中國式超級IP亟待“森林”體系破壁

文 《法人》特約撰稿 張書樂

知識產(chǎn)權(quán)

中國式超級IP亟待“森林”體系破壁

文 《法人》特約撰稿 張書樂

暑期，一連串與超級IP有關(guān)的利好紛至沓來。

國內(nèi)網(wǎng)文IP重鎮(zhèn)閱文集團即將沖擊IPO；迪士尼中國與網(wǎng)易集團宣布合作，除了送來漫威正版漫畫外，還計劃共同打造中國超級英雄；博易創(chuàng)宣布獲得古龍、梁羽生、溫瑞安等宗師級武俠IP，并將圍繞望古神話打造世界觀超級IP。

更為驚人的還在后面，中央電視臺和美國玩具游戲公司“孩之寶”計劃制作以變形金剛和哪吒為主角的動畫片；知名網(wǎng)絡(luò)文學作品《悟空傳》改變影片上映第4天，票房累計4億——一場中西超級IP合璧的盛宴似乎就在眼前。

歷史頗為吊詭，就在兩年前的7月，超級IP這個詞匯伴隨著電影《張震講故事之鬼迷心竅》的宣傳，為世人所熟知。可惜的是，電影票房一點不超級，而IP卻在兩年時間里在資本市場卷起了超級龍卷風。

請注意，這里說的是資本市場，而不是超級IP本該發(fā)力的消費市場。

中國式IP一點不超級

應(yīng)該厘清一個概念，即超級IP不僅僅是作品本身知名度極高，同時還應(yīng)該在泛娛樂或各個文創(chuàng)領(lǐng)域都有強力衍生。在單個領(lǐng)域獲得成功的IP，只能稱之為爆款。

在業(yè)界，有人揶揄稱，也可以叫作爆過之后就沒有下一款了。

以閱文集團為例，其掌控市場80%的原創(chuàng)內(nèi)容，旗下530萬作者，840萬部作品覆蓋200種題材，旗下渠道月活躍用戶達到1.753億，收入在2016年達25.57億元，凈利潤為3040萬元，但利潤率僅為1.17%。

偏低的凈利潤，顯然不能與騰訊家的游戲們相提并論，單一個《王者榮耀》，靠賣皮膚日流水1.5億。究其原因，恰恰在于其網(wǎng)文IP，尚且只是單兵作戰(zhàn)，并沒有形成在影視、動漫和游戲上的強力衍生。

短鏈化幾乎成為了中國式IP養(yǎng)成上的致命魔咒。

天下霸唱的《鬼吹燈》可以說是國內(nèi)IP養(yǎng)成的典范，其在2015年分別以《九層妖塔》和《尋龍訣》兩部影片，各斬獲了6.82億和16.82億票房。然而，好運也到此為止，盡管它還有游戲、漫畫乃至舞臺劇等一系列IP衍生，不過對公眾來說，都和美女的內(nèi)褲一樣，都知道有，可絕大多數(shù)人都沒有見過。

如果說網(wǎng)文成就IP，是從0到1，那么超級IP則要從1到N。只可惜，大多數(shù)爆款I(lǐng)P，往往只是從網(wǎng)文到游戲，或到影視，就戛然而止，玩出了一個單循環(huán)。類似《花千骨》這樣，網(wǎng)文、影視和手游都獲得成功的，極為少有，而且它家的手游生命力，也頗為曇花一現(xiàn)。

造成這一狀態(tài)的另一個原因，是中國式IP嚴格意義上都是單一的作品。換言之，這形成了中國式IP養(yǎng)成上的另一個極端——碎片化。

缺少世界觀的組合，讓單個爆款I(lǐng)P，很難形成持久的吸引力。而如果不那么碎片呢？2016年，愛奇藝平臺生產(chǎn)出首個點擊量破百億的超級網(wǎng)劇《老九門》就是答案。

一棵樹掉落下種子，能演變出更多的嫩芽和將自己的樹蔭遮蔽更多的地盤。

與此同時，IP衍生的路徑也在拓寬。8月4日阿里影業(yè)宣布，旗下整合開發(fā)業(yè)務(wù)板塊全面升級，推出“授權(quán)寶”，目標打造一個連接IP版權(quán)方和品牌商家的平臺。衍生品的市場和平臺，再一次進行擴容。

IP森林養(yǎng)成易學難精

國內(nèi)文創(chuàng)大佬們已經(jīng)開始意識到了這一點，網(wǎng)易、央視、阿里等近期的大動作就是印證。

網(wǎng)易本身就是一個成功的IP養(yǎng)成公司，早前的西游系列游戲《夢幻西游》《大話西游》，從端游到手游，一直常青，并已在舞臺劇、動畫片和影視領(lǐng)域進行了探索，而2016年大熱的《陰陽師》亦有形成超級IP的可能，盡管它的初始形態(tài)本身就是日本的熱門小說與影視劇。

選擇和漫威進行合作，打造國內(nèi)首部漫威超級英雄漫畫，除了快速引入超級IP資源，為之后在游戲領(lǐng)域的拓展探索可能以外（早前網(wǎng)易和暴雪的合作，騰訊與集英社的合作，均是此類模式），亦有和過去效法日本動漫游戲周邊養(yǎng)成路線進行切割的意圖。

不得不說，早前中國文創(chuàng)衍生的市場路線，受日式周邊的影響極大，而日式路線，恰恰是單個爆款I(lǐng)P，帶出跨界文創(chuàng)生態(tài)，但最終均只是圍繞單個爆款，進行更多生態(tài)的衍生和市場運作。

“漫威宇宙”則全然不同，漫威的“復仇者聯(lián)盟”70年途中解散又重生，“蜘蛛俠”從漫畫到登上電影銀幕花了35年時間，屬于長久歷史和粉絲的沉淀，但同時，漫威體系下的各種超級英雄之間通過亂入和集結(jié)的方式，互相滲透，也將各類英雄的粉絲，更好地聚合，使得碎片化的各個IP之間有了強大關(guān)聯(lián)，最終聚沙成塔，形成了一個生生不息的IP森林。

時間厚度下的IP組合，其實也是央視與孩之寶合作的基礎(chǔ)，換言之，變形金剛與哪吒的這種看似奇葩的“組合金剛”，亦有互相借勢的意味。

顯然，這就是IP森林養(yǎng)成的套路活了，用一個強勢IP帶活另一個歷史沉淀過的IP，隨后再反復“重演”，并在漫畫、影視、游戲以及玩具等領(lǐng)域同步復制。漫威的老對手DC，不也恰恰在《超人》重啟并火熱后，先用一個《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》，為蝙蝠俠加戲，順手再給《神奇女俠》一個先客串后主演的機會嗎！

而博易創(chuàng)則選擇了一條捷徑，直接用有強烈時間沉淀的武俠宗師開路，諸如古龍《楚留香傳奇》，梁羽生《七劍下天山》《白發(fā)魔女傳》溫瑞安《神州奇?zhèn)b》《說英雄誰是英雄》等武俠超級IP，所組成的宗師武俠IP集群運營，以可視化的方式進軍各路文創(chuàng)領(lǐng)域。

但這樣做，亦有一個缺陷，即太過完整的古龍、梁羽生等人塑造的武俠世界，盡管單個作者的作品之間相互串聯(lián)，可以形成獨有的IP森林，但改編難度之大、粉絲期望之高，也會帶來衍生上的各種束縛。

IP森林養(yǎng)成的不二法門

可持續(xù)發(fā)展的超級IP，才能真正森林化。

博易創(chuàng)對此留了后手，即望古神話世界觀戰(zhàn)略。按照其發(fā)布會上的介紹，該世界觀于今年1月推出，由網(wǎng)文大神流浪的蛤蟆任世界觀首席架構(gòu)師，匯集月關(guān)、馬伯庸、天使奧斯卡、跳舞四位大神共同打造，計劃每年集結(jié)58位大神作家，每年發(fā)布58部依托望古神話世界觀所創(chuàng)作的重磅文學作品，打造屬于中國的望古神話世界觀IP集。

這其實就頗為類似漫威和DC在漫畫上的“宇宙”玩法，而且可以通過快速迭代的方式，形成強有力的IP交互和捆綁，并借助已經(jīng)頗具影響力的網(wǎng)文洪荒類別，深度挖掘粉絲紅利。

“積重難返”的閱文集團亦在默默地運作自己的招式，盡管旗下網(wǎng)文作品繁多、風格各異，難以有效地集中成一個統(tǒng)一世界觀的IP森林，但IP開發(fā)的業(yè)務(wù)上，閱文集團自主開發(fā)的IP就相對集中在玄幻類型的題材，如《擇天記》《斗破蒼穹》《全職法師》等。

走玄幻風格，讓相互沒有“故事”關(guān)聯(lián)的IP之間，形成另一種立體壘積，其立足點不同于漫威式的宏大敘事，卻把目標定位在了粉絲層面，即漫威消費的是超級英雄粉絲，而背靠鵝廠的閱文集團將目光鎖定在了二次元用戶之上，這本身也是騰訊旗下產(chǎn)品最強大的消費用戶群落，至少目前從《王者榮耀》身上表現(xiàn)得就是如此。

機會窗口遠沒有完全打開，正如中國文創(chuàng)領(lǐng)域還在消費著孫悟空那樣，恰恰反映出中國式超級IP和IP森林的疲軟和商機。可要真正做好超級IP，除了依靠旗下龐大的IP群（閱文）、借力國外動漫巨頭的IP矩陣（網(wǎng)易、央視），或是直接將武俠宗師與原創(chuàng)玄幻“雙拳出擊”（博易創(chuàng)），理念和突破口的選擇或有不同，但最終還是要殊途同歸在一條路上——沒有匠人之心去悉心打磨IP，再好的計劃和奧援，也無法讓它超級起來。

本欄目特邀主持人

吳漢東法學博士，現(xiàn)任教育部人文社科重點研究基地、國家保護知識產(chǎn)權(quán)工作研究基地——中南財經(jīng)政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任、教授、博導，本刊顧問委員會委員，本欄目特邀主持人；兼任中國法學會知識產(chǎn)權(quán)研究會名譽會長、最高人民法院特約咨詢專家、最高人民檢察院特約咨詢專家、中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會仲裁員。2006年5月26日下午，與鄭成思教授一起應(yīng)邀為中共中央政治局第三十一次集體學習講解《國際知識產(chǎn)權(quán)保護和中國知識產(chǎn)權(quán)保護的法律和制度建設(shè)》。