄉(xiāng)創(chuàng)峰會(huì)在安吉召開。，本篇根據(jù)會(huì)議內(nèi)容整理而來。）