基于熵權-TOPSIS法的企業微博營銷競爭力評價
——以民航業為例

毛 瑛，陳 南

(廣州民航職業技術學院 民航經營管理學院，廣州 510403)

基于熵權-TOPSIS法的企業微博營銷競爭力評價
——以民航業為例

毛 瑛，陳 南

(廣州民航職業技術學院 民航經營管理學院，廣州 510403)

微博是互聯網環境下企業進行品牌營銷的一個重要平臺，準確定位企業在本行業的微博營銷競爭力非常重要。以民航業為例，分析企業微博營銷競爭力影響因素，基于熵權-TOPSIS法建立企業微博營銷競爭力評價模型，并對國內主要航空公司的微博面板數據進行實證分析。結果表明，該模型可以用來評價企業的微博營銷競爭力。

熵權-TOPSIS法；民航；微博營銷

一、引言

企業微博營銷，是指企業以微博作為營銷平臺，發布企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象，從而達到營銷的目的。從營銷的角度分析，微博具有高度的實效性和隨意性，如果把微博作為營銷平臺，每一個微博用戶都是潛在的客戶。

自2012年12月以來，新浪微博推出企業服務商平臺，為民航企業創造了一個極好的營銷機會，民航企業也越來越重視微博營銷。截止2017年2月28日，我國國內航空公司(不包括地方分公司)有30家注冊了新浪官方微博(以下簡稱官微)，其中粉絲數量(關注該微博的微博用戶)超過13萬的航空公司有16家，可見，航空公司對微博的重視度越來越高。

國內外學者對微博營銷評價做了多方面的研究。Hoffman和Fodor基于Twitter平臺，提出評價社交媒體營銷的指標有品牌意識、品牌互動以及口碑，從管理者角度提出社交媒體營銷建議[1]。Guillet 和Kucukusta從社交媒體營銷的角度通過內容分析法整合已有文獻，探究中國酒店整體行業的微博營銷情況，認為影響酒店社交媒體營銷水平的因素有參與感、聯系、自然影響力(對購買決策的影響)、互動、整體影響等[2]。孫江華、顏詩燼基于電影微博面板數據對微博營銷效果進行分析，以參與轉發人數作為衡量微博營銷質量的標準，從拓撲結構、個體屬性和微博信息三個方面建立模型[3]，但文章的偏重點是電影宣傳水平，更重視轉發量等問題，不能整體反映企業微博營銷水平。郭道猛、周明飛對小微企業微博營銷進行分析，認為有六個方面的影響因素：微博運營、微博形象、微博內容、活動互動、粉絲狀況以及粉絲忠誠度[4]，但是文章主要是供企業對自己的微博營銷效果進行評價，不能同時對行業中其他企業的微博營銷水平進行測量。

目前對行業中的企業微博營銷競爭力的研究很少，而企業微博營銷的競爭力大小從一定程度上反映了企業的整體營銷水平。因此，全面準確地對企業的微博營銷競爭力進行評價，有助于幫助企業分析自己在行業中的微博營銷水平，找到自己與優秀微博營銷企業之間的差距以及差距的原因，從而為提高自身微博營銷水平提供參考依據。

本文基于熵權-TOPSIS法，以民航業為例，對國內現有主要航空公司的微博營銷競爭力進行實證分析，以便幫助航空公司發現自身微博營銷的弱點，為航空公司的微博營銷協調發展提供對策和建議。

二、企業微博營銷競爭力評價模型

企業微博營銷競爭力評價模型包括兩個部分：評價指標體系和評價方法。首先根據文獻分析和微博營銷特點建立評價指標體系，再結合指標特點確定評價方法。

(一)企業微博營銷競爭力評價指標體系

微博是一個可以隨時隨地記錄學習、生活、表達情感的公眾平臺，企業微博應利用微博的社交媒體特點進行營銷。以民航業為例，目前我國航空公司運用微博營銷主要有以下幾個方面。

(1)品牌意識：進行本航空公司形象宣傳，包括發布新增航線、公司活動、優惠等，以此吸引旅客訂票[5]，并通過刺激消費者進行大量轉發，達到營銷目的。

(2)互動：航空公司使用微博留言、轉發的功能與粉絲溝通，一方面拉近與粉絲的距離，另一方面得到粉絲的意見，從而對服務進行改進。

(3)口碑傳播：就目前航空公司的官方社交媒體平臺而言，粉絲能看到他人對企業評價并進行互動的平臺只有微博，因此，口碑傳播也是企業進行微博營銷的主要目的。

根據航空公司微博營銷特點，結合文獻，構建企業微博營銷競爭力評價指標體系，如圖1所示。

圖1 企業微博營銷競爭力評價指標體系

(二)評價方法

本文評價企業微博營銷的競爭力，主要是對某個行業的企業微博營銷水平進行對比，從而找到最優企業和最劣企業，幫助其他企業定位自己在行業中的微博營銷水平，尋找差距，從而有目的的進行改進，因此選擇TOPSIS法作為評價方法。

1.TOPSIS法基本原理

TOPSIS法(Technique for Order Preferenceby Similarity to Ideal Solution)又稱為逼近理想解排序法、理想點法等，是Hwang和Yoon在1981年提出的，TOPSIS法根據有限個評價對象與理想化目標的接近程度進行排序的方法，是在現有的對象中進行相對優劣的評價，是一種理想目標相似性的順序選優技術，在多目標決策分析中是一種非常有效的方法[6]。

TOPSIS法通過檢測評價對象與最優解、最劣解的距離來進行排序，若評價對象最靠近最優解同時又最遠離最劣解，則為最好；否則為最差。其中最優解的各指標值都達到各評價指標的最優值，最劣解的各指標值都達到各評價指標的最差值。

假設有m個評價目標D1,D2,…,Dm,每個目標有n個評價指標X1,X2,…,Xn，TOPSIS法處理的步驟如下：

(5)計算各評價對象對理想解的相對接近度：

2.熵權法基本原理

由于本文收集的是企業微博的面板數據，屬于客觀數據，因此采用熵權法進行權重的計算。

熵權法是利用原始客觀數據依據模型維度變異性的多少來進行權重的計算。熵權法主要是根據指標的信息熵進行計算的，信息熵越小，指標變異水平越高，表明該指標提供的信息量就更多，對評價結果影響更大，其權重也就越大。相反，指標的信息熵越大，就表明該指標對評價結果的影響就越小，其權重也就越小[7]。

熵權法的計算步驟如下：

(1)求各指標的信息熵，依據信息熵的概念，信息熵計算公式為：

(2)確定各指標權重。根據數據信息熵的求解公式，可以得出每個指標的信息熵為E1，E2,E3.....En。利用指標的信息熵結果，采用下面的公式即可得出各指標權重：

三、基于熵權-TOPSIS法的航空公司微博營銷水平評價實證分析

(一)數據收集

本文數據全部來源于航空公司新浪微博面板數據，選擇粉絲數超過30萬的10家航空公司官方微博進行分析。其中粉絲數量、微博數量的數據為從第一條微博到2017年2月18日最后一條微博數。由于數據過于龐大，且航空公司每月發布的微博數量相差很小，因此其余數據收集為2017年1月1日至2017年1月31日數據(見表1)。

表1 粉絲數30萬以上的航空公司微博數據

(二)計算結果

利用TOPSIS評價法的計算步驟及結果為：

(1)建立矩陣并進行數據標準化得到無量綱矩陣：

(2)根據熵值法確定權重，建立加權數據矩陣：

權重計算結果wj=(0.340 0.342 0.318 0.497 0.503 0.508 0.492)；

于是加權數據矩陣為

(3)選擇加權數據矩陣中數據平均最大的行向量作為正理想解S*，同時平均最小的行向量作為負理想解S-，得到：

S*=(0.34 0.16 0.32 0.50 0.50 0.51 0.49)

S-=(0.00 0.10 0.00 0.00 0.07 0.00 0.00)

(5)計算各評價對象對理想解的相對接近度：

表2 航空公司微博營銷競爭力排名結果

四、結語

本文利用熵權-TOPSIS評價法對粉絲量超過30萬的10家航空公司微博營銷競爭力水平進行評價排序，得到如下結論：

(1)民營航空公司更加重視微博營銷。粉絲數量超過30萬的10個航空公司中有6家為民營航空公司(海南航空、首都航空、天津航空、奧凱航空、吉祥航空、青島航空)。而行業中，海南航空集團對微博營銷的重視程度比較高，其中海南航空、天津航空和首都航空的微博營銷競爭力均比較靠前。

(2)微博營銷做得比較好的航空公司一般都設有專門的微博(微信)宣傳崗位。從權重計算的結果看，航空公司如果想要提高微博營銷的競爭力，最需要重視的應該是微博營銷的品牌意識，包括微博數量、產品內容占比以及平均每天的微博數量。當然互動和口碑方面也需要重視，并做出努力。

(3)從本文計算結果可以看出，采用TOPSIS法對于評價行業中企業的微博營銷競爭力具有計算簡單、評價客觀的特點，且比較符合實際的判斷，可用來對比行業中企業的微博營銷競爭力，找到行業中微博營銷競爭力比較強的企業作為榜樣，幫助其他企業學習和改正。

由于TOPSIS法是一種理想目標相似性的順序選優方法，本模型僅可用來對行業企業的微博營銷水平進行排序，不能直接評價企業微博營銷水平，也無法對不同行業的企業進行評價，有一定局限性，因此未來可以考慮在本研究的基礎上研究客觀評價企業互聯網營銷水平的模型，提升模型的實用性。

[1] HOFFMAN D L, FODOR M.Can you measure the ROI of your social media marketing? [J].MIT Sloan Management Review, 2010,52(1):41-49.

[2] GUILLET B D, KUCUKUSTA D, LIU L.An examination of social media marketing inChina:How do the top 133 hotel brands perform on the top four Chinese social media sites[J].Journal of Travel & Tourism Marketing,2016,33(6):783-805.

[3] 孫江華，顏詩燼.社交網絡特征對微博營銷效果的影響——基于電影官方微博面板數據實證研究[J].商業研究,2017(2)：12-18.

[4] 郭道猛，周明飛.小微企業微博營銷效果影響因素及測度研究[J].湖北工程學院學報,201737(2)：112-117.

[5] 劉海明.淺析“微博”在航空運輸領域的應用[J].空運商務,2011(7)：12-15.

[6] 張洪，張燕.基于加權TOPSIS法的旅游資源區際競爭力比較研究——以長江三角洲為例[J].2010，19(5)：500-505.

[7] 賈艷紅，趙軍，南忠仁，等.基于熵權法的草原生態安全評價[J].生態學雜志,2006，25(8):1003-1008.

[責任編輯、校對：李琳]

EvaluationonEnterpriseMicroblogMarketingCompetitivenessBasedonEntropyWeight-TOPSISMethod——A Case Study of the Civil Aviation Industry

MAOYing,CHENNan

(Department of Transportation, Guangzhou Civil Aviation College, Guangzhou 510403, China)

Microblog serves as an important platform for enterprises to carry out brand marketing under the Internet environment, and it is important to accurately position enterprises′ Microblog marketing competitiveness in the industry.With the civil aviation industry as the example, the paper analyzes the factors affecting enterprise Microblog marketing competitiveness, establishes the evaluation model based on entropy weight-TOPSIS method, and carries out the empirical analysis of Microblog panel data of domestic leading airliners. The findings indicate that the model can be employed to evaluate enterprises′ Microblog marketing competitiveness.

entropy weight-TOPSIS method; civil aviation; Microblog marketing

2017-05-23

毛瑛(1990-)，女，山西運城人，助教，主要從事航空運輸管理研究。

F562.6

：A

：1008-9233(2017)04-0020-05