淺談我國文博機構藝術衍生品存在的問題與對策

王皓

[摘要]文章考察了國內外數十家文博機構的藝術衍生品發展情況，在國內學者對該問題現有的研究成果之上，運用大量案例以及中西比較的方法論述了我國文博機構的藝術衍生品行業如何抓住契機尋求快速發展。

[關鍵詞]藝術衍生品；版權；文化創意產業；文博機構

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722080

1藝術衍生品的界定

狹義的藝術衍生品指的是博物館或美術館零售系統中的藝術產品，廣義的藝術衍生品不單指文博機構的零售產品，還包括創意商品、定制商品等。

關于藝術衍生品的分類，《中國藝術衍生品產業發展報告》給出了三種：一是藝術家親自授權的高清限量版復制；二是利用藝術家授權或有創意的設計師授權，做一些好玩有趣、價格也不高的藝術衍生品；三是“文化創意產品”，利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，通過設計者對于原生藝術品的解讀和重構，將原生藝術品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成一種新型文化創意產品。[1]

筆者走訪了我國數十家文博機構，發現現階段藝術衍生品以第一種居多，在高清印刷領域，我國的技術在不斷進步，這一類藝術衍生品以家居辦公裝飾為主要消費群體，同時由于限量以及藝術家授權，也具備一定的收藏價值。第二種和第三種雖然在數量上并不少，但是真正做到高水準受歡迎的程度，還是鳳毛麟角，在我國只有極少部分的文博機構做到了，比如北京故宮。所以，后兩種是本文關注的重點。

2我國藝術衍生品的現狀

21豐富的藝術資源蘊藏巨大的市場潛力

截至2014年年底，我國已有博物館4510家，其中國有博物館3528家，非國有博物館982家，藝術資源非常豐富。然而與此相對的是，我國藝術衍生品的市場規模只占我國藝術品市場總規模的 5% 左右。我國潛在的藝術衍生品消費需求并未得到有效滿足，藝術衍生品消費仍是一片藍海。

22逐漸提高的藝術修養和購買力

隨著經濟發展水平的提高，我國人民群眾的文化修養和藝術修養水平也在逐年提高。從日益增長的藝術品消費水平就可以預測，我國藝術衍生品進入家庭更是指日可待。

筆者曾在2014年參觀過克勞德·莫奈在上海舉辦的大展。這場名為“印象派大師·莫奈特展”選擇在一家商業購物中心的美術館舉辦。筆者看到，多數逛完莫奈展的顧客都會前往藝術商店購買紀念品。據官方報道，特展的衍生產品接近800種，售出數萬件，衍生品收入占比達到總收入的43%，超過門票收入，達到3960萬元。這場展覽的衍生品收入成為主辦方收回成本的重要來源。

3存在的問題與解決方法

31版權硬傷：沒授權、沒保護、沒監管

藝術衍生品最為關鍵的第一個環節就是授權。所謂藝術授權，是一種以藝術創作為主體的授權類型，即授權商將所代理的藝術家作品著作權以合同的形式授予被授權商使用，進行商業開發，授權商所得收益將按一定比例回饋給提供著作權的藝術家。[2]

我國大部分文博機構的館藏作品并沒有對外開放，更談不上藝術授權。此外，對知識產權的保護缺席也是我國藝術衍生品行業的“硬傷”，一款集合眾多人心血的衍生品被山寨的速度遠遠超過想象。

他山之石——加速授權產業發展

藝術衍生品產業想要得到長足發展，必須要有好的法律環境和監管環境。在西方國家，版權市場保護、推廣、授權、機制等都比較健全。

國際藝術授權產業已有 30 多年的歷史，有資料顯示，每年藝術授權的衍生商品超過 180 億美元營業額，在紐約、倫敦、法蘭克福等地還有藝術授權交易博覽會，產業鏈和運營機制都比較成熟。[3]

此外，國際授權業協會（LIMA）對藝術衍生品市場有著完備的管理與支撐服務體系建設，包括品牌授權商和代理商、被授權商、零售商、法律咨詢等系統服務，還有授權市場的分析，創意服務中心的推介以及海外大牌現身說法等服務。

32體制受限：缺乏專業團隊運作

雖然在硬件上，我國博物館和美術館建設、發展的速度趕比歐洲發達國家，但是在運營中的“軟件”部分，差距甚大。

藝術衍生品商店在我國大部分文博場館中，是一個比較尷尬的存在。很多文博單位設置藝術衍生品商店或是因為評級的要求，或是認為它很重要，但是能力受限，在產品設計創新和經營管理上不盡如人意。打動人心的設計和融入生活的實用性都沒有，價格還高得離譜，觀眾不買賬，教育功能、宣傳效果和經濟效益更是無從談起。

更為尷尬的是，就算有藝術衍生品商店，很多文博機構缺乏創意設計機構和人才，一些公益性文博機構甚至沒有相應的部門。我國大部分文博機構都屬于國家全額撥款的公益類單位，由于不能從事經營活動，因此沒有藝術衍生品開發的積極性，有少部分有權限進行藝術品授權開發的機構，也由于收、支兩條線的限制，衍生品開發的收益部分要交回財政，之后財政按照一定比例進行返還，因此積極性也會大打折扣。

他山之石——衍生品部門獨立運營

西方國家藝術品市場發展已較為成熟，藝術衍生品產業也相應得到發展，成為藝術品市場的重要組成部分。

西方文博機構藝術衍生品的產品設計和銷售是由獨立的部門負責。比如大英博物館會選擇與世界著名設計師合作，為其提供設計素材，然后統一進行生產銷售。著名設計師的聲譽能夠促進產品的銷售，而暢銷的局面同時也會提高設計師的知名度，一舉兩得。[3]

許多西方文博機構都有專門的藝術衍生品開發部門，如法國盧浮宮有專門制作版畫衍生品的機構；美國大都會博物館更是請來了專業的銷售人員，比如珠寶專家、家居軟裝業內人士等。

33意識問題：藝術衍生品=旅游紀念品？

消費者的文化藝術修養決定了其是否會考慮購買某件藝術品，包括藝術衍生品。盡管中國游客去美術館、博物館這些文博場館的頻次在逐年升高，但是購買藝術衍生品的人數并沒有成正比增加。筆者走訪過國內不少藝術場館，發現衍生品商店販售的多數是明信片、書籍、書畫陶瓷復制品等商品，缺乏設計感，并且同質化，很多機構甚至連鎮館之寶的相關衍生品都沒有開發。endprint

在法國，每3名文博機構的游客至少會有1名在藝術衍生品商店停留，停留的游客每4名中至少會有1名購買衍生品。而在中國，游客購買藝術衍生品的頻次遠遠低于1/12。[4]

他山之石—— 提升大眾文化藝術修養

國外很多文博機構都在致力于提高大眾的文化藝術修養，筆者在俄羅斯冬宮、法國盧浮宮、日本京都國立美術館以及悉尼美術館看到，每一家藝術中心都會針對不同年齡的觀眾設置導覽、互動、藝術教育活動等。通過對藝術作品的詳細解讀，讓觀眾深入理解藝術品的同時，也會產生將美好帶回家的愿望，在最后一站的藝術衍生品商店，自然會有觀眾轉化為顧客。

34產品問題：實用性與審美沒有實現完美結合

藝術衍生品的實質是商品，它區別于一般藝術品，更具藝術性和設計感，但是同任何商品一樣，它必須要有一個高質量，甚至要比普通商品的質量還要好——畢竟同樣一個杯子，作為衍生品的價格會是同等質量杯子的兩到三倍。

因此工廠的制造能力，以及能否還原設計師的創造能力就成為非常重要的一個環節。想要完成一件暢銷的藝術衍生品，既要保證藝術家賦予其藝術內涵，也要盡可能實現一些實用功能，這樣才能將藝術與大眾文化需求結合在一起。而我國除了北京故宮、臺北“故宮”、上海博物館等少數文博單位以及部分民營藝術場館能做到藝術衍生品的暢銷，絕大部分機構的衍生品設計生產實力都有待加強。

他山之石——將設計理念引入日常生活

美國現代藝術博物館（MOMA）的藝術衍生品是行業典范，值得我國文博機構參考。

MOMA衍生品年收入達數十億元人民幣，在這個數字背后是大量的衍生品設計以及精心的營銷。MOMA 商店主打的口號就是“買得起的藝術”。它的藝術衍生品將其倡導的設計理念引入了人們日常生活之中，其開發的各類藝術衍生品不僅質量上乘，而且代表了當今世界在材料、生產和設計理念上的最新進展，吸引了大量喜歡藝術、追求品質生活的消費者。

此外，藝術衍生品并不是對作品的簡單復制，其真正價值更在于對作品本身附加值的開發。

我國文博機構的文物和藝術品資源相當豐富，有很多具有民族特色的元素，比如瓷器、玉器、刺繡、雕塑等，都可成為藝術衍生品的優質載體，但開發時要經過藝術設計才能融入生活。

4藝術衍生品發展的新趨勢

當下互聯網技術、通信技術和信息管理技術的發展為藝術衍生品行業帶來了新的發展契機，綜觀世界范圍，多數文博機構都已開始了運用現代科技將館藏文物和藝術品數字化的進程。

早在2002 年開始，臺北“故宮”就推出了一系列數字典藏計劃，將院藏的各類文物、圖像、資料等數字化，建立資源庫。筆者曾經于2015年10月在臺北“故宮”參觀了“郎世寧來華三百年特展”，其中百駿圖》等多幅郎世寧的作品被制作成多媒體動畫，在展廳內與真跡同步展出，吸引了很多觀眾的關注。臺北“故宮”還為少年兒童觀眾群體制作了郎世寧畫展主題的動畫電影，所有的素材均選自郎世寧的作品，便于低齡觀眾理解、欣賞、感知藝術作品的魅力。

在大陸，這種新價值也已經得到了印證。2015年，值著名藝術家凡·高逝世125年之際，一場名為“不朽的凡·高”的展覽在上海、北京、武漢等地掀起了波瀾。其實整場展覽并沒有一件凡·高的原作，而是將其3000多幅作品的高清數字畫面以多感官體驗的方式展現出來。

筆者曾在上海觀看了這一場純“衍生”出來的展覽，視聽效果非常震撼。35幅巨幕，伴隨著交響樂和3000多幅畫面有序編排，立體展現凡·高作品的視覺沖擊力以及他璀璨的一生。置身其中，筆者感受到前所未有的觀展體驗。展廳出口處是500平方米的衍生品商店，上千件凡·高的衍生產品和圖書也給展覽制造出可觀的經濟效益。

5結論

藝術衍生品作為文化創意產業的重要部分，將會擁有巨大的商業價值和社會價值。隨著我國經濟發展，大眾對藝術衍生品的消費需求也將逐年增長，藝術衍生品的市場潛能將會不斷被激發出來，藝術衍生品產業鏈也在實踐中逐步得到完善。

文博機構作為藝術資源的“富礦”，應借鑒參考國際知名博物館、美術館的豐富經驗。同時，期待我國的版權市場保護、推廣、授權、機制能夠不斷健全，相信我國藝術衍生品產業的發展會有一個廣闊的前景。

參考文獻：

[1]賀小北藝術與生活共舞——從MOMA商店的成功看中國藝術衍生品的未來發展[N].中國文化報，2016-08-28（07版）.

[2]西沐全球格局中我國藝術衍生品產業的發展[J].天津美術學院學報，2015（6）.

[3]王晗從經典藝術到大眾文化的嬗變[J].新聞研究導刊，2016（16）.

[4]黃蔚對北京故宮藝術衍生品熱賣的思考[J].藝術科技，2016（11）.endprint