試論觀瀾湖高爾夫球會旅游業態的轉型因素與表現

李露露

摘 要 “業態”一詞源于流通業，用以描述其不斷發展的經營形態，旅游業態是通過綜合流通業的理論來分析旅游行業的業態增長。本文以觀瀾湖高爾夫球會為例，通過分析該集團業態轉型與發展歷程，嘗試探討促進其業態轉型的因素與業態轉變表現。

關鍵詞 旅游度假區 旅游業態 轉型 觀瀾湖

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

1旅游業態研究背景

“業態”一詞源自日本，出現在20世紀60年代，是流通企業經營形態的簡稱。在《連鎖經營理論與實踐》中給出的定義是：針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售服務等經營手段，提供銷售和服務的類型化服務形態。

旅游形態是借鑒和綜合流通產業理論進而對旅游行業展開分析的新興研究領域。旅游產業是競爭性非常強的綜合服務行業，因而旅游業態的研究內容不僅涉及行業內部的整合，而且更多注重行業間的合作發展。楊濟詩、孫霞琴（2001）在《小吃廣場應走向休閑娛樂中心、社區購物中心》中首次提出“旅游業態”。許曦（2003）探討了旅行社與移動運營商之間的合作模式，其認為移動旅游信息服務漸成業態。鄒再進（2007）我國未來旅游業態的良性發展應是以行業結構多元化、行業結構合理化和高度化；產業素質一流，核心競爭力突出；特色鮮明，品牌效應顯著為特征的，并在旅游業態發展方針和旅游業態良性發展指標指引下的一種業態趨勢。彭若木（2009）指出旅游業態是指旅游行業以產品創新為競爭內容的適應市場需求變化的組織方式和經營形態的結合。楊文建（2011）認為隨著旅游大眾化時代的到來，我國旅游市場需求呈現出的旅游意愿常態化、旅游動機多元化、旅游主體散客化、旅游需求細分化、旅游資訊技術化、旅游距離進程化的變化催生了旅游市場中的眾多業態。李燕君（2014）指出各種旅游新業態不僅促進了行業內部各要素的發展與整合，還能有效實現旅游業與其他行業的交叉滲透，有助于拓展和提升整個旅游產業。

2旅游業態的概念與特征

2.1概念

旅游業態是一個全新的概念，目前學術界還沒有一個比較權威與統一的界定，眾多學者都有對旅游業態進行過歸納與總結，鄒再進在《區域旅游業態理論探索》中給出的定義是：旅游業態實際上是對旅游行業的組織形式、經營方式、經營特色和經濟效率等的一種綜合描述，在空間上，他首先應該界定旅游產業的業種范圍，并探討其結構的合理性和高級化程度；在時間上，它既包括對旅游業當前所處的發展階段和生存狀態的基本認識，也包括對旅游業未來發展趨勢的預測，是包含了業種、業狀和業勢三大內容的一個多維復合性概念。

2.2特征

（1）綜合性。旅游業態除涉及“食、住、行、游、購、娛”六大要素的衍生業態，還存在著產業內各行業的交叉滲透與各產業間的融合而產生的業態。綜合性是旅游產業的特性，旅游業態同樣也是包含經營方式、產品形態、組織方式等要素的綜合性概念。

（2）動態性。旅游業是一個緊隨市場的行業，需要根據需求的變化而不斷發展與改進，旅游業態的出現正是旅游業逐漸發展成熟的標志，用動態的眼光看待旅游業與旅游業態，才能看到其發展規律與未來的發展方向。

（3）獨特性。具有獨特性是旅游業態能夠良性發展的重要標志，離開特色，也就失去了綜合性存在的前提，在強調業態綜合性的同時，應注重獨特性的培育與發展，在現代多業態旅游競爭中獲得優勢。

3觀瀾湖高爾夫球會旅游業態轉型因素

3.1外部環境中

3.1.1市場規模與需求水平的提升

市場規模是旅游業態得以發展的先決條件，我國旅游市場入境、出境和國內三方市場的并行發展為各類旅游業態的發展提供了充足的成長空間。觀瀾湖高爾夫球會在1992年成立之初便瞄準國際與國內市場，著力打造全世界唯一匯聚五大洲風格的球場，并且通過高爾夫運動產業建立起龐大的休閑旅游產業集群，以適應不斷增長的市場。

需求決定市場，旅游需求的轉向是旅游業態轉型的深層次根源，旅游產業中不同業態的涌現是旅游需求發展成熟的產物。隨著國家與國民經濟水平的提高，人們對旅游的需求已不單單滿足于傳統旅游形式，而是更加傾向于多樣化、個性化、特色化的高品質旅游服務與產品，對高爾夫等休閑運動產生需求的群體，也已不僅限于企業家、資深人士等，觀瀾湖集團正是看到這樣的趨勢，開始逐步打造服務于大眾旅游的度假區。

3.1.2相關政府政策的完善

企業的發展離不開政策的支持。觀瀾湖集團在1992年順應中國改革開放的國際化進程，選擇在深圳與東莞交界處進行開發與建設，至2009年隨著《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》與《海南國際旅游島建設發展規劃綱要（2010-2020）》的發布，觀瀾湖集團抓住機遇大力發展文化體育休閑產業，最終打造成為跨越深圳、東莞、海口三地的旅游休閑產業集群。近些年來，旅游產業持續保持著迅猛的發展勢頭，逐漸成為部分地區與省市的支柱型產業，旅游產業因其自身綜合多種產業的特性，積極地帶動了地方經濟與國民經濟水平的提高，因此，促進旅游產業的健康持續發展成為相關政府所關注的方面。如2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》、2012年2月《關于金融支持旅游業加快發展的若干意見》、2013年《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》、2014年《關于促進旅游業改革發展的若干意見》、2015年7月《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》等文件的出臺，在逐步落實帶薪休假制度、加快基礎設施建設、鼓勵多方資金支持等方面全力支持旅游產業，從政府層面給予旅游企業與旅游業態向前發展的支持與發展空間。

3.1.3休閑旅游市場的興起

2012年3月發布的《中國休閑旅游客戶需求趨勢研究報告》中指出，高端旅游、自由行、郵輪旅游、溫泉旅游等旅游新業態出現表明休閑旅游方式已趨于日常化。旅游休閑需求的日益增長深刻的影響了旅游產業的發展與分工，多元化的旅游需求同時也為旅游產品與服務的改進與創新提供了方向。觀瀾湖集團建立之初便瞄準并倡導運動休閑產業，如今為順應大眾休閑時代的要求，逐步整合資源、完善設施與設備、創新服務業態，為休閑旅游市場的全面到來做好充足的準備。endprint

3.1.4現代信息技術的發展

隨著信息技術的發展，尤其是移動互聯網的普及，人們可以隨時隨地獲取旅游目的地的相關信息、訂購旅游產品與進行服務與產品反饋，同時也為旅游企業提供了更為方便、快捷、經濟的銷售渠道與進行消費者行為分析的數據來源。另外，通過互聯網催生出的各種驢友社群、探險組織、旅游攻略論壇等旅游信息交流平臺使得旅游者能夠提前獲得更多更全面的信息與資訊，提高信息透明度，讓人們的選擇更加理性與專業化。

3.2內部環境中

3.2.1產業集群的建立

產業集群是從整體出發來挖掘特定區域的競爭優勢，其突破了企業和單一產業的邊界，著眼與一個特定的區域中，與有競爭和合作關系的企業、相關機構、政府、組織等進行有效互動，從而使其能夠從一個區域整體來系統思考經濟與社會的協調發展。觀瀾湖集團從高爾夫休閑產業起家，繼而發展高爾夫地產，通過整體規劃與產業體系的完善，推動了園區的建設，并且與眾多專業性品牌的合作，逐步打造出以高爾夫休閑為主體的集體育、地產、旅游、文化、生態、商業為一體的專業性產業集群。

3.2.2企業戰略的實施

觀瀾湖在制定企業戰略中，一直將高爾夫休閑產業作為主體，開發高端度假休閑和運動休閑產業，以高爾夫運動者的需求作為企業產品的價值導向，不斷開發并調整自身產業發展策略，拓展客戶群體。并且在大眾旅游時代到來之際，積極迎合市場需求，主動將高爾夫休閑與文化休閑相融合，秉持發展綠色生態的理念，打造蘭桂坊街區與電影公社，推出溫泉主題公園，完善了高爾夫休閑產業的整體框架。另外，觀瀾湖緊跟市場需求的變化，大力拓展以觀瀾湖新城為代表的商務度假綜合體，滿足旅游者全方位的旅游需求。

3.2.3服務品質的注重

服務品質是旅游業的生命線，是打造度假區軟環境的關鍵一環，服務品質的高低決定了相關旅游產品的發展能力與前景。觀瀾湖在旅游服務品質的建設中不僅體現在重視高爾夫球場草坪的質量、嚴格的員工培訓與無差錯的接待服務要求中，還體現在對員工生活的關注上，積極開展多樣的員工活動和戶外實踐，幫助員工平衡工作與生活，讓員工擁有歸屬感，在對客服務中實現自我價值。在體驗經濟時代，服務質量被賦予了更高的期待，觀瀾湖中軟件與硬件條件的良好配合使得旅游者期望能在度假與游覽過程中能獲得多領域與多層次的消費體驗。

4觀瀾湖高爾夫球會旅游業態轉變的表現

4.1新興行業的涌現

在旅游市場日趨成熟的今天，旅游供給在很大程度上要與旅游需求的多元化相適應，表現在旅游行業供給中則是新的業種的涌現。近年來，傳統觀光型旅游產品在市場作用下已失去其獨占鰲頭的地位，大量的新型業種如休閑度假產業、會展旅游產業、旅游文化產業、旅游地產等不斷涌現，不僅擴大了旅游產業的規模、豐富其內容，而且推動旅游產業整體水平的提高。在觀瀾湖中，該集團由最初的高爾夫球場與高爾夫地產為主體的觀瀾湖球會，逐步發展了蘭桂坊街區、華誼兄弟電影公社、溫泉主題公園與觀湖新城等組成的，囊括高爾夫、房地產、旅游休閑、文化和商業地產、溫泉SPA、以及產品輸出的休閑產業集群。新興行業的涌現為整體度假區的發展注入了新的血液與活力。

4.2產業鏈的延伸

旅游業態的發展是對旅游相關產業資源進行的一次大整合，這就要求企業不能僅依靠單一的發展模式，而是要兼顧橫向一體化戰略與縱向一體化戰略。在擴大市場覆蓋面，保證經濟效益的同時，滿足旅游者多樣化的需求并降低企業經營風險，從而使企業在激烈的市場競爭中提高服務能力、獲利能力與競爭能力。觀瀾湖在產業鏈延伸方面做了大量的工作，在橫向一體化中，其不僅建設了跨越深圳、東莞、海口三地的大型旅游休閑度假區，而且觀瀾湖在云南、重慶、北京都有投資項目，在擴大品牌知名度的同時，也在提高整體影響力。在縱向一體化方面，無論是蘭桂坊街區、華誼兄弟電影公社，還是溫泉主題公園，每一個功能分區里具有完備的“食、住、行、游、購、娛”的業務開拓，是企業的業務范圍得以向上與向下延伸。

4.3行業整合的開展

在旅游國際競爭與區際競爭不斷加劇的形勢下，為了提高整體實力，在多方對弈中獲取競爭優勢，大多企業改變單打獨斗的傳統路徑，走向了整合發展之路，在旅游行業中便是與綜合性、專業性的企業的合作，將整體服務與產品做精、做細。在觀瀾湖中，觀瀾湖高爾夫球會俱樂部與國際頂級時尚娛樂品牌蘭桂坊展開合作，以國際設計概念打造休閑生活購物街區；在酒店建設方面，除本集團品牌觀瀾湖外，還引進麗思卡爾頓、萬麗酒店等國際知名酒店，為度假體驗提供更多的住宿選擇；在旅游文化建設方面，觀瀾湖集團與華誼兄弟及著名導演馮小剛合作，攜手打造集建筑旅游、電影旅游、商業旅游于一體的電影主題旅游勝地。行業間的資源整合是符合市場發展趨勢的，使不同行業之間進行專業化的有效組合，整體企業從專業化向多元化發展，最終形成1+1大于2的效果。

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