電子商務環境下企業營銷渠道沖突分析及其管理研究

李俊

【摘要】在電子商務背景下，企業可以選擇單一的營銷渠道也可以選擇多種營銷渠道。企業如果選擇單一營銷渠道需要對企業資源進行整合，如果選擇多種營銷渠道會產生各種渠道沖突，需要對各營銷渠道進行管理以減少沖突提高渠道效率。本文針對電子商務環境下分銷渠道變革中所可能發生的渠道沖突進行了分析，以便給渠道管理者和對新型渠道研究者提供一些參考建議。

【關鍵詞】電子商務 營銷渠道 渠道沖突

一、企業營銷渠道沖突的起因分析

國外對渠道沖突的定義有很多，比較權威的是Louis W.Stem和Adel LEI—Ansary提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態，即某個渠道成員發現其他某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。沖突本質是渠道利益的分割，源于廠商共同利潤空間的“萎縮”。渠道沖突的主要原因有目標不相容、歸屬差異、對現實認知的差異等。

二、企業營銷渠道沖突的類型及其影響

（一）制造商與中間商的沖突

在電子商務中，山于互聯網使制造商與消費者之間的溝通更加方便，傳統的中間商作用弱化。中間商會對制造商所進行的電子商務活動非常關注，中間商認識到制造商正在減弱他們和客戶之間的聯系，擠壓他們的生存空間。在這種情況下價格是導致絕大多數渠道沖突產生的一個主要因素。由于電子商務渠道具有相對低廉的成本，而且為了吸引買方，通常網絡渠道上的產品價格會低于傳統渠道上的產品價格，而這種定價往往會引起傳統中間商的不滿，他們會嚴密監視網絡上的產品價格，采取各種方式抑制電子商務渠道的價格優勢。現在，已經有越來越多的供應商們認識到在網絡上出售的商品的價格如果比傳統渠道伙伴的價格更低的話，將會對傳統渠道的利益造成傷害。因此很多企業會維持其網絡銷售的高價特征，不在網上提供折扣。如果企業提供的網絡價格很低，就會引發灰色市場的產生。

（二）制造商與零售商的沖突

在電子商務環境下，終端零售商的權力增強，引起了制造商與零售商的價格沖突。也可以通過網絡渠道與消費者進行交易，消費者可以在網絡上了解廠商提供產品的外觀等因素。零售商最初直接面對消費者，以“低成本、低毛利、低價格”的政策進行經營，由于廠商的加入，零售商不再有價格優勢。零售商為了保持原先的銷售額，就會改善零售店的設施，美化外觀，提供售后服務，無形就增加了產品的零售價格，使得廠商和零售商的價格沖突再度出現，廠商也只能采用加強在線服務質量，加強支付系統的安全性等措施來保持一定的銷售額。

（三）傳統渠道與網絡渠道的沖突

網絡直銷與傳統的分銷之間的沖突從本質上屬于廠商間的沖突，相當程度上也表現為商家之間的沖突。傳統的零售商擁有消費者這一稀缺資源，掌握了最強大的渠道控制權力，出于利益的考慮，制造商和中間商的利益矛盾始終難以調和。為了能夠獲得自己期望的利益，制造商發展了包括網絡直銷在內的多種新型銷售渠道模式。對制造商而言，網絡營銷渠道最大的吸引力莫過于可直接向消費者銷售商品，從而使交易成本大幅度降低。制造商實現從生產領域向消費領域的直接跨越，以建立自己的商業領域與傳統的銷售商進行銷售利益的競爭，從而取代了功能弱化的經銷商，引起了日益激烈的營銷渠道沖突，各銷售渠道的利益難以均衡，引起中間商的不滿，導致銷售政策難以執行。

三、企業營銷渠道沖突管理

（一）營銷渠道沖突測量

在電子商務背景下，除了傳統渠道間的沖突之外，還包括傳統與網絡渠道的沖突。渠道沖突對于營銷渠道不一定是壞事，有些渠道沖突反而會促進渠道的發展，因此首先要對營銷渠道沖突進行測度和分析。渠道沖突的測度有四個方面：（1）確定沖突的類型；（2）評價每一類沖突可能產生影響的重要性；（3）計算每一類沖突發生的頻率：（4）計算每一類沖突發生的強度，于是便得到沖突的量化指標：沖突=，因此依據渠道沖突的重要性，針對渠道沖突的類型依次解決，對渠道進行管理。

（二）渠道沖突管理

確定營銷渠道中的沖突，是為了尋求更好的成員合作，并對其進行有效的管理。

（1）平衡渠道問利益，維護價格穩定。保證渠道之間、區域之間價格的平衡，建立級差價格制度，各級價格透明公開，采取不同的激勵方式與手段，根據各渠道希望達到的目標制定相應的激勵措施，以維護價格穩定，降低相互竄貨的可能性。網絡渠道比傳統渠道更有價格優勢，但是網絡零售渠道最終零售價與實體渠道最終零售價間不能相差太大，通過與實體渠道差異化的促銷手段吸引消費者購買。除了制定合理的價格政策外，促銷活動的開展，和促銷費用的分攤也應在渠道間進行平衡，保證終端銷售價格的穩定，防止破壞價格體系的行為發生。而平衡是一個動態的過程，需要不斷調整。

（2）渠道關系協調。采用知識管理協調渠道關系。渠道關系的協調是渠道整體效益和成本優勢的關鍵，對渠道運作的好壞與否至關重要。電子商務的廣泛使用使營銷渠道的關系更為復雜，同時電子商務也可以解決渠道沖突和矛盾。采用知識管理使渠道外的知識輸入到渠道共享網絡中，由于渠道成員良好的協作和信任機制使得知識能夠在渠道成員間傳播和共享，從而促進了知識在量上的增值，為各渠道成員和整個渠道創造了競爭優勢。

（3）渠道產品差異化組合。傳統渠道與網絡渠道整體動態產品組合策略可以保證電子商務與傳統渠道保持一定程度的產品差異化?？梢园串a品所處的生命周期將企業生產的不同產品分配給適合的渠道。在新產品導入市場初期，由于產品的不確定性風險很大，網絡渠道風險較小，可選擇在網絡渠道進行銷售。而成長期和成熟期的產品，則應擴大消費者的接觸面，可在網絡渠道和傳統渠道同時銷售。衰退期的產品，可以選擇退出市場，或退出網絡渠道，保留傳統渠道，因為低利潤和較少的銷售量，不足以彌補由網絡渠道的快速消費者反應所帶來的投入。

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