基于精準營銷的BSG公司“六精準”營銷模式研究

周堅

[摘要]“六精準”營銷模式是基于精準營銷理論與BSG營銷實踐，對鋼管行業提出的以客戶需求為導向的營銷模式。“六精準”營銷模式具體包括信息精準、市場精準、時間精準、技術精準、質量精準和服務精準。六個精準營銷理念環環相扣、互為影響。該營銷模式不是靜態的、固定不變的“精準”，更強調動態的、變化中的“精準”。

[關鍵詞]“六精準”；營銷模式；精準營銷；鋼管行業

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722109

1BSG公司“六精準”營銷模式的建立依據

隨著精準營銷理論在中國的廣泛傳播及應用，極大促進了各類企業的結構轉型和生存發展。然而，在國家石油管道營銷方面，基于鋼管營銷的政策性、專業性、復雜性等特點，精準營銷的理論和實踐一直緩步不前。在當前形勢下，受國家經濟下行壓力增大、國家對基礎設施投資力度減弱等形勢影響，建立鋼管領域的精準營銷模式，對于優化國內鋼管資源和促進鋼管營銷，具有重要的理論和現實意義。

精準營銷是營銷領域的重要概念，是依托現代信息技術而產生的新型營銷概念。文章的“精準營銷”是從工業產品市場營銷領域探索的營銷概念，是指在精準定位潛在市場客戶的基礎上，依托現代化信息手段，建立雙向溝通、互利共贏的管理服務體系，建立企業可度量的市場營銷模式。“精準營銷是在對客戶行為精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的客戶溝通服務體系，實現企業可度量的擴張。”[1]

成立于新中國之初的寶雞石油鋼管有限責任公司（簡稱“BSG”），是屬于中國石油天然氣集團公司，是國內鋼管企業規模最大、品種最全、市場占有率最高、最具成長性的專業性焊管企業。研究BSG鋼管營銷模式，對于研究中國鋼管產品的營銷模式具有典型意義。

在當前形勢下，BSG面臨同行競爭激烈、市場空間被壓縮、利潤率下降、品牌營銷困難、大數據營銷理念滯后等營銷困境，造成了企業自身營銷困境和發展障礙。結合精準營銷理論以及BSG的營銷狀況，構建“六精準”營銷模式，具有理論和實踐的可行性。

2“六精準”營銷模式的基本內涵

“六精準”營銷模式是在精準營銷理論的基礎上，結合BSG多年的營銷經驗，對鋼管行業提出的以客戶需求為導向的營銷模式。該營銷模式具體包括信息精準、市場精準、時間精準、技術精準、質量精準、服務精準。

具體來說，“信息精準”是利用傳統渠道和網絡數據平臺對客戶數據進行定性或定量分析，時刻關注鋼管市場動態、分析鋼管營銷行情、提前介入營銷渠道，快速、有效、精準地搜集客戶需求信息動態，為公司決策提供有效的信息儲備。“市場精準”是指對潛在客戶的市場需求和競爭對手的市場營銷進行深入、細致分析，精準定位自己的市場準入口以及開拓新的市場準入口。“時間精準”是指在鋼管訂購、生產、運輸、售后過程中，以每個環節的時間精準銜接提高生產、銷售和管理效率。“技術精準”是指公司利用自身的技術水平和科研水平，及時對潛在客戶的鋼管技術進行分析和研判，最大限度地滿足客戶的技術要求。“質量精準”是指使原料和鋼管在合同范圍內保質保量滿足客戶需求，并在發生質量異議后快速、有效地滿足客戶訴求。“服務精準”是指鋼管在送達客戶前，公司售后人員提前到達客戶所在地，及時跟蹤鋼管的交通運輸、技術質量、調試安裝等售后問題。

“六精準”營銷模式從鋼管營銷的六個方面構建起較為完整的營銷路徑，環環相扣、互為影響。BSG公司針對任何一項商品訂單，都會從各環節、各程序上貫徹落實“六精準”營銷理念。企業營銷人員在海量的信息中，第一時間將符合本企業生產的客戶需求信息精準地傳達到公司，達到“信息精準”“市場精準”；針對客戶需求信息，爭分奪秒地盤整現有資源，盡快報價和擬出技術條件，實現“時間精準”“技術精準”；通過走訪客戶、投標過程，分析和研判競爭者情況和投標成功率，努力實現“信息精準”；在履行合同中，嚴把生產質量關，努力使每一根鋼管都達到“質量精準”；在運輸過程、發生質量異議后，第一時間派售后人員赴事發地妥善處理問題，踐行“服務精準”。可見，“六精準”營銷模式不僅體現在營銷活動本身，也貫徹到生產、運輸、管理、質量異議等企業活動各個環節，任何環節的“不精準”，將會影響其他方面的“精準”。此外，六個精準營銷理念，不僅單獨發揮作用，也可以多個同時發揮作用；在同一次營銷活動中不僅發揮一次作用，也可以多次發揮作用。

“六精準”營銷理念改變了鋼管行業傳統的營銷觀念，將傳統的關系營銷、事件營銷擴展到了精準營銷，并進一步深化了精準營銷理念，針對鋼管工業產品的市場營銷進行深入加工。一般來說，市場和客戶是企業生產和發展的生命線，“六精準”營銷理念緊緊抓住市場精準和客戶需求精準的經營理念，深化企業的生產和管理活動，在各環節植入以客戶需求為導向的生產和管理方式，更好地實現公司的營銷戰略和目標。“六精準”營銷模式始終以客戶需求為營銷導向，強調與客戶之間構成互利、共贏、長久的合作模式，“使企業營銷的特征逐漸地向關系化發展”[2]“積極探求精準的營銷信息，洞察消費者，采取精耕細作的銷方式，取得消費者的高滿意度，進而獲得預期效益。”[3]

3“六精準”營銷模式的基本特點

與關系營銷、事件營銷、差異化營銷等其他市場營銷模式相比，“六精準”營銷模式有以下三個特點：第一，行業性。傳統的精準營銷模式，主要針對互聯網時代的消費品市場進行，而“六精準”營銷模式有別于傳統消費品市場，是建立在鋼管工業產品市場基礎上，以BSG公司為研究背景的工業品營銷模式，具有行業性特點；第二，系統性。六個“精準”營銷策略，不是單一的營銷策略，而是一個互相協作、互相溝通的系統營銷策略。在營銷實踐中，將信息精準、市場精準、技術精準、時間精準、質量精準、服務精準有機統一起來，在每個環節、每個程序中都達到“精準”，才能實現“六精準”的整體營銷效果；第三，可變性。“六精準”營銷模式是基于BSG鋼管公司的營銷實踐建立起來的，具有特殊性。其他企業也許在其他層面更能達到“精準”要求，從而更好地實現“六精準”營銷理念。

4對BSG公司“六精準”營銷模式的思考

第一，“六精準”營銷模式的推廣性。BSG在鋼管營銷中，較好地實踐了信息精準、市場精準、時間精準、技術精準、質量精準、服務精準，極大提高了企業的營銷水平和發展水平，成為企業重要的營銷策略。然而，不同鋼管企業有各自特點，不同企業之間的“精準”度可能不太相同，其他企業能否達到“六精準”或者超越“六精準”，很難一概而論。實現“精準”營銷策略的核心內涵，促進鋼管市場的長遠發展，是鋼管行業的共識。第二，“六精準”營銷模式的精準性。市場信息瞬息萬變、營銷手段千變萬化，“六精準”營銷模式不是一個固定不變的模式，而是強調在市場營銷過程中某個時間節點運用信息、市場、時間、技術、質量、服務等營銷要素的準確性、有效性和結合性，從而實現營銷目標。“六精準”營銷模式更強調動態的、變化中的“精準”，而非靜態的、固定不變的“精準”。

參考文獻：

[1]呂巍精準營銷[M].北京：機械工業出版社，2008：57

[2]楊小軍石油鋼管產品市場營銷策略分析[J].中國管理信息化，2017（3）：67-68

[3]孫慧敏，霍妍妍淺析大數據時代的精準營銷[J].中國商論，2017（Z1）：10-12endprint