消費(fèi)整合生產(chǎn)：中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式剛剛啟程

李稻葵

美國和德國的數(shù)字技術(shù)革命往往始于生產(chǎn)側(cè)，德國的工業(yè)4.0很大程度上是生產(chǎn)領(lǐng)域的革命，而中國的數(shù)字技術(shù)發(fā)展則從消費(fèi)端開始。得益于中國擁有密集的城市和年輕的消費(fèi)者，以及極具創(chuàng)新意識(shí)的創(chuàng)業(yè)者，一批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從下游消費(fèi)端強(qiáng)勢(shì)崛起，它們不僅可以利用掌握的消費(fèi)信息整合上游生產(chǎn)者，還可以利用手中充足的現(xiàn)金并購實(shí)體企業(yè)，從而讓需求和供給更加匹配，化解產(chǎn)能過剩或供不應(yīng)求這一市場經(jīng)濟(jì)基本問題。這一自下而上推進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，不僅充分體現(xiàn)了效率的邏輯，也在全球獨(dú)樹一幟。

清華西門的戰(zhàn)事：

線上在“消滅”線下嗎？

8月底的北京，幾場秋雨讓人感到瑟瑟涼意。每年這個(gè)時(shí)候，我都會(huì)到清華西門自行車一條街逛一逛，整修下自行車，為新學(xué)年的到來做好準(zhǔn)備。

最近幾年，清華西門原本熙熙攘攘的自行車一條街上，只剩下稀稀拉拉幾家車行了。跟老板打聽，他說現(xiàn)在自行車店越來越少，一個(gè)原因是很多顧客都在網(wǎng)上買車，更重要的是，近年來共享單車的興起使得自有自行車的需求大大減少。不僅自行車店少，可選的品種也在萎縮，車店老板告訴我，批發(fā)商看不準(zhǔn)需求，不敢進(jìn)貨。

與清華西門實(shí)體店凋零形成鮮明對(duì)比的，是網(wǎng)上自行車銷售品種的豐富多彩。我從網(wǎng)上淘來無級(jí)內(nèi)變速軸、前后聯(lián)動(dòng)剎車這些高科技配件，把自己的雜牌車作了精心改裝，車子看起來“次”，但騎起來“牛”。當(dāng)然，最后還要靠清華西門來自安徽的小李幫忙安裝調(diào)試。

清華西門自行車店的式微，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在“消滅”線下商店和線下服務(wù)的典型場景之一，問題是，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)僅僅是在“消滅”傳統(tǒng)零售和服務(wù)嗎？不妨再看以下三個(gè)例子。

三個(gè)案例看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的整合空間

第一個(gè)例子，電商賣酒。買酒的人都知道一個(gè)道理，寧肯多花點(diǎn)錢，也不能買假貨讓自己遭罪。為了防偽，各主要酒廠都有自己的絕招。當(dāng)前中國白酒行業(yè)的三大品牌——茅臺(tái)、五糧液與洋河，廣告的主題之一就是“反假”，目標(biāo)是把那些擔(dān)心假貨的顧客吸引到自家品牌來。消費(fèi)者心里非常明白，這些白酒與其他一些酒廠生產(chǎn)的便宜的真酒在口感上的差別遠(yuǎn)沒有其價(jià)差那么夸張，但為了防范假貨，都會(huì)買有防偽保障的知名品牌的酒。

有一個(gè)山東的企業(yè)家在四川五糧液酒廠周邊收購了一批酒廠，邀請(qǐng)我品嘗，即便是多年品酒的我也很難分出他的酒和五糧液的區(qū)別。他的酒廠生產(chǎn)成本非常之低，只有五糧液零售價(jià)的1/20，但怎么能讓消費(fèi)者相信他的酒是好酒呢？一種可能的戰(zhàn)略是，找一家有良好聲譽(yù)的零售電商做貼牌銷售。當(dāng)前，有的電商已經(jīng)做到了自營店里不賣假貨，而且物流以及售后服務(wù)極其到位，所以一旦他生產(chǎn)的酒掛上了這些電商的牌子，消費(fèi)者就不擔(dān)心酒的質(zhì)量。這就是自營品牌的奧秘。

由這個(gè)例子可以推想，再往下，具有良好自營聲譽(yù)和物流服務(wù)的電商將會(huì)介入生產(chǎn)，從而監(jiān)督這些酒的生產(chǎn)過程，成為這些酒實(shí)際的生產(chǎn)控制者甚至是品牌的所有者。簡言之，電商整合生產(chǎn)商！

第二，超市的例子。最傳統(tǒng)的超市源于自由市場的早市，新鮮方便，但它的缺點(diǎn)在于，超市對(duì)消費(fèi)者來說是勞動(dòng)密集型的，對(duì)供應(yīng)商而言供貨也極其辛苦。它需要供應(yīng)商在清晨送貨，而且也經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生供貨不夠或過多所導(dǎo)致的問題。現(xiàn)在，京東、淘寶等電商都已經(jīng)建立了線上超市品牌，其直接優(yōu)點(diǎn)就是讓消費(fèi)者足不出戶就能購買到新鮮的蔬菜和食品。

這種商業(yè)模式更大的潛在優(yōu)勢(shì)在于，電商能夠精準(zhǔn)地掌握和分析某一地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣等各種數(shù)據(jù)。這種大數(shù)據(jù)反饋到生產(chǎn)側(cè)，能夠讓廠商精準(zhǔn)地提供各種各樣的產(chǎn)品，最大程度匹配需求與消費(fèi)。可以想象，這一進(jìn)程將會(huì)使電商在最后演變?yōu)槿舾杉沂卟撕褪称返某?jí)分發(fā)平臺(tái)。最后，這些分發(fā)平臺(tái)又會(huì)反過來去整合一大批的農(nóng)場和養(yǎng)殖場，并使用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地指導(dǎo)它們的生產(chǎn)。電商平臺(tái)不僅提供各類數(shù)據(jù)，更重要的是還要控制生產(chǎn)過程，因?yàn)樗鼈儽旧淼拿暫彤a(chǎn)品質(zhì)量取決于對(duì)生產(chǎn)過程的精準(zhǔn)控制。可以想象，未來的電商將會(huì)直接或間接地?fù)碛幸淮笈唐返纳a(chǎn)基地。

第三，小商品的例子。我的一個(gè)業(yè)余愛好就是自己動(dòng)手改裝摩托車、自行車，比如給車加上指示燈、手機(jī)托架或電源插孔之類的配件。我的經(jīng)驗(yàn)是，與線下購買相比，在網(wǎng)上淘這些產(chǎn)品總體來說是最方便的。但是問題在于，在京東或者淘寶平臺(tái)上找到真正想要的產(chǎn)品，往往是一個(gè)痛苦的過程。例如，搜索一個(gè)剎車燈的電線接頭，會(huì)冒出成百上千的搜尋結(jié)果，雖然可以進(jìn)一步篩選，但還是非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力。更重要的是，生產(chǎn)這些小商品的產(chǎn)業(yè)往往處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)，廉價(jià)的偽劣品充斥市場，由于無法看到這些配件的質(zhì)量，又擔(dān)心買到偽劣產(chǎn)品，所以我的習(xí)慣是從高價(jià)往低價(jià)看。作為消費(fèi)者，我是即非常費(fèi)力又為防假多花了錢。我相信下一步將會(huì)有某個(gè)電商整合這成千上萬的生產(chǎn)者，組織成若干家享有聲譽(yù)、質(zhì)量可信、服務(wù)到位的生產(chǎn)商，而電商手中的數(shù)據(jù)能反過來指導(dǎo)這些產(chǎn)能過剩的企業(yè)精準(zhǔn)生產(chǎn)，避免廉價(jià)競爭。

清華西門自行車實(shí)體店的未來

從以上三個(gè)案例的分析，我們可以大致推斷出清華西門自行車店的未來。我的預(yù)測(cè)是，這些實(shí)體店還會(huì)存在，甚至?xí)U(kuò)大規(guī)模，手藝超好的安徽小老鄉(xiāng)小李的生意恐怕還會(huì)更加興隆。但與今天不同的是，小李和他的伙計(jì)們將大概率會(huì)被共享單車平臺(tái)整合。共享單車如今雖處于戰(zhàn)國時(shí)代，但混戰(zhàn)一兩年之后一定會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)秦始皇。秦始皇們一定會(huì)利用你我使用共享單車的數(shù)據(jù)，量身定制出我們需要的自行車服務(wù)，比如給清華師生提供個(gè)性化的自行車長租服務(wù)，比通用的時(shí)租車好騎，有了問題可以到清華西門免費(fèi)修車、換車，或者交點(diǎn)錢升級(jí)各種零部件。再往上游，共享單車平臺(tái)一定會(huì)并購一些自行車生產(chǎn)商，精準(zhǔn)提供產(chǎn)品。

這種整合不僅會(huì)發(fā)生在清華西門，發(fā)生在自行車行業(yè)，也會(huì)發(fā)生在更多生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域，成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式。

消費(fèi)整合生產(chǎn)：

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式

伴隨電商、共享經(jīng)濟(jì)等數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基本走勢(shì)目前已露端倪：從消費(fèi)端發(fā)力，自下游向上游逐步推進(jìn)。無論共享單車還是電商平臺(tái)，都起步于消費(fèi)端，通過掌握消費(fèi)信息（包括消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的需求），從而整合上游的生產(chǎn)者，使其在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量與品種等方面，更好地與下游消費(fèi)者的需求相匹配，最終化解產(chǎn)能過剩或者“供不應(yīng)求”這一市場經(jīng)濟(jì)的基本問題。

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這一重要前景，與其他國家有所不同。在美國和德國，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，乃至更廣義的數(shù)字技術(shù)革命，往往從生產(chǎn)側(cè)開始。德國的工業(yè)4.0，很大程度上是生產(chǎn)領(lǐng)域的革命。而中國的數(shù)字技術(shù)發(fā)展，則是從消費(fèi)端開始的。所以，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式極有特色，正在走出一條獨(dú)特的道路。毫無疑問，中國需要借鑒德國工業(yè)4.0的優(yōu)點(diǎn)，例如工業(yè)生產(chǎn)自動(dòng)化、新材料和新能源的廣泛應(yīng)用。但同樣不可否認(rèn)，中國模式也有歐洲和美國很難學(xué)習(xí)之處，因?yàn)橹袊鴵碛懈叨让芗某鞘泻湍贻p的消費(fèi)群體，以及一大批年輕的工程師和極具創(chuàng)新力、受過良好教育的年輕勞動(dòng)力和創(chuàng)業(yè)者。這使中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還在全球范圍內(nèi)具有極大的創(chuàng)新性。

對(duì)此，中國傳統(tǒng)行業(yè)要做好充足的思想準(zhǔn)備。短期來看，我們能直接觀察到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)由于受到投資者追捧，融資極其便利，因此可以利用手中大量現(xiàn)金來并購、整合傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)——這是資本的邏輯，其背后是效率的邏輯，即通過這種整合，讓產(chǎn)能過剩的問題得到很大程度的解決，讓需求和供給更加匹配，讓整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和分配更加協(xié)調(diào)一致。這是中國經(jīng)濟(jì)未來引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)的新走勢(shì)，中國經(jīng)濟(jì)的觀察者和決策者應(yīng)當(dāng)給予高度的關(guān)注。事實(shí)上，由于中國擁有強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，一旦消費(fèi)端與生產(chǎn)端在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面打通，中國經(jīng)濟(jì)將煥發(fā)出全新的增長能量。

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