互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)銀行營銷策略研究

(中央民族大學經(jīng)濟學院 北京 100089)

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)銀行營銷策略研究

高星月

(中央民族大學經(jīng)濟學院北京100089)

隨著云計算，大數(shù)據(jù)等一批新技術(shù)的應用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟效應越來越明顯，互聯(lián)網(wǎng)正在不斷的應用到社會生活的各個方面，形成了諸如互聯(lián)網(wǎng)金融，互聯(lián)網(wǎng)物流，互聯(lián)網(wǎng)交通等諸多的領域。近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融公司，如阿里巴巴、騰訊、百度金融等，依托著自身的互聯(lián)網(wǎng)服務窗口，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對其用戶進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，因而發(fā)展迅速，開始向銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷在這其中起到非常重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)銀行；營銷策略

一、引言

2017年3月28日，中國建設銀行與阿里巴巴中國建設銀行與阿里巴巴(中國)有限公司、浙江螞蟻小微金融服務集團股份有限公司簽約儀式在浙江杭州舉行。合作的內(nèi)容包括：

1.入駐支付寶。支付寶上將可直接購買建行理財產(chǎn)品。

2.開通財富號。建行將通過螞蟻金服的技術(shù)能力，提供個性化、定制化產(chǎn)品和服務。

3.線上開卡。馬云將協(xié)助建設銀行推進信用卡線上開卡業(yè)務；

4.互認互掃。也就是，未來建行和支付寶的二維碼可以互相掃描。

5.打通信用。征信體系依托于支付寶進行重構(gòu)，未來建設銀行放貸將更加快捷和準確。

中國建設銀行的這一步的跨躍，無疑是一石激起千層浪。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展不斷推動著金融行業(yè)的改革，傳統(tǒng)商業(yè)銀行正在面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，但是互聯(lián)網(wǎng)金融離不開金融的本質(zhì)。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)金融是利用大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡和搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)資金融通的一種新型金融服務模式。總理李克強在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的規(guī)劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃將重點促進我國以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，增強我國新的經(jīng)濟發(fā)展動力，促進我國國民經(jīng)濟進一步發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)正在全面應用到第三產(chǎn)業(yè)，形成了互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等新業(yè)態(tài)，而且正在向第一和第二產(chǎn)業(yè)滲透。在“互聯(lián)網(wǎng)+’，時代，攪動銀行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，除了帶來互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，還帶來了以大數(shù)據(jù)、云計算為核心的新工具。互聯(lián)網(wǎng)金融激活并提升了傳統(tǒng)金融業(yè)，創(chuàng)造出包括移動支付、第三方支付、眾籌、P2P網(wǎng)貸等模式的互聯(lián)網(wǎng)金融，使用戶可以在足不出戶的情況下滿足金融需求。在線理財、支付、電商小貸、P2P、眾籌等為代表的細分互聯(lián)網(wǎng)嫁接金融的模式于2013年進入大眾視野以來，互聯(lián)網(wǎng)金融己然成為了一個新金融行業(yè)，并為普通消費者提供了更多元化的投資理財選擇。而在互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下，商業(yè)銀行不得不進行著多方面的改革，以適應時代的進程。而建設銀行和阿里巴巴的合作標志著商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融的進一步融合，從而推動著商業(yè)銀行營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷創(chuàng)新。

二、基于SW0T的商業(yè)銀行營銷環(huán)境分析

(一)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的優(yōu)勢(S)一一Strength

1.具有堅實的客戶基礎。大多數(shù)商業(yè)銀行較互聯(lián)網(wǎng)金融公司發(fā)展時間長，發(fā)展時期早，多年發(fā)展使其己掌握了大量的客戶信息，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些信息很大程度上成了商業(yè)銀行重要的無形資產(chǎn)，商業(yè)銀行通過對客戶數(shù)據(jù)信息的整合分類、深度挖掘等，對客戶做到精準的二次跟蹤營銷服務。

2.資金實習雄厚，有能力實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略革新。商業(yè)銀行具有足夠的資本及創(chuàng)造效益的能力，而這些資本為應用大數(shù)據(jù)進行客戶營銷創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎。通過引進相關的大數(shù)據(jù)、云計算方而的技術(shù)人才，建立客戶管理平臺和信息系統(tǒng)，為客戶提供個性化、專業(yè)化的服務，實現(xiàn)商業(yè)銀行的精準營銷、快速營銷。

(二)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的劣勢(W)一一Weakness

1.客戶信息孤立，缺乏聯(lián)系，不能行成有效的客戶營銷。商業(yè)銀行具備龐大的客戶群體，但客戶的關鍵信息缺乏，其客戶的家庭構(gòu)成、資產(chǎn)配置、風險偏好等信息缺乏相應的收集與關聯(lián)，因此針對客戶家庭的個性化營銷缺乏。商業(yè)銀行掌握豐富的客戶數(shù)據(jù)信息，但是跨地區(qū)、跨渠道、跨終端的營銷信息融合能力還有待提升，難以通過它實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈相關客戶和上下游供應商的追溯定位，實現(xiàn)高效便捷的客戶營銷。

2.復合型營銷人才缺乏，改革仍需要人才。商業(yè)銀行的營銷的需要對眾多客戶的數(shù)據(jù)信息進行分析、整理，這就需要既懂數(shù)據(jù)分析、也懂金融背景知識的復合型人才，對客戶的數(shù)據(jù)信息進行模型建立，并做出相應的營銷策劃方案。此類復合型人才較為缺乏，緊跟大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展步伐，著重培養(yǎng)此類人員，商業(yè)銀行的營銷才能更好地展開。

(三)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的機會(0)一一0pportnnity

1.抓住先機，搶占市場。商業(yè)銀行以其自身所擁有的客戶信息大數(shù)據(jù)，搶占先機。雖然商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)分析團隊尚未完全建立，客戶營銷平臺也尚在籌劃之中，但是，只要商業(yè)銀行應牢牢把握住這個先機，充分利用自身優(yōu)勢資源，率先構(gòu)架基于大數(shù)據(jù)的客戶營銷體系，針對客戶的各類營銷產(chǎn)品推陳出新，就能爭取在金融市場搶得先機。

2.創(chuàng)新營銷模式，增加利潤空間。一方面，商業(yè)銀行可以通過大數(shù)據(jù)、云計算分析洞察、共享客戶數(shù)據(jù)信息，針對不同客戶群體、不同客戶需求定制金融產(chǎn)品，精準營銷，真正做到有的放矢，很大程度上節(jié)約了營銷的時間成本和人力成本;另一方而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，對大數(shù)據(jù)充分運用，創(chuàng)新營銷模式，制定出更有針對性、更能滿足客戶真正需求的營銷策略。

(四)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的威脅(T)一一Threat

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)生了巨大的沖擊。雖然各大商業(yè)銀行電子商務平臺不斷深化，電子銀行也成為商業(yè)銀行未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大趨勢。當前各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在從非金融領域不斷地向金融領域滲透，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)展迅速，哦O2O的新型營銷模式對商業(yè)銀行帶來沖擊，撼動著商業(yè)銀行的優(yōu)勢地位，不斷吞噬商業(yè)銀行的市場，未來金融“攪局者”將會對傳統(tǒng)金融市場帶來巨大沖擊。

三、商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的SW0T矩陣分析

為實現(xiàn)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的營銷，在對商業(yè)銀行的外部機會與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行SWOT分析的基礎上，構(gòu)建SWOT矩陣分析策略，制定了一整套戰(zhàn)略選擇路徑以及具體的實施方案。根據(jù)戰(zhàn)略制定的基本思路，通過發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機會、化解威脅，商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略的實施可具體分為四種路徑。如表1所示:

表1 商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時代的SWOT矩陣分析

四、互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)銀行4PS營銷策略

(一)產(chǎn)品(Product)策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過利用大數(shù)據(jù)，分析基本信息，對客戶的消費數(shù)據(jù)進行分析，將客戶的消費意愿納入產(chǎn)品的設計當中，有針對性地制定營銷產(chǎn)品的差異化營銷策略，滿足客戶對產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準定位和個性化服務。

(二)價格(Price)策略

隨著利率市場化進程的不斷推進，利率更多的受市場波動的影響該。商業(yè)銀行要根據(jù)客戶的不同消費層次以及銀行自身的定位，為不同客戶提供差異化的價格營銷策略，制定綜合營銷服務與差異化營銷服務方案，對不同信用級別、不同區(qū)域等采取差異化價格策略，使得銀行本身的數(shù)據(jù)有事能夠發(fā)掘出更多的優(yōu)質(zhì)客戶。

(三)渠道(Place)策略

在現(xiàn)實生活中，客戶有時候會在網(wǎng)上咨詢理財產(chǎn)品收益率，而如果銀行渠道管理部門對客戶的這一需求信息不能及時收集的，就不能及時準確地提供客戶所需要的信息。互聯(lián)網(wǎng)的便利使得銀行組建專門的營銷團隊對客戶進行相應的營銷產(chǎn)品推薦；利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，對客戶的關注點開展銀行自身服務平臺的營銷，建立銀行與客戶互動圈，與客戶間建立起信息傳播的通道。

(四)促銷(Promotion)策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，在深入分析客戶需求、充分了解客戶習慣的基礎上，商業(yè)銀行的促銷應該是更精準、更個性、更具有目的性的營銷。傳統(tǒng)的促銷模式很大程度上只是客戶被動地接收信息。通過大數(shù)據(jù)的運用，后臺的銀行營銷服務人員便能第一手掌握該客戶的相關信息，與客戶進行互動和交流，提供一對一或多對一的營銷服務。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和利率市場化的穩(wěn)步推進，互聯(lián)網(wǎng)己在漸漸改變著人們的生活方式，商業(yè)銀行的營銷渠道己從傳統(tǒng)的柜臺渠道向多元化渠道發(fā)展，對于商業(yè)銀行來說，人才是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品是靈魂，資金是優(yōu)勢。三個條件缺一不可，同等重要。只有在互聯(lián)網(wǎng)時代利用好自身的優(yōu)勢，發(fā)揮好人才戰(zhàn)略，利用商業(yè)銀行本身的優(yōu)勢，及時跟上時代的步伐，才能不被時代淘汰。

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[4]張慶新.網(wǎng)絡金融時代商業(yè)銀行客戶行為變化趨勢及對策[J]時代金融出版社

高星月(1993-)，女，漢族，河北石家莊市人，研究生在讀，法學碩士，中央民族大學經(jīng)濟學院中國少數(shù)民族經(jīng)濟學專業(yè)，研究方向：民族經(jīng)濟。