共享經(jīng)濟(jì)背景下顧客滿意度模型研究

張遠(yuǎn)方

[摘要]共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)交易環(huán)境發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)的顧客滿意度模型很難滿足當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷分析。文章基于SCSB 模型和ACSI 模型，構(gòu)建了包含資源所有者的顧客滿意度模型，同時(shí)，詳細(xì)地闡述了資源所有者與其他變量之間的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]共享經(jīng)濟(jì)；資源所有者；顧客滿意度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722104

隨著全球信息化與工業(yè)化的高度集成發(fā)展，出現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算，人類進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，人們對(duì)數(shù)據(jù)的獲取和傳播能力增強(qiáng)。與此同時(shí)，智能手機(jī)的應(yīng)用推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上交易和支付成為主流。我國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了一種新的經(jīng)濟(jì)形式：共享經(jīng)濟(jì)。共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，并且正逐漸滲透到各個(gè)行業(yè)。共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展印證了市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入一個(gè)新的階段，在全新的市場(chǎng)環(huán)境中，顧客既是服務(wù)的提供者也是服務(wù)的接受者，顧客成為主體，企業(yè)成為服務(wù)提供方和接受方的載體或媒介。從顧客的角度分析共享經(jīng)濟(jì)，會(huì)給處于共享經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)在營(yíng)銷分析方面提供一個(gè)全新的視角和發(fā)展契機(jī)。

1共享經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究綜述

協(xié)同消費(fèi)理論是共享經(jīng)濟(jì)的理論根源，協(xié)同消費(fèi)這一概念最早由馬科斯·費(fèi)爾遜和瓊·斯潘思在研究汽車消費(fèi)者分享行為時(shí)提出的。協(xié)同消費(fèi)是多人共同參與某項(xiàng)活動(dòng)并消費(fèi)同一件商品。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使協(xié)同消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上，使交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易，通過(guò)協(xié)同消費(fèi)實(shí)現(xiàn)交易的商品逐漸增多。共享經(jīng)濟(jì)形成了一個(gè)虛擬的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者可以在不需要獲得商品所有權(quán)的情況下，使用商品以滿足自己的利益。互聯(lián)網(wǎng)為交易雙方搭建了一個(gè)共享平臺(tái)，資源提供方可以通過(guò)共享平臺(tái)連接資源需求方，通過(guò)兩者利益匹配實(shí)現(xiàn)交易，各取所需。共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)符合當(dāng)下資源過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)資源的高效利用。企業(yè)如何為顧客提供滿意的服務(wù)、提高顧客忠誠(chéng)度將是文章的研究重點(diǎn)。

2顧客滿意度的相關(guān)研究

SCSB 模型是由Fornell等學(xué)者創(chuàng)建于1989年，是最早的研究顧客滿意度的模型。模型中顧客滿意度由兩個(gè)影響因素：顧客期望和感知價(jià)值。顧客期望和感知價(jià)值直接影響顧客滿意度，顧客的滿意程度會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生兩種結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。1995 年，F(xiàn)ornell 教授等人建立了 ACSI 模型。該模型在SCSB模型的基礎(chǔ)上加入了感知質(zhì)量前置變量，感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意度具有直接影響作用，同時(shí)，感知質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值間接地影響顧客滿意度。顧客對(duì)商品的期望將會(huì)影響顧客感知到的商品質(zhì)量。

梁燕（2004）對(duì)顧客滿意度模型進(jìn)行了大幅度的修改，去除了預(yù)期質(zhì)量前置變量，增加了顧客抱怨、顧客關(guān)系等結(jié)果變量，將原有的企業(yè)形象由前置變量調(diào)整為結(jié)果變量。孫凱（2016）從價(jià)值關(guān)系的角度創(chuàng)建了包含企業(yè)形象、顧客期望感知成本、感知質(zhì)量的模型，并且重新定義了感知價(jià)值。其研究結(jié)果表明企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量等因素對(duì)顧客滿意具有正向促進(jìn)作用，而感知成本對(duì)顧客滿意度具有負(fù)向驅(qū)動(dòng)作用。

顧客滿意度模型的演進(jìn)過(guò)程說(shuō)明以往的模型很難適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)如果根據(jù)過(guò)去的模型分析消費(fèi)者的滿意度將會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)做出錯(cuò)誤決策。因此，學(xué)者們一直致力于顧客滿意度的研究，希望通過(guò)理論推導(dǎo)和實(shí)證分析構(gòu)建合理的顧客滿意度模型。

3共享經(jīng)濟(jì)背景下的顧客滿意度模型

筆者構(gòu)建的理論模型沿用了上述模型的一些核心概念，例如，企業(yè)形象、顧客滿意度、顧客信任、顧客忠誠(chéng)、顧客期望、感知質(zhì)量。同時(shí)，加入了資源所有者變量，如下圖。筆者對(duì)這一變量的概念界定是在交易過(guò)程中利用自己的閑置資源通過(guò)企業(yè)提供的共享平臺(tái)為顧客提供服務(wù)或商品的人。資源所有者變量的引入符合共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)以往模型的不足。

顧客滿意度模型

共享經(jīng)濟(jì)決定了資源所有者的重要性，本模型從資源所有者的角度出發(fā)，探索變量之間的影響路徑。根據(jù)內(nèi)部營(yíng)銷的觀點(diǎn)，資源所有者在為顧客提供服務(wù)時(shí)，扮演的是企業(yè)的員工，企業(yè)的管理政策將會(huì)影響這些資源所有者的滿意度，他們的情緒變化會(huì)影響他們的服務(wù)水平，如果對(duì)于企業(yè)的政策不滿，他們會(huì)將消極的情緒轉(zhuǎn)嫁給顧客，導(dǎo)致顧客滿意度下降，從而影響顧客的持續(xù)消費(fèi)。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的聊天軟件將會(huì)加速這種消極情緒的傳播，影響潛在顧客的消費(fèi)行為。

資源所有者到企業(yè)形象這條路徑表明顧客利用企業(yè)提供的共享平臺(tái)與資源所有者進(jìn)行交易，資源所有者的表現(xiàn)會(huì)影響消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)和定位企業(yè)形象。消費(fèi)者根據(jù)新的評(píng)價(jià)結(jié)果判斷是否滿意以及下次是否消費(fèi)。在交易過(guò)程中資源所有者提供的商品質(zhì)量和服務(wù)水平直接影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是顧客的主觀感受，并且是顧客滿意度的直接影響因素。謝兆霞和李莉（2012）在研究B2B 電子中介服務(wù)感知質(zhì)量時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意具有顯著的正向作用。

信息化時(shí)代促使顧客更加容易獲得商品信息，同時(shí)即時(shí)聊天軟件加速了顧客體驗(yàn)分享，因此，顧客在消費(fèi)前能夠更加準(zhǔn)確地判斷商品的性能和質(zhì)量，對(duì)交易產(chǎn)生合理的預(yù)期。根據(jù)期望不一致理論的闡述，顧客滿意程度由產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)期與感知服務(wù)績(jī)效的差額決定。顧客會(huì)將交易過(guò)程中感知到的服務(wù)和商品質(zhì)量與感知期望進(jìn)行比較，從而產(chǎn)生滿意狀態(tài)。

與傳統(tǒng)的交易環(huán)境不同，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的共享經(jīng)濟(jì)營(yíng)造的是一種虛擬環(huán)境。企業(yè)與顧客之間建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任更難，并且一旦建立信任之后，消費(fèi)者會(huì)選擇持續(xù)性合作。顧客信任直接導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，忠誠(chéng)顧客才能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)收益。德魯克對(duì)企業(yè)的定義就是創(chuàng)造顧客，而將普通顧客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客才是企業(yè)的最終目標(biāo)。

模型增加了忠誠(chéng)顧客到資源所有者的路徑，主要是基于現(xiàn)實(shí)交易環(huán)境。共享經(jīng)濟(jì)背景下，商品或服務(wù)的提供者和接受者不再是固定不變的，兩者會(huì)在不同的交易過(guò)程中轉(zhuǎn)變。企業(yè)為交易搭建了一個(gè)平臺(tái)，并且希望有更多的參與者。消費(fèi)者如果在消費(fèi)過(guò)程中，獲得極佳的體驗(yàn)，會(huì)利用自己的閑置資源通過(guò)共享平臺(tái)為其他消費(fèi)者提供服務(wù)，因此，變量之間形成閉環(huán)的影響機(jī)制。

4結(jié)論

文章根據(jù)以往顧客滿意度相關(guān)研究，同時(shí)結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)的交易環(huán)境構(gòu)建了包含資源所有者的顧客滿意度模型。旨在說(shuō)明所有權(quán)和使用權(quán)的分離導(dǎo)致消費(fèi)者的交易環(huán)境變化，因此，傳統(tǒng)的顧客滿意度模型很難符合如今的市場(chǎng)環(huán)境，筆者根據(jù)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并結(jié)合以往關(guān)于顧客滿意度的研究提出了閉環(huán)的顧客滿意度影響模型。希望為后續(xù)的相關(guān)研究提供新的視角，探索關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)和關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)性研究。同時(shí)，模型突出了資源所有者的重要性，企業(yè)應(yīng)該在管理這些“員工”方面采取新的策略，保證其服務(wù)質(zhì)量能夠滿足顧客要求。因此，共享經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)應(yīng)該積極地與共享平臺(tái)的參與者進(jìn)行溝通，保證資源所有者在出租資源時(shí)能夠獲得合理的收益，并且顧客在交易過(guò)中獲得較佳的滿意程度。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭志來(lái)共享經(jīng)濟(jì)的成因、內(nèi)涵與商業(yè)模式研究[J].理論參考，2016（9）：14-16

[2]Fornell C，Johnson M，Anderson EThe American Customer Satisfaction Index：Nature，Purposea and Findings[J].Journal of Marketing，1996（60）：7-18

[3]劉新燕，劉雁妮構(gòu)建新型顧客滿意度指數(shù)模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南開管理評(píng)論，2003（6）：52-56endprint