基于價值鏈理論的航空公司競爭優勢研究

(中國民航大學 天津 300300)

基于價值鏈理論的航空公司競爭優勢研究

張雅星

(中國民航大學天津300300)

本文從價值鏈和競爭優勢的理論出發，構建了基于產業價值鏈理論的民航運輸企業競爭優勢體系分析模型，認為民航運輸企業之間的競爭，不只是某個環節的競爭，而是其鍛造的整個價值鏈的競爭優勢的堆積。本文結合中國民航業的實際情況，提出開拓直銷渠道、提升運營能力與服務水平和價值鏈重構是航空公司提升競爭優勢的核心內容。

價值鏈；競爭優勢；航空公司

一、引言

新中國成立60多年來，我國民航業取得了顯著的發展成果，隨著全球經濟一體化、高鐵發展和航權開放對航空市場的沖擊，以及我國“一帶一路”發展戰略的深入推行，民航業將會進入全球更大的市場，面臨更加激烈的競爭。目前我國雖然已經成長為民航大國，但我國航空公司與歐美各國航空公司相比在各方面均有一定的差距，要使我國航空公司有進一步發展，就必須對航空公司競爭優勢進行準確識別，不斷提高自身的經營管理水平。

二、航空公司價值鏈剖析

(一)航空公司內部價值鏈構建

根據波特的價值鏈理論，在仔細分析航空公司顧客管理、飛機維修、運營控制等業務的前提下，形成了基本活動與輔助活動內部價值鏈模型(見圖1)?；净顒邮呛娇展拘纬蓛r值的直接活動，主要包括營銷管理、運營管理、安全管理、服務管理等。航空公司的輔助活動主要包括基礎設施機構、人力資源管理、信息技術和采購管理等。航空公司的各個輔助活動雖然不直接參與價值的創造，但由于其支持與影響航空公司整個航空運輸服務價值創造活動。輔助活動的優劣不僅能直接影響航空公司的經營成本而且能間接影響航空公司利潤率。

圖1 航空公司基本內部價值鏈

(二)民航產業價值鏈構建

民航運輸產業鏈由支持機構和實體企業兩大類組成，前者包括民航管理機構、中介服務機構、研發機構等組成；后者主要由航空制造、飛機與航材租賃、航空運輸等組成。民航運輸價值鏈上各個環節的組成已經基本成熟和穩定，近幾十年鮮有較大的變化。

著眼于民航運輸整個產業價值鏈，其具有以下幾方面顯著特征：一是整體性；二是增值性；三是循環性；四是約束性；五是競爭性；六是技術性。

三、基于價值鏈理論的航空公司競爭優勢提升策略

(一)積極開拓直銷渠道

隨著互聯網的發展，特別是“互聯網+”時代的到來，航企的銷售模式也在悄悄地發生變化?！疤嶂苯荡薄W站升級、銷售轉型、大數據應用、服務鏈延伸成為航企順應時代的發展目標。一直以來，航空公司倚重代理商、OTA分銷機票，不僅產生了一些市場規范問題，還負擔著高額的代理費用。受頂層設計的壓力，航空公司積極“提直降代”。隨著新網絡技術向寬帶、智能、無線以及超高速系統超大容量的發展，以及第三方支付、云計算、三網融合等新技術新手段的不斷涌現，為航空公司開展以電子商務直銷的創新提供了巨大的技術支持平臺。國內目前航空公司的電子商務基本上處于初級階段，在贏利模式、后臺支持、流程管理等方面依然存在諸多不足。

(二)提升運營能力：集中管理和部門協調

目前，國內航空公司各業務部門在管理上相對分散，價值活動在不同的部門中進行。這樣的分散管理模式導致各部門的相互協作程度較低，影響了價值鏈協同效應的充分發揮。國內航空公司應對總部與各分公司之間的飛行運行、運行控制、機務維修和地面服務等價值活動實行集中管理，減少資源的浪費，提高資源利用率，真正實現航空公司的規模優勢和內部協同。

(三)提升服務水平

國內多數航空公司基于常旅客計劃系統的客戶關系管理較多停留在簡單的操作層面，缺乏對客戶數據的充分分析和利用，未能更好地發掘客戶價值。航空公司應加強顧客關系管理，通過對顧客市場細分，識別有價值顧客，大力開發顧客資源，整合顧客關系，并提供有針對性的定制化服務，實現顧客資源的價值最大化。航空公司還要在完善用戶數據庫的基礎上，統計和分析旅客訂票及購票方式和習慣、出行和消費的趨勢等信息，了解旅客的構成特征，在此基礎上有的放矢地對顧客開展市場營銷，使公司和客戶實現真正的互動，提升常旅客管理水平和與客戶持續合作的可能性，最終增強航空公司的競爭力。

(四)價值鏈重構:與產業價值鏈上下游的企業結成戰略聯盟

航空公司通過與產業價值鏈上的其他企業結成戰略聯盟，通過協調或合用價值鏈，擴大企業價值鏈的有效范圍。首先，在上游，航空公司可以與飛機租賃商進行聯合、合資，或直接進入飛機租賃領域；在下游，可以與航空有一定關聯的酒店房間、旅游會展、租車服務、保險服務、餐飲娛樂等結成戰略聯盟或直接進入該領域；其次，通過與上下游結盟，航空公司不僅可以從戰略聯盟的規模經濟效應和范圍經濟效應中獲取低成本競爭優勢，而且還可以通過這一價值活動形成與競爭對手的差異，使企業價值系統的整體效率得到提高，從而以更快、更好的產品或服務來獲取企業的差異化競爭優勢。

四、結論

隨著世界經濟一體化和“開放天空”進程的加快，我國民航運輸業面臨著巨大的挑戰。開放的航空運輸市場會有越來越多的國外航空公司進入中國，競爭將更加激烈。識別自身的競爭優勢，打造自身的核心競爭力已經成為國內航空公司的當務之急。

本文先對國內外有關價值鏈理論與競爭優勢的研究進行系統的闡述，同時根據基礎理論研究得出基于價值鏈理論研究航空公司的競爭優勢具有一定的價值意義。隨后構建了航空公司的內部價值鏈與民航運輸業產業價值鏈，進行分析，在文章最后提出了提高低成本航空公司核心競爭力的具體措施，包括：積極開拓直銷渠道、提升運營能力、提升服務水平、價值鏈重構：與產業價值鏈上下游的企業結成戰略聯盟。

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張雅星(1993-)，女，漢族，甘肅平涼人，中國民航大學工商管理碩士研究生。