從特朗普現象看媒體塑造政治人物形象之異同

胡文濤　林煜浩

在2017年美國第45任總統特朗普上臺前后，全球各大媒體時刻在密切跟蹤報道特朗普的一言一行，塑造出其正負不一的不同個人形象。而其中新媒體和傳統媒體因各自不同的傳播特性，在報道特朗普時呈現出不同的傳播效果。在西方政治人物形象塑造方面，新媒體雖更為快捷、直觀，但容易失真和滋生民粹主義。而傳統媒體雖更為權威、理性，卻往往不夠及時和多元化。社會基礎和價值理念不同的這兩類媒體在復雜的西方政治生態中對政治人物的塑造表現出鮮明的差異性，并呈現出一種博弈與平衡的態勢。

隨著當代信息科技的快速發展，世界已經進入了互聯網時代。現在人們所說的傳統媒體一般指的是，報紙和期刊等印刷媒體以及廣播和電視。[1]而新媒體則是指基于數字信息技術，可以突破地理空間限制即時進行互動式傳播的新型媒體，通常包括網絡電視、社交媒體、手機及平板移動端傳媒等媒體形態。[2]傳統媒體與新媒體由于具有不同的傳播特性，在西方政治人物形象塑造中各具特色，而且還呈現出一種博弈與平衡相互交融的發展趨勢。其中，傳播體系較為發達且極具代表性的美國值得我們進一步去關注與研究。從競選開始至其執政伊始，美國傳播界有一個突出的特點，即新媒體眼中特朗普的形象偏正面，而傳統媒體眼中特朗普的形象卻偏負面，甚至有時還出現兩個極端。這種同一位政治人物在不同類型媒體視角中出現形象極度分化的現象在之前非常少見，可以稱之為“特朗普現象”。為什么會出現這種現象呢？根本原因在于近年來西方媒體格局發生了深刻變化，以推特（twitter）等新媒體力量迅速崛起并深刻影響著美國等西方國家的政治生態。“特朗普現象”不是偶然，也不是獨一無二，而是西方社會政治生態復雜化的體現，也是新舊媒體在求生存和發展的相互博弈過程中不可避免的現象。因此，本文擬以現任美國總統特朗普為例，圍繞信息傳播的一般路徑，即從傳播主體發布內容到媒體受眾獲取信息，比較分析在這傳播過程中傳統媒體與新媒體在建構西方政治人物形象方面的異同以及作用，為更好地解讀西方政治人物及媒體作用路徑提供參考。

傳播主體不同，角色功效各異

在西方世界里面，傳統媒體與新媒體分別具有不同的政治和經濟背景，使各自擁有了不同的傳播主體并在信息傳播中扮演著獨特的角色。一般而言，傳統媒體的所有者相對較為單一，不是政府機構就是大型財團。例如，全球最大廣播機構之一的BBC以及西方四大通訊社之一的路透社都是受英國政府資助甚至控制的。四大通訊社中成立時間最早的法新社是以法國政府和國營企業購買服務的方式作為主要的經費來源。美國著名的《紐約時報》與洛克菲勒財團有著緊密的利益聯系。[3]因此，在報道政治人物的時候，這些傳統媒體除了考慮市場需求之外，難免會帶有官方的色彩并不得不去維護本國的國家利益。[4] 這些由西方政府和利益集團主導的傳統媒體，往往在整個傳播體系中充當著“守門人”的角色，時刻對涉及政治領袖等政治信息的傳播過程進行嚴格把控，盡可能確保以其自我認定的“真實”“權威”信息面向受眾，并把一切可能危及社會穩定和市場經濟的負面信息扼殺在源頭，使其影響范圍及危害程度降到最低，從而更加有效地掌控民意、加強統管和促進發展。傳統媒體也因此成了政府部門建構和維護本國政治人物良好形象的最主要工具，而且經常通過跟蹤搜集和深度分析國內外的新聞資訊，及時為政府提供社會熱點和民意偏好，然后為國家政治人物更好地制定形象公關對策提供重要的決策參考。[5]縱觀當今西方世界，傳統媒體在政治人物形象的塑造與傳播方面仍然占據主導的優勢地位，并在面對各種重大事件的時候能夠直接成為政治領袖的“代言人”，向廣大民眾有效傳播領袖的聲音，從而實現良好的輿論引導效果。不過，為了確保政治信息的權威性和準確性，傳統媒體的傳播主體會通過一系列流程對信息進行“人為過濾”，使所有與政治人物有關的報道顯得不太完整也較為滯后。

然而，不依賴于政府資助的新媒體的傳播主體則更為多元化，不僅包括政府機構和各類企業，還包括了國內外非政府組織和眾多的網民用戶。由于各自具有不同的立場和價值觀，這些傳播主體在表達對政治人物看法的時候，會出現不同的聲音和價值取向。因此，新媒體很難像傳統媒體那樣經常以“權威”“統一”的聲音為政治領袖控制輿論導向，不過可以在多種傳播主體所產生的輿論場當中，以強大的個體力量去建構自己的或影響別人心中的領袖形象。與傳統媒體的“守門人”角色相比，臉書（Facebook）等新媒體用戶也能夠隨時掌控自己發布的信息，比如對其進行更新、刪除或發表評論，從而打破了傳統媒體對公開信息的傳播限制。但是，在需要塑造或維護政治人物良好形象的時候，新媒體的控制把關環節無法與傳統媒體相比。無論信息是真是假，西方新媒體可以隨時發布并公開傳播不利于政治人物形象的消息，甚至任意捏造的各種謠言和不當言論也會得到迅速傳播，嚴重影響政治人物的形象，甚至還會加劇社會對其的誤解并引發沖突。[6]畢竟無論誰在新媒體上發布信息，都可以隱匿他們的真實姓名、年齡、性別和住處等等。[7]新媒體傳播主體良莠不齊且難以監管，使政府更加難以控制和預測公眾輿情。一旦有人發現政治人物的行為稍有不妥，網民們就會迅速對信息進行轉發和評論，使其影響程度和范圍無限擴大。美國現任總統唐納德·特朗普2016年12月曾在推特上說中國“偷”他們的無人潛航器是一種“unpresidented”（沒有前例的）的做法。但是，英語中并沒有“unpresidented”這個單詞，他也在幾十分鐘后把它刪了改成“unprecedented”（史無前例的）來表示史無前例的意思。然而就在這短短的幾十分鐘內，這條信息不僅被很多網民關注到，而且還把它截圖下來并評論他也很“unpresidented”，也就是說他竟然連英文單詞都拼錯，確實“不像是總統”。不過此事也從另外一個角度反映出，作為后起之秀的新媒體不用像傳統紙質媒體那樣需要經過校對、排版和印刷等一系列程序，也不用像電視傳媒那樣需要專門選擇一個節目和播放的時間，這大大減少了政治人物形象傳播的層級和用時，還可以毫無保留地讓各種傳播主體的聲音在最短時間內無限傳播開來。[8]endprint

同時，在西方傳播體系中，如果有人發現并證實政治人物有貪污腐敗或濫用職權等嚴重違法行徑的時候，不管是傳統媒體還是新媒體都會以“監督者”的身份，毫不留情地將政治人物的違法犯罪事實及時曝光，從而起到增加政府透明度和約束政治人物公開言行的重要作用。哪怕是具有政治傾向的傳統媒體，也不得不遵循這一基本的職業守則，以相對嚴謹的態度還民眾一個真相。[9]

傳播內容各有側重，

作用效果不同

傳統媒體中的報刊雜志可以利用文字、照片、漫畫或圖表等形式對政治人物進行詳盡地描述，使其形象豐滿。而相對于紙質媒體，廣播和電視的內容更容易讓社會公眾直觀地感受到政治人物的言行，從而使公眾更加生動全面地了解政治人物，深化民眾對他們的認識。這些不同類型的傳統媒體有著不同的傳播效果，但他們所發布的內容大致相同，主要來源于官方或正規渠道，因其來源可靠，其可信度往往有一定保障。比一般新媒體用戶發布的要高，也普遍更為理性且不會帶有太多的個人主義或民粹主義色彩。

新媒體的內容能夠直接反映個人的觀點，但這些觀點大多被傳統媒體的相關報道所驅引。[10]由于越極端越駭人聽聞的內容越容易引起受眾的注意，現在越來越多的傳統媒體為了滿足人們普遍存在獵奇的心理，盡量降低內容的官方性和中立性，轉而報道更多奪人眼球的內容。[11]現在的政治人物也深諳此道，并借此建構出與眾不同的形象特征。例如特朗普就沒有受既定的政治規范所約束，經常口無遮攔——發表“把希拉里關進監獄”之類的驚人言論——吸引了大量民眾的關注，也自然而然讓他成為各大媒體的報道焦點，從而免費頻繁出現在各大新聞頭條或頭版的位置。[12]此外，在有官方背景的新媒體如政治人物的個人網頁等介質上發表的內容，不僅可以表達政治人物的立場，還可以反映民眾的心聲。在2016年的美國總統大選中，特朗普個人推特上78%的轉帖內容都是來自網民的原創內容，他對這些內容的轉帖量遠比其他候選人多，廣大網民圍繞特朗普發的這些內容所做的評論也是最為頻繁和密集的。[13]特朗普的這種做法在他當選后仍然繼續沿用，這就讓民眾覺得他們的意見受到了國家最高領導人的充分重視，而不用再像以前那樣需要在傳統媒體上購買一個版面或欄目，才能以公開署名的形式向政治人物直接表達個人的想法。這樣既提升了網民們的社會認同感，也塑造了特朗普親民的公眾形象。同時，與傳統政客希拉里的官腔相比，特朗普在推特上的各種嬉笑怒罵以及“更多就業，更高薪資”之類的接地氣言論，更能夠讓人記住且容易被普通民眾所接受。[14]不管是面對本國民眾，還是面對不同的國家與民族，日新月異的新媒體可以同時整合文字、圖片和視頻三種不同類型的內容，生動全面地展現政治人物的個人形象，這樣既能減少跨文化傳播過程中的文化誤讀，又能夠強化人們的文化認同感。[15] 另外，當政治人物需要澄清真相來修復形象的時候，新媒體一般用幾句話或再配上幾張圖就可以將事情大概說明白，尤其可以即時發布，從而在事情嚴重惡化之前予以及時修復。比如特朗普之前的侮辱女性言論被曝光后不久，他就馬上在推特和臉書上發表了道歉視頻，很快就得到了大量的點擊和點贊。而傳統媒體則習慣于用大量的佐證內容來說服不同類型的民眾，這樣反而增加了民眾要處理的信息量以及所需要耗費的精力，最終使政治人物的形象修復效果大幅降低。[16]

在報道政治人物相關內容的時候，傳統媒體和新媒體都具有各自不可替代的獨特優勢，所以現在越來越多的人會把這兩者充分結合起來揚長補短。例如，他們會在報刊廣告頁或電視廣告中嵌入自建的新媒體賬號及相關內容鏈接或二維碼，以及在臉書或推特上發布內容時直接截取引用電視節目或報紙上的相關片段。這樣不僅能夠使內容變得更加完整和具有說服力，也能夠讓民眾更加全面和深入地了解到政治人物的實際形象。

媒體受眾分布不同，

廣度與深度影響不一

雖然當前報道形式多元，內容豐富多樣，但受眾的來源也受到一定程度的限制。這一點與不同媒體的受眾分布以及他們的使用習慣息息相關。在進入互聯網時代特別是社交媒體出現之前的很長一段時間里，大多數民眾都是從傳統媒體上了解到政治人物的相關動態。即便現在有了各種新媒體，一部分中老年人也并沒有注冊使用，而有些人即使開始接觸，但對里面很多功能都不能很好掌握，年紀大一點的民眾甚至連網頁的登錄和賬號的開通都不大會，更不用說讓他們成為某位政治人物的“粉絲”來關注或了解政治人物在上面發布的內容。同時他們也早已習慣了從傳統媒體上獲取日常資訊，而且普遍認為傳統媒體上的政治信息才更為可靠和有深度，這種認識已經深深地扎根在他們腦海里。因此，他們對各種新媒體的認可度都比較低，甚至不會主動關注上面的內容，而只是滿足于每天可以從傳統媒體上獲悉到相對權威的新聞資訊。

而新媒體的受眾主要集中于年輕的一代，他們對新生事物有天生的好奇心和推崇心，平時也喜歡追求標新立異，所以他們不會對傳統媒體保持很高的忠誠度和依賴感，而是喜歡在自由的時間內選擇自己感興趣的媒體和關注的內容。在日益發達的互聯網時代，媒體受眾更偏向于碎片化的信息、快餐式的文化，越來越不愿意被動地、從單方面獲取信息，而是更加渴望能夠站在對等的立場上進行人與人之間的互動以提升自己的存在感，同時也更認可那些會使用新媒體與他們拉近距離而非一直高高在上的政治領袖。[17]事實也充分證明，哪一位政治領袖能夠有效滿足媒體受眾的這種新需求，他就能夠把自己塑造成一種新時代領袖的形象，從而贏得更多人的認同與支持。在2016年的美國大選中，特朗普之所以能夠在各種傳統媒體都不看好的情況下順利當選是因為他對新媒體的充分運用以及贏得了其中龐大的受眾支持。從數據上來看，截至2017年3月底，特朗普在推特上發帖數有3.46萬條，關注的粉絲高達2690萬，而希拉里的發帖數卻只有9828條，關注她的粉絲也只有1380萬。由于特朗普在推特上主要是通過不斷發表各種爭議性的言論，如擴張核武器和在美國與墨西哥邊境修筑隔離墻等等，為網民制造了各種討論的話題，迎合了現在新媒體受眾渴望向政治人物和更多的人表達自己想法的需求，也為特朗普吸引了大量忠實的“粉絲”。[18]截至2016年11月，特朗普在臉書上已經獲得了2164萬個點贊和990萬名粉絲的關注，并在大選期間免費獲得了臉書對他高達3.8億美元的曝光量，而希拉里在上面只有1018萬個點贊和480萬名粉絲，兩人間的差距顯而易見。[19]著名的民調機構皮尤研究中心也通過民意調查結果證實了，在近五次美國總統大選中，選民們在2016年通過社交媒體獲取大選資訊的人數比例遠遠超過了其他傳統媒體。[20]可見，隨著科技的進步和人們生活方式的逐步改變，傳統媒體受眾正不斷流失到新媒體中去，因此政治人物在塑造個人形象的時候也越來越注重新媒體的運用。endprint

總而言之，政治人物形象塑造的效果既與傳播主體和傳播內容有關，也與媒體受眾的多少和使用習慣密切相關。傳播的主體、內容與受眾三者之間是相互聯系、相互制約的，而又因傳統媒體和新媒體的特性而各有不同。

【本文是國家哲學社會科學規劃基金一般項目“西方媒體在當代國際關系中的角色變遷與作用機制研究”的階段性成果，項目編號：14BGJ034】

【第一作者系廣東外語外貿大學外國文學文化研究中心研究員，國際問題研究所教授；第二作者單位：中國對外貿易中心（集團）董事會辦公室】

（責任編輯：徐海娜）

[1] 王毅夫：《新媒體與傳統媒體的角色比較》，載《科技傳播》，2010年第4期，第13頁。

[2] 李鐘雋：《新媒體與傳統媒體的互動與融合》，載《學術交流》，2010年第5期，第205頁。

[3] 鄭保勤：《西方四大通訊社現狀》，載《國際新聞界》，1996年第6期，第29—30頁。

[4] 劉琳：《四大通訊社是私營的世界新聞批發商》，載《國際新聞界》，1989年第1期，第32頁。

[5] 趙鴻燕、林媛：《媒體外交在美國的表現和作用》，載《現代傳播》，2008 年第2期，第148頁。

[6] Victoria A. Farrar-Myers & Justin S. Vaughn， Controlling the Message： New Media in American Political Campaigns， New York： NYU Press， 2015， p.113.

[7] 安東尼·吉登斯著，趙東旭譯：《社會學》，北京：北京大學出版社，2003年版，第597頁。

[8] 潘祥輝：《去科層化：互聯網在中國政治傳播中的功能再考察》，載《浙江社會科學》，2011年第1期，第36頁。

[9] 薛磊，《特朗普當政與美國的“非信息”時代》，2017年1月20日，http：//www.siis.org.cn/Research/Info/3919.

[10] Victoria A. Farrar-Myers & Justin S. Vaughn， Controlling the Message： New Media in American Political Campaigns， New York： NYU Press， 2015， p.140.

[11] 徐劍梅：《解局丨希拉里v.s.特朗普=“媒體寵兒”v.s.“超級網紅”》，2016年11月8日，http：//news.xinhuanet.com/world/2016-11/08/c_129355435.htm.

[12] 胡瑛、陳力峰：《美國總統大選的新媒體傳播策略》，載《新聞戰線》，2016年第15期，第144頁。

[13] Pew Research Center， “Election 2016： Campaigns as a Direct Source of News”， http：//www.journalism.org/2016/07/18/election-2016-campaigns-as-a-direct-source-of-news/.

[ ] 張惠辛：《第一位移動互聯網總統特朗普的營銷啟示》，載《中國廣告》，2016年第12期，第9頁。

[ ] 王海迪：《新媒體環境下國家領導人形象的跨文化傳播策略》，載《新聞世界》，2015年第8期，第144頁。

[14] Victoria A. Farrar-Myers & Justin S. Vaughn， Controlling the Message： New Media in American Political Campaigns， New York： NYU Press， 2015， p.2.

[15] 劉晶：《論國家領導人形象的柔性傳播》，載《中州學刊》，2017年第2期，第169頁。

[16] 王志鋒：《建構受眾“取景框”——緩解媒體與受眾的意見沖突》，載《人民日報》，2016年12月4日，第5版。

[17] 徐劍梅，《解局丨希拉里v.s.特朗普=“媒體寵兒”v.s.“超級網紅”》，2016年11月8日，http：//news.xinhuanet.com/world/2016-11/08/c_129355435.htm.

[18] Pew Research Center， “Candidates social media outpaces their websites and emails as an online campaign news source”， http：//www.pewresearch.org/fact-tank/2016/07/20/candidates-social-media-outpaces-their-websites-and-emails-as-an-online-campaign-news-source/.endprint